写写写、抄抄抄，广告文案你开窍了吗？（二）
/我受邀在7月23日周四，第九课堂的网络直播活动中，分享从业心得。想了想，就把这套老文翻出来了。
/这个系列成文在2008，当年我刚干5年文案，现在又多干了7年。重新检视过去的观点，对自己做一次拷问，也避免这套在网络上流传甚广的文章，放在今天，不慎误人。
/我写的这个系列，最初的命名是我的《广告文案观》，但是后来，我也不知道谁，给这些起了《揽胜文案说文案》的标题。事实上，标题扣上了揽胜的帽子，会比我原来的标题更适合文章的传播，但有点跑题。
来源：个屁（微信号：apeaceoff）
作者：秋爽（揽胜文案指导/一座山广告创始人）
原标题：我过去的广告文案观（自己点评版）
该系列分为以下几部分，旧文以灰色标出，重新点评的部分为黑色：
一、我是一个文案 & 二、广告是什么
三、文案是一个什么样的职业 & 四、我们在写什么（本文）
五、品牌
六、关于讲故事
三、文案是一个什么样的职业
说实在的，我认为文案是一个完全没有门槛的职业，并不仅限于广告文案，只是广告文案更典型一些。我们没有操纵视觉的画笔，没有操纵音律的乐器，没有操纵金钱流动的数学公式。我们只能操纵语言，而语言是大多数人从三岁就开始熟练使用的工具了。
/自凡客体之后，人人都能玩儿文案。互联网带来了大字报式的广告井喷。一时间文案成了香饽饽，文案成了大话题，文案成了能扭转乾坤的高阶职业。文案竟然都出了学术课题，有了xy型的分类，自嗨啥的，三千块还是三万块什么的。与此同时，文案的专业门槛有所提升么？并卵，而且，甲方其实更爱写文案了。
/凡客体当年的意义不是创作//而是创作权力的大放送///就像lou reed当年出了专辑以后大家都觉得音乐我也行/////然后就出了一大波摇滚乐队
我们要靠操纵每个人都会用的工具赚钱，那就要显得更高明、专业。我们要赋予语言一些神圣性，这有一些难度，就像我们要赋予筷子某种神圣性一样，困难而且荒谬。
我们用语言赋予语言神圣性：修辞、结构、节奏感、叙事、体裁、调性、词性、风格、主题、诗意、韵律……，我们花了几千年的时间建立这个神圣的专业高墙，总体上看，我们干得非常成功。终于，我们让外行们认为，操纵语言不同于说话，你需要复杂的修辞技巧、结构技巧，你需要非常勤奋，博闻强记，此外，你还需要天分。总之，你，就你这两下，你不行！
/在这里我指的是广义的文字工作者，话说文字最早的功能就是给专业人士使用的，记账、宫廷占卜诸如此类的用途。后来，文字工作者的权力壁垒一再瓦解——甲骨文、隶书楷书、古文、白话、标点、简体字，每一个变化都是在瓦解文字的神圣性。直到世界最后像现在一样平。
/专业壁垒越来越可笑//你要还觉得自己挺了不起的///那就好狗边上飘着呗
如果你现在还徘徊在这个行业之外，那我的建议是，尽量无视这些无聊的观点吧，除了天分那部分。而天分最主要的内容是——从不迷信这个行业的专业性。
/不迷信行业专业，因为这行业其实就没什么专业，文案是一个完全不学术的行当。此外，什么都不迷信，你就是一个好奇驱使行动的人了。这就是我做文案到今天还没做够的原因。
语言——在维特根斯坦的哲学里——建构了这个世界，这我是同意的，但那不是专业人士专业而神圣的语言，那是每个人都在使用的最平凡、最有用的语言。人们用语言表达自己的爱和恨，人们介绍某种事物、某种功能给他人，人们讲述自己的体验，又从他人那里得到体验……。这跟我们做的事情哪有本质差别？
/广告就是造梦工程，造的好的，文案就把梦变真了，造不好的，现实是现实，梦是梦，各做各的。
