做广告创意，价值观很重要！
原标题：选黑道or白道？做广告创意这点很重要！丨第四十八期 CD没教的事
今天，小F发现“007将变成黑人女性”的话题被推上微博热搜！同样被认为是“zz正确”的选角事件，前些日子也在真人版《小美人鱼》身上发生——迪士尼公布了小美人鱼由黑人演员Halle Bailey扮演，网友在这条新闻下的评论炸开了锅！
有人说：黑人小美人鱼与原著人物相差甚远，上映后不会去贡献票房！有些网友则反驳说，对选角黑人有意见未免有种族歧视之嫌！此时小F想问问大家，对于这件事你怎么看？在小F看来，选角这件事情并不是简单的判断题，也并没有什么绝对错误与正确。大家只是希望“小美人鱼”的选角更接近原著，讨论的焦点并不是在种族歧视的层面上。
其实，广告作品与影视作品一样，是一件面向大众传播的事情，简短的slogan、传播主张、平面或者是创意视频，会被所投放媒介环境中的人看到，都有可能影响到别人的价值观！所以，时刻保持警醒与谨慎、输出正向的价值观对于广告创意从业人员来说非常重要！
本期CD没教的事，Dalson老师将与大家一起聊聊这个话题。我们对国内外价值观营销的广告进行整理与分类，希望给大家带来一些广告价值观的思考与讨论。
从广告的历史上来看，1950年左右开始，人们从产品和广告中希望get到的已经不仅仅是信息和功能，更希望有某种情感上的立场表达。所以，很多不同的品牌都在自己的广告创意上做了价值观营销：性别平等、同性恋权益……他们试图与消费者沟通，获取更多的共鸣与关注。
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阿迪达斯在同志骄傲月中推出的女同海报
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可口可乐推出无标签的易拉罐宣扬平等
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多芬的“真美行动”：打破外貌偏见
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苹果的“Think Different（不同凡响）”品牌活动
广告影响的一定不仅仅是商业，也会对大众、生活、社会环境甚至是时代带来一定程度的影响。那近年来，各大品牌都做了哪些价值观营销呢？
一、针对物化女性、刻板印象价值观广告
由于性别的原因，社会对女性总会有许多刻板印象，外貌、身材、剩女、婚姻也都成了大家热衷讨论的话题。那对于品牌方来说，针对这些话题该以什么样的角度表达情感立场，可以吸引女性消费者的关注与认同，从而提高品牌好感度呢？我们一一列举来看：
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品牌方：NikeWomen
视频创意：《Dream Further》 2019 法国女子足球比赛
女孩儿常被认为是“柔弱”的代表，每个女生在小女孩的时候，都容易被身边人告知：女孩儿可以做什么，不该做什么。这支片子则以一个小女孩儿的视角，带领大家去感受每一种“撼动世界的时刻”。此时，“柔弱”与“力量”结合，也侧面表达出女生没有什么不可以，女生也可以用野心去撼动世界。
很多运动品牌经常以女性为主人公展开视频创意，目的是为了突出女性很有力量。这时候关于“度”的拿捏很重要，有时候稍微用力反而否定了女性的性别，让她们变得力大无穷，观众看起来觉得很浮夸。但这支片子是通过真实的女性运动员与小女孩的互动，把女性在现实生活中真实的一面表现出来，配合高级质感的画面与一系列的转场方式巧妙呈现，非常有力量，也很有代入感。
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品牌方：杭州一家连锁餐厅
广告创意：根据女性胸围大小决定折扣力度
争议点：这是一种身材歧视，在物化女性
与身材相关的话题对于一些人来说可能比较有趣，但是如果借助女生身材做折扣力度，其实就是一种身材歧视，拿着无聊当有趣。试问，有哪个女生愿意被“尺寸化”进而消费呢？
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品牌方：2014 多芬
视频创意：《Real Beauty sketches》 你比你想象中更美
很多女生在描述自己的时候，即使再美，也还会习惯性地专注于自己的缺点：“我的腿怎么会这么短？”，“我的鼻梁很塌诶……”实际上，她其实有很多优点，但她们自己不知道。多芬洞察到这一细节，通过客观的画肖像的方式直观地向观众表达：不要否定自己，你比你想象中更美。
这支广告获得在超级碗期间播出的机会，并获得戛纳创意节的公关类大奖。小F本人第一次看完这支片子也被感动得默默两行泪。感动之余有一个思考：我们在做创意的时候，如果通过第三人称视角（比如画肖像）描述客观事实，传递概念可能更具有说服力、更直观。同时，画肖像也是这支视频创意的记忆点，给观众留下深刻印象。
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品牌方：SK-II
视频创意：《她最后去了相亲角》
“剩女”，这个词本身从一定程度上来讲就是在物化女性。当大龄女性越来越多，“剩女”的说法越来越普遍，大龄女性面临的是来自家庭和社会的双重压力，她们渴望被理解。
SK-II在这支片子当中，通过把女生真正的想法展示在相亲角，让父母看到并理解的表达方式，来侧面传递女性心声：无论是选择单身还是结婚，社会和父母都应该给予尊重。想象一下，如果是一位正迫于家庭社会压力的大龄未婚女性看到这支片子，很难不会被戳泪点吧？
