职业文案：做一个有画面感的文案没有那么难
来源：文案圈（微信号：copywriter360）
作者：塘主（微信号：zhuque）
本文由文案圈独家投稿数英网 DIGITALING
写在前面
塘主在文案圈的平台上一直重复一句话：“做一位幸福的文字雕磨人，认识有态度的生活家”。在此后的日子里，我会陪着文案圈鱼塘的伙伴们一起雕琢文字，如果这些内容说完了我们再说什么样的生活状态才能称得上是“有态度”，配得上“生活家”。
上月有机会和乐剑锋老师坐下来聊天时，他点醒到，在这个行业工作几年了，是到瓶颈转型期的时候了。自己的状态自己最清楚，是时候慢下来为这几年的工作做一下梳理和总结。好在文案圈的公众平台开通了“原创声明”功能，接下来的一段时间内我们可以在这聊的话有很多。
文案从业者的自我修养之一：画面感修炼
本系列上期稿件《没有画面感的文案，端不起月薪过万的饭碗》发送前还颇有顾虑，心想在这个读图的时代还会有多少人认真看一个陌生人絮叨。出乎我预料的是，24小时后台数据显示收藏和转发的数量破百，很多伙伴回复鲜花点赞，说那是一篇适合自己的经验分享。
回到开篇所说的“雕磨文字”，当然这里不是讨论用“推”还是用“敲”的话题，也不是讨论修饰语句语法，那是小学到大学的语文老师做的事情，塘主做不了这份艰巨的工作。我们讨论的重点还是延续上上期的话题，如何增加文案的画面感。为了方便说明，塘主会以案例穿插其中，当然我不会举大众、林肯、Jeep，万科那样离普通从业者太远的例子。文中涉及到视频案例，请在WIFI环境下播放。
塘主做的原创思考坚持的原则是：我不知道的不乱说，我所说的都是我的走过弯路的经验总结。以下内容只是我从学业和专业上方式方法整理，不保证对每位个体奏效。虽然这里讨论的是文案的画面感，但是我的思考源泉不局限于商业广告的文案，我会从我身边所接触到的一切事物中引申出于我有用的思考。
做一个有画面感的文案其实没有那么难，所有成长都有章可循，可是很多沉溺于“比逼格更逼格”的网络段子文案并不会去思考这些问题，又快又好总是一个悖论。我们先欣赏一个具有画面感的文案案例：
一种转变不同人生
阳光、水、食物、信息
生命中我们的需要其实很简单。
当我们刚刚来到这个世界的时候
一切都很轻，那时的阳光总是能晒到桌面上
我们都想快些长大
时光不负所望，但需要却疯狂生长
需要为父母争光
需要一份完美的爱情
需要朋友，需要生存
需要认可，需要成功
需要不停地在雾霾中看清方向
需要所有的需要
当需要拖慢你我的脚步
我们才发现，那些简单轻快的时光是多么珍贵
（为了生活，为了欲望，我们终日奔忙
忘了自己，忘了那轻快的过往......）
一种转变不同人生
QQ浏览器和你一起轻快出发
一种转变 不同人生
塘主认为文字是文案手上的一支笔，我们刻画和传达的信息必须清晰而确定，一句话就在用户心智上烙下一个印记，而不是像“果粒一下享自然”（某手边杂志上果汁源广告语）让用户去猜去想去琢磨。文案中确切的画面感，包括文字中定格的景，以及精神状态的关键帧。上面的案例中做到了这样的每句话都是一个画面或一个状态。塘主把自己日常提升文案画面感写作修炼的方式归纳总结如下四点：多删、多想、多看、多集。个人方法整理，内容如下：
多删，用比喻、名词、动词代替形容词
初秋，艳阳天。
阳光透过那层薄薄的窗纸照进来，照在她光滑得如同缎子般的皮肤上，水的温度恰好比阳光暖一点，她懒洋洋地躺在水里，将一双纤秀的脚高高地跷在盆上，让脚心去接受阳光的轻抚──轻得就像是情人的手。
她心里觉得愉快极了。
喜欢武侠的伙伴看到前几句，应该大致已猜出这是古龙的文风。古龙的文字似枪如刀，小李飞刀，直接有效例无虚发，文中带有明显的速度感。他总能用简单的文字描写出一幅生动又富有挑逗性的画面。
写文案最要不得拖泥带水，如果把文案创作过程比作采莲藕，那形容词一定是莲藕上的泥巴和脏水。