/文字工作是最接近上帝的，你所认识的世界提供给你创造世界的材料，你把这些材料组合在一起，就为他人搭建了一个世界。这说的不是广告，但是广告文案也符合这个论断。
/被誉为国际级的科幻作品//凭大刘一己之力撑住了中国科幻整个一片天///设定确实是超一流的////星际穿越毛毛雨啦/////文学欠佳//////那电影绝对是收粉丝税的
可是，这世上仍然存在糟糕的文案。
/是啊！虽然七年过去了，时代在变化，但并不影响从业人员素质。
最糟糕的文案，一心相信文案的语言是与众不同的，因此，他们热衷于专业创新，编造新词，努力让自己有能力使用人类不会使用也无法理解的语言，他们把语言活祭给了专业。
/这种现在确实少了，只在传统大品牌上还可以见到，比如大银行，豪华车，房地产也还有，不过好在这个行业最近有点崴，基本上没地儿去看这种糟糕的东西了。
/别以为这种文案写起来都是挥斥方遒豪气干云的//这种文案写起来才叫没屁硬挤憋坏身体呢
糟糕的文案，不再热衷于故弄玄虚，尝试使用大众的方式和大众沟通。然而，他们虽然摆出了一幅“我们来交流吧”的姿态，内容却搞不对头。只说些自己关心的事情，却与大众毫不相干，也引不起大众的兴趣。人们沟通的毕竟是语言的内容，而不是姿态。当然，姿态正确也是不错的开始。
/今天，上面提到的这类Low文案，都集中进了电商渠道，弄点发烧情怀跑分帝之类的东西，至少无害。然而，玩儿姿态上了新高度，涌现出大量的借势营销段子手：人家说挖掘机，你就说那家强；人家说世界大，你就业说出去走；人家啪啪啪，你就试衣间。这种借势相当于凑热闹起哄，很让人上瘾，但也可能让人失去明辨是非的能力，失去沟通的诚意。我说营销狗现在生怕吃屎吃不到热乎的，一点不过分。
/其实高速反应解释广告的创始者应该是wk当年奥运期间做的NIKE，不过那都是在传统媒体上正式发布，不象现在这些，劣质廉价无节操。
/这种破玩意儿一搜一大把//反正知道怎么折腾也就两天的屁味儿///耻辱柱都是随风飘散的////而且这种事儿现在甲方经常更积极/////沦丧
不错的文案——但我不喜欢，他们突破了专业的迷信，他们用人们熟悉并喜爱的方式跟大众沟通，但他们为达目的不择手段，他们说谎，他们过度承诺，他们甚至还会在你内心里绑架你的亲人。他们懂得利用语言，也懂得利用大众传播渠道，只为让人们相信一个错误的理由。从职业角度讲，这些人都是很棒的家伙，但我永远不会喜欢他们，最终，大众也不会喜欢他们的。
/现在我觉得这种更加恶心。孕妇模式的路由器这种，欺负孕妇傻，直接收智商税。
/漂亮
在这儿，我用一屉包子举例，如果今天我们关心食品安全，他们会告诉你这屉包子，是用无公害有机小麦、绿色大葱，以及绝不含抗生素成分的健康漂亮的小猪肉，科学配比，手工调馅，手工擀皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同学们都吃过了，从此他们再也不喜欢麦当劳了。其实这就是一屉普通的包子而已。就我而言，我宁愿接受——像妈妈做出来的味道——这样的广告语，前提是，它真的有这样好的味道。
/国主忌讳聊包子，给两个放今天更实在的例子，作家长的到处都会听到：别让你的孩子输在起跑线上，早教、统感训练、英语、艺术…咱们终点确定是一样的么？怎么就跟我聊起跑线的事儿了。忽悠老头老太太：阿姨这是天下无双的保健品，您身体好了就是帮了您那独生子女的孩子。网上没卖的，就卖给您，特便宜，1280一盒，现在买50盒再送您20盒。
/这名字起得妙
一个好的文案，他认为每一个读者，每一位消费者都是自己的朋友，他不会设计坑害朋友。他会努力寻找这些人兴趣的共同点，从自己的产品、品牌上找到相对应的内容。他会讲故事，会批评不够美好的现状，愿意带给读者一些启发性。他在用语言面对自己的读者时，永远是自然，而且快乐的。