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品牌方：I Do
视频创意：纪念日广告片《最伟大的幸福》
争议点：女性的价值是否一定需要付出后才可以获得
无论是爱情还是婚姻，需要的是双方共同的付出和经营。女性由于性别、生理的原因，需要承担起这份感情中生育的任务。小F几年前第一次看这支片子的时候会觉得有些感动，但如今再看就会产生不同角度的解读：因为是针对女性的珠宝品牌，女性是否一定是要牺牲自己的梦想成就男人的梦想，才值得收获最伟大的幸福呢？
二、针对年轻人的价值观广告
如今越来越多的年轻人已经成为各大品牌的消费主力人群，同时也成为消费贷款的主力大军。年轻人由于生活经验、社会经历的欠缺，价值观处于不断被塑造、容易被误导的阶段。Dalson老师也经常在节目和课堂上提醒我们说：对于金融、理财的创意一定要谨慎再谨慎，如果为了达到营销目的，借助年轻人个性张扬的特点，将其蛊惑到疯狂的消费主义中来，其实是影响年轻人金钱价值观、甚至影响整个人生的。
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品牌方：花呗
视频创意：《年轻，就是花呗》
争议点：疯狂推销消费主义
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品牌方：京东白条
视频创意：《致所有憋尿前行的年轻人》
争议点：疯狂推销消费主义
由于现在很多创意人也比较年轻，在生活历练上没有达到一定的高度，经常会为了满足客户需求、缺少考量角度，传递出错误的价值观。有一个新闻曾报道说：一个年轻人手机里装了52个借贷软件，生活入不敷出，造成“一个借、另一个还”的恶性循环方式。可见，一个产品、品牌以及传达的概念对于人的认知影响有多么大。
三、针对社会性议题的价值观广告
随着社会与文化的不断发展，种族、动物保护、信仰等话题也慢慢成为大家热于讨论的话题。对于品牌来说，怎样巧妙地表达产品主张的同时,可以避免引起相关话题的负面讨论，就变得没那么容易了。
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品牌方：KFC
视频创意：活鸡广告 《我们除了鸡，什么也没有！》
争议点：引起素食主义者不适和动物保护组织的高度关注
小F看完这支广告觉得很有趣，认为品牌方只是想以一种很好玩的方式，单纯表达自己产品“100%都是鸡”而已，并没有想要表达“动物死亡”等概念。但为什么会引起这么多非议呢？因为品牌的知名度和传播广度，同样的话题变得异常敏感，所以就会获取越多角度的讨论。
这对我们创意人来说也是一个提醒：广告作品是一个半艺术性的作品，被投放到市场上之后，就像是向湖面抛一个石子，引起阵阵涟漪。所以被抛出去的作品非常重要，它需要被考虑的角度永远是方方面面。如果品牌方只单纯地从表达自己产品的角度出发，忽略其它人的关注点和感受，不仅会达不到正向的传播效果，还会在社会中引起诟病。
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品牌方：俏比洗衣溶珠
视频创意：亚洲女性“洗白”黑人
争议点：涉嫌歧视黑人
品牌与消费者沟通，其实就像是一个人与朋友聊天。如何清楚表达观点，灵活运用创意与智慧，让听到的人不会感到不舒服是关键。比如最近台湾通过了同性恋可以结婚的法案，作为品牌方来说，聪明的切入点不是告诉大家你要站在哪一边，而应该是你对这件事情的观点有包容度。
四、做价值观广告需注意什么
说到最后，大家有没有觉得做广告创意是一件令人自豪、但又任务艰巨的事情呢？令人自豪的是我们在做的事情，是可以被更多人看到，是向大家传递价值的，但正因如此，我们在做价值观类的广告时更应该谨慎，需要注意的地方也就越多。所以在这里，Dalson老师有一些小tips给到大家：
1、创意人要有自己的观点
创意人要有自己独立的观点：不仅要对一件事情有清楚的喜好，也要学会从不同角度来看待，练习用不同的方式表达。比如说，我们有时候会看到，同一个概念，有些人的表现方式会很普通，但有些人的创意除了有独立观点之外，还会通过一些幽默的方式让人印象深刻。这其实就是体现创意人智慧的地方。创意需要一定的天赋，但也需要日积月累的练习和生活经历的凝练。
2、创意人要培养独立观点
做创意是一件不断打破重塑的过程，这就需要创意人保持开放心态，不断吸收才可以真正地输出。在这个过程中，就慢慢地形成自己独立的思维体系。大家在平日刷微博的时候，可以练习对每件事情提炼出观点，也可以去练习思考，作为品牌该以什么样的角度借热点。
3、创意人要与志同道合者同行
广告创意是一项集体作业，在表达自我观点与价值观的同时也要与同好共行，接纳不同的观点。只有互相砥砺，才可以更快地进步。很多人会抱怨说这个行业越来越难做，环境不好，但其实你也在这个环境之中，只有你的坚定和包容，输出正向的价值观，才可以让环境和行业都有所改变。
广告创意是一个在商业环境中比较前端的行业，一座城市、一个国家的广告往往代表着它们的色彩和底蕴。所以身为创意人，我们做的每一个创意，影响的不仅仅是一个产品或品牌，也会影响一个人，他的人生，甚至时代。独立的价值观是引领时代的重要技能，希望每个创意人可以不断精进，建立正向的价值观，去影响行业和引领时代。
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