下面的视频前10分钟对我触动颇深，严歌苓介绍自己在Columbia College Chicago 文学写作系受到的职业写作训练，讲述了如何使文章变得非常有活动，动态的往前。这样的观点和方法是我中文专业出身的文字从业人，工作三四年后才有所体会到的，塘主后知后觉了。
雅哈广告，用平常的动词去增强画面感。赶车、赶稿、赶deadlin，用一辈子时间赶时间……每个字都很不起眼，但是每句话都很具有画面感。从小学到高中的语文老师一直教我们语文写作的方式多用好词好句，好词当然是指形容词和成语，这样的训练让我们对文字画面的感知能力丧失殆尽。
“小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。”你能从这个形容词堆砌的句子中得到什么信息？形容词和对仗押韵是文案人的左右拐杖，如果抛掉这两根拐杖，就能好好练习走路了。看完这段，看看自己的文案里面有多少形容词吧，能删能换吗？
多想，从唐诗宋词元曲以及经典文学生长画面
文科出身的文案从业人的画面感缺失是因为我们从求学伊始每天对着的只有方块字，好不容易有一本插图书，还是黑白版本的。更别提工科出身的文案人了。如果在每天面对的文字中做画面感练习，完全靠个人坚持了。
唐诗里有一种山水田园诗，每句诗词都极富画面感。如果有时间的话不妨在睡觉前默背几句古诗词，然后熄灯后在脑中冥想诗文中提到的意境，把每个场景的细节在脑海中清晰呈现出来。在你脑中“空山新雨后“是什么画面？“大漠孤烟直”是什么状态？“孤城当落晖”让你想起什么画面？你能在脑中为这些诗词用大脑形象思维立体打印一个画面出来么？你能用工笔画、山水画的方式在脑海中添置每个角落的细节吗？
如果你不是文科出身，如果你的时间有限，你希望通过看书来提高自己的文学修养，以及对文字的画面的刻画能力。看书的时候就要有所选择了。下面的文字选自傅雷译作《约翰·克利斯朵夫》的开篇：
江声浩荡，自屋后上升。雨水整晚的打在窗户上。一层水雾沿着玻璃的裂痕蜿蜒流下。昏黄的天色黑了下来。室内有股闷热之气。
你会发现所有被人们所津津乐道的文学著作神来之笔都在用名词、动词在传达生动的画面感。为了练习这种画面感的想象力，你可以慢慢的品读经典名著中刻画的方式，看书不要贪多，一次读透一本就OK。
多看 参加各种艺术展、玩摄影
魔都、帝都这样的一线城市每月每周都会有各种艺术展，免费的、收费的不记其数。塘主不懂画、不懂色彩、不懂笔触，但是有次我站一位非知名画家的画作面前，亲眼看到画作本身的笔触、色彩过渡和画面张力，我得到的震慑感强过在书本上看齐白石、看徐悲鸿、看任意一幅世界名画给我的震撼度。很多风景和体会要自己去取景，从别人那里得来的东西总是变了味的。
摄影和文学写作、文案创作是共通的，也是最能提高文案人员画面感的兴趣爱好之一。没有单反也能拍出给人审美愉悦的照片，没有专业文科背景的人也能成为文学巨匠，文案好手。在创作过程中都需要做到选题、角度、立场、沟通、立意、传达。以下图片都是网友用手机拍摄上传的作品，没有华丽的镜头特效，谁有能说他们不美呢？如果一时写累了，就放下笔举起手机从镜头里看一下外面的时间吧。
多集 分类搜集创意作品
作为一名CW，时刻记住雇主买的不是我们的文字，而是想法，我们的文字不按字计费，这是应当是一名文案的骄傲。
我是一名文案，我大部分的气力，都用在处理图文关系上了。我会为画面操一份心，因为我希望图文的调性是互相匹配，彼此加分的。搜集创意画面作为开发脑洞的钥匙，这不只是平面应该保持的习惯，也是文案不断提高职业技能所秉持的学习态度。
如何分类搜集创意作品？如何做到高效有趣互动好玩？下期我会拿着我搜集的创意作品跟你交换分享。这期就先开个头写到这里吧。
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有态度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，结缘有态度的生活家
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