/长者说得好Too young to simple, sometimes naïve. 谁的稿子不被改呢。我已练成当客户执意要吃屎的时候，帮他把屎吃优雅的境界了。TVB里总说，做人，重要是开心。
一个好的文案，他讨厌广告，至少他不会爱上广告。因为广告就是没人愿意看的东西，而他没忘记自己曾经还不是广告人时的一切。
/别跟自己的职业谈恋爱——就掌灯的老板有一次在一个永远开不完的会上，突然这么说，当时凌晨三点。这话我记住了，一直忘不掉。
/这套广告的系列主题叫广告不可信//说出了从业者心声///这个模特显然是用过美颜修图了////这表现出我对这个职业深厚的感情
/文案录入如下：
标题：征婚
内文：
性别：男
年龄：31
教育程度：希腊赫尔墨斯艺术大学诗歌学博士
个人描述：相信爱情，相信爱情吧，相信爱情。本人在历经第311次浪漫的失恋后，仍旧浪漫地相信爱情。爱对我而言是一种信仰，好像乌托邦一样，爱是一种全社会缺失的信仰，然而，我确信她的存在。我所拥有的是我的诗歌我的眼泪我青春的肢体我那被冷冻的烷烃气体包裹下炽热焚身的情感还有我不菲的稿费那真是我的全部么？应征条件：你可以不相信广告，但你不能不相信爱情。你可以不懂我的诗歌，但你不能不懂我的热情。女人啊，或者男人，即便是陷阱，我也正虚怀以待？
这广告不可信
谁说的？就掌灯 好房子 说不清
最后，我想起了一次，在msn群里和某个不相识的同行的对话：
我对一个热爱并想做好这项职业的新人说：文案，就像是一个小丑演员。
那个陌生同行跳出来反驳我：文案绝对不是小丑，文案有很大的潜力，做下去会非常有前途。
我们一来一往，显然谁都没接到对方的话茬上。
后来，那个新人晕了，但是，我知道，他对广告的爱丝毫未减。
谨以本文表达我对那位新人的歉意和敬意。
/MSN的时代已经终结了，这个时代，我们今天凭借的，依赖的每一件东西，不久都会终结。神鞭傻二在辫子时代终结以后，成了神枪手。他说“辫儿剪了，神留着。”
祝大家都能把神留住。
/最后的最后，今天重新看这个文章，时代确实变了，文案的类型已经不同以往。以前的过度修辞现在少了很多，只有非常传统的广告里还残留了些遗老遗少，但鸡汤、鸡血、段子、跟风营销成了今天最时髦的文案作风。前文说过，广告意味着变，因为边际效应在这个行业中体现的最为明显。裸奔多了也会失效，更别说吃屎，看着热闹，实际挺招人恶心的。干这行，真正想做好没那么多道理。
天分、真诚、时间。也就这些。
四、我们在写什么
我们写广告，我们写创意、我们写策略，我们写软文，我们写销售工具，我们写故事、我们写标语口号、我们写一切客户需要的东西。
/现在我们还写段子、写微博微信社交营销稿、写h5互动内容，写自媒以及别人的媒。
可是，我们为什么而写？
/这是受皮娜鲍什的影响，她说，我不在乎怎么跳，我在乎为什么跳。我为对抗恐惧而跳舞
/还没来中国演就去世了//抽烟太凶了///关于恐惧////尤达大师说/////无知带来恐惧/恐惧带来愤怒/////阿纳金后来就这么成了黑武士
也许我应该修正一下标题，修正成我们为什么写作。我不想那么做，为什么写作这种命题，每个人有每个人的答案，我无法代替别人回答。对于我们在写什么，这个问题我倒是可以回答，很显然，我们写的大多数东西，都是垃圾。
/写广告的可不敢说“我为战胜恐惧而写”。“我为战胜甲方而写”好像也不像话。或者“我为挣钱而写”，那实在不该干文案，有得是挣钱的生意呢。
