我是怎样卖掉这个创意的?(九)——支付宝安全形象片

举报 2015-10-09

我是怎样卖掉这个创意的?(九)——支付宝安全形象片

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来源:小a乱弹
作者:范耀威


跟国人谈安全,就像跟太监论高潮,纯粹哪壶不开提哪壶。食品、交通、信息、生产,与安全相关的奇葩新闻一再挑战大众脆弱又敏感的神经。而互联网安全也相当醒目,到处是骗财骗色的犯罪份子。

客户是支付宝,“许多人对支付宝缺乏安全感”,如何树立支付宝“安全”的品牌形象?

惯例,先看货再扯谈。

支付宝安全形象片


有没有大片的即视感?

别问我花了多少钱,有情怀的客户是不谈钱的。

缺乏安全感并不意味着支付宝不安全。目前超过3亿的活跃用户使用它,信赖它,无论淘宝卖家,还是剁手党——这本身就是最好的证言广告。但既然要谈论安全,就不要单单着眼于品牌本身,要高举高打—何况是支付宝这样的国民企业。要放眼中国乃至全世界,制造一次“价值观输出”事件。

在解决怎么做之前,我设定什么不能做。

第一,不纠结于安全技术的细枝末节。尽管支付宝有无数傲人的技术优势,但和普罗大众沟通晦涩难懂的技术,后果是拒人于千里之外。

第二,不使用恐惧诉求。比如告诉消费者——要是你不用支付宝,资金和信息安全得不到保障,灾难便会降临。领导品牌应当传递正能量,立志打造更美的世界,“吓”众取宠有失领导者风范。在广告创作中,有一条KISS原理,keep it simple and sweet。“Sweet”可译作“美好”,即让人舒服而非焦虑,让人温暖而非恐惧。

第三,不攻击竞争对手。互联网品牌借着互黑博人一笑俨然成为一种营销潮流。所谓君子坦荡荡,小人常戚戚。黑别人,未免显得小家子气。大品牌就该大度,比如苹果就从不回应三星背后的小动作。

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安全,处于马斯洛需求层次理论的第二层,属于人类的低层次需求。

愈涉及人性本质的命题,愈蕴含宏大的意义。从“人本哲学”的高度来谈论安全,似乎也符合支付宝的品牌愿景。

文明的高度发达,与人类的好奇心密不可分。爱因斯坦说:“我并没有多聪明,也没有过人天赋,我只是非常非常地好奇。”周国平先生也说:“好奇心是人的理性的开端,人人都有好奇心。”

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正是好奇心推动人类勇敢尝试,探索事物,提出问题,打破常规。 拜好奇心所赐,经济得以发展,科技得以萌芽,艺术得以诞生,疆土得以开拓,人类也终得以成为人类。

但好奇心也是一柄双刃剑,它曾让人类付出血的代价。猫有九条命,最后还是被好奇害死。“轻则吓出冷汗,重则头破血流”。在人类开拓的历史中,有不计其数的探索先锋死于过度旺盛的好奇心。

然而,人类并没有被好奇心带来的风险击退。反而因为懂得借助安全的技术,人类的冒险计划屡屡得手。人们不断发明、创造和改进安全技术和方法——安全带、护目镜、游泳圈、防疫针、降落伞、安全绳、防护服、消毒剂、刀剑枪枝等自卫武器……做好充足的安全措施,依赖先进的安全科技,探索者将会化险为夷。

以上都是冠冕堂皇的说词,用接地气的话来说,就是有杜蕾斯,就有满大街骗炮的色狼。

保障安全,让好奇心走得更远!最终成为贯穿这次广告战役的精神内核。通过影视大片、平面和网络互动,启迪用户借用安全力量,放胆拥抱未知。为尽善尽美地表现这一使命,我们决定,采用中外演员,撷取国内外胜景,并联系两位西方冒险家,获得两组极为艰险的镜头。

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最后是客户宋先生的感言,臭美一下下。

讲下面这句话可能需要一点点勇气,因为与创意团队合作的愉悦程度是违反新广告法的呵呵。这支团队总能在我们提出修改意见前,给出我们想要修改的样子,且并不被甲方的个人意见轻易主导,每一个细节的修改建议,都有极充分的理由,这是之前从不曾遇到过的。而视频拍摄执行的过程中,也第一次见识了创意Agency对制片团队的要求,竟比甲方还要苛刻。常常我们认为ok的内容,都被创意提出来再次反复斟酌修改,甚至让我感觉到他们比我们这群人更believe这个品牌的理念,更在乎品牌的表达。

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