写写写、抄抄抄，广告文案你开窍了吗？（一）
/我受邀在7月23日周四，第九课堂的网络直播活动中，分享从业心得。想了想，就把这套老文翻出来了。
/这个系列成文在2008，当年我刚干5年文案，现在又多干了7年。重新检视过去的观点，对自己做一次拷问，也避免这套在网络上流传甚广的文章，放在今天，不慎误人。
/我写的这个系列，最初的命名是我的《广告文案观》，但是后来，我也不知道谁，给这些起了《揽胜文案说文案》的标题。事实上，标题扣上了揽胜的帽子，会比我原来的标题更适合文章的传播，但有点跑题。
/我写这套东西的目的，在声明中有所体现。
来源：个屁（微信号：apeaceoff）
作者：秋爽（揽胜文案指导/一座山广告创始人）
原标题：我过去的广告文案观（自己点评版）
该系列分为以下几部分，旧文以灰色标出，重新点评的部分为黑色：
一、我是一个文案 & 二、广告是什么 （本文）
三、文案是一个什么样的职业 & 四、我们在写什么
五、品牌
六、关于讲故事
声明
请放松。这不是什么教材、手册，不是某种语法词典，不是指引人们在广告之路上可以奋进的励志读物。这只是我——一个干了5年多广告文案的人自己的观点。
/一直以来，我怀疑一切别人送给我的答案，“人生幸福的八大奥秘。”“成功者的三个法宝““如何一秒钟挣够500万”“学好这几条，你就可以成为一个好文案了。”诸如此类的玩意，十有八九是江湖骗子鸡汤神教。所以我也一直担心自己写出什么让别人当作答案的玩意儿。
/当时是2008年，我正好干了5年多文案，已经做过就掌灯、主语城、星河湾、壹千栋之类的广告了。你可能做广告很长时间都不开窍，但开窍的那一刻会突然到来，而且自己一定有知觉，就像是听到了咔嗒一声。当时的我已经完成了咔嗒这一下。
一、我是一个文案
/话说，我一直都知道自己是干什么的。我做创意、我和设计讨论视觉、和技术讨论实现、和导演讨论剧本、和客户讨论市场…但我很清楚，因为我是一个文案，所以才能去干所有那些事情。
我干了5年广告文案，是房地产广告的文案。如果依照国际惯例，5年的资历，大概是一个资深文案；外加十分天才，可以是个ACD，如果还有百分努力以及万中无一的机会，这个人最多可以当一个CD。
不过，这里是中国，我们是做房地产广告的。我们不被惯例束缚，我们没有流程，我们不需要管理。在我工作的团队里，笃信一个原则——有些人穷极一生，只能从1走到2；有些人一秒钟，就跨越了2~99中间的过程。经验、资历、头衔，只是标榜自己的手段而已。因此，5年以来，我仍然只是一个文案——只要继续做这份工作，我就更愿意用这个身份定义自己。
/揽胜里面是没有title的，所有人靠自己的工作赢得他人的信赖和尊重。所以有着浓郁的山大王气质。
5年以来，我一直都在同一家公司工作，我很荣幸，这家公司是中国最有名的房地产广告公司。在国内，干过3个月以上房地产广告的人一定都知道这家公司，并且看过我们的作品，在创意会的时候还会拿我们的广告举例子。在我来到这家公司之前，我在另一家公司干过两个月，他们就是这样的。
/又过了七年，情况已然在改变了，老实说，揽胜有些掉队。环时现在很不错，这确实是我自己的一座山和揽胜都在思考的问题。
我的工作不仅影响了很多读到广告的人，还影响了很多同行，这是这份工作让我感到最欣慰的地方。
/然并卵
在这几年，我遇到过形形色色的同行，他们有的人很满足自己花了不少功夫终于达到的2的境界，然后戴上导师的光环，开始误人子弟；有的则心态扭曲，搞不清楚这份工作的意义；还有的就像信息闭塞的天真农妇，沉迷于那些带着光环的家伙所散播的各种意见鸡汤中，一腔热忱，毫无主见，奉他人的意见为教条，党同伐异，固步自封，殊不知这样下去最好的结果也只能达到2的境界。
/这段话真背后有浓郁的少年心气，小年轻心如赤子，是学不会春秋笔法的。今天看来，你永远也没法责备那些老中医以及他们的信徒，这是世界结构的一部分。不过话予知人，有些受不了的在这儿就恼了不看了也是好事。
是这些同行让我产生了写这篇读物的动机，我不知道会写多长，我大概先把将要谈到的部分列在这里，以为索引：
/这个动机好幼稚，接下来还想拯救世界呢吧。现在看来，写到后来，自省的价值更大一些吧。
/写过的后面画勾
广告是什么√
广告文案是一个什么样的职业√
我们在写什么√
品牌√