人们做事情的动机，规到最单纯的原点时，无非三种，为利、为名、为了他自己的理想。马斯洛把事情都说复杂了，他分出了5种需求，生存、安全，这无非是利——基本生存的权利，以及生活得更好的权利；社交、尊重，这无非是名，名望、名誉诸如此类；自我实现，不是就个人的理想么。
/马斯洛现在的理论里，还加上了wifi和电量。人类真是进化并堕落着。Cyber punk的科幻会先实现。
/有一次我给客人用了这张图//客人说你这也太不专业了///我只好说对对对对不起我是文案不太会设计
我们写文案，为利，挣广告主一点服务费，代理费，我们跪下来，了解广告主的利益目标、询问他的需求，把这些东西写成没有人愿意看的东西——广告；有的时候，我们可以引诱广告主，“你的品牌会给你带来超过产品本身物理价值的附加值哦”，我们让表现变得更犀利，更有趣，然后，这些广告我们就可以拿去评奖了。我们自己获得了收入、声望、名誉，干好了，这些玩意儿相互作用，雪球越滚越大，滚成4a，滚成大财团。即便如此，我们写的东西仍然是垃圾，甚至比麦当劳还垃圾，比网络小说还垃圾。那些东西至少还有人愿意消费，而我们的创作，是不会有人专门买去阅读的，除了行业内的人。只有我们自己会看广告档案这种专业读物，而今天的趋势是，连我们自己都懒得去看这种读物了。我们的创作价值，从文化本身而言，相当于自产自销，自己拉出屎来自己吃掉。对社会的意义微乎其微，排在郭德刚的相声之后，以微弱优势险胜站街女。
/这种趋势今天好像更加明显了，谁都不在乎自己广告一周以后的寿命，人们关心是否有爆点、能否上头条，以及能否跟得上头条。波兹曼在《童年的消逝》里说，钟表的发明终结了永恒。如此说来，移动互联网的发明，瓦解了时间，除了睡觉，人们都活在碎片里。
再看上面行文，七年前写东西跟牛头梗似的。
即便如此，别忘了，我们仍然是当今社会上权力最大的人。我们有权不花一分钱，在任何一个拥有话语权的媒体上发言，只是我们写的这些垃圾让我们自己放弃了手中的权力。
/广告人的权力是广告主赋予的，他花去成千万上亿的钱做投放，购买话语权。即便在今天我们生活在社交媒体的时代里，仍然如此。有时候他们买传统媒体，再到社交媒体上引爆。有时候他们直接买社交媒体。
/神州这次基本上就是要结合电梯里投放增加整合的社会化传播效果//采用了点名撕逼的低素质手法///花了很大的力气搬起巨石///漂亮地砸了自己的脚
这一节就写到这里了，在下一段里我会讲到更多的关于如何用好手中的权力的问题。这一节，我希望能提醒我们自己注意，别忘了我们曾经，我们现在，乃至未来都是一个消费者，如果我们生产的东西，我们自己作为消费者都会厌倦，那就别再指望消费者会买我们的账了。
/继续谈话语权，在我前些日子写过的一个关于揽胜广告的文章里说：
我们会把每一次投放，都看作是成百上千万的金钱所购买到的话语权。我们珍视这个巨资购买到的权力，同时也要求自己善用这个权力。我们从这个角度衡量什么样的内容值得投放，什么样的内容不值得。如此一来，只有那些我们真的打心眼里认同的观点和主张才会出街，这是我们所理解的真诚。
这说明了为什么揽胜的广告总会有一种揽胜的感觉。
/确实是这么想的//就这么说了///同意的就是好朋友喽
我自己作为一个文案，这5年多以来，对自己只有一个要求没有变过，即无论我写的是什么，未来我都会自豪地告诉别人，这个东西是我写的。我做到了，难以置信，却是真的。
/我记得洪七公说他杀过好几百人，但没有错杀过一个好人，屌得飞起。而我当时只干了5年广告，就敢吹这样的牛，真是图样图森破。好在，又过了7年，我还是愿意为我写过的每一个广告署名。做让自己好意思的广告，我干了，你们随意。
待续…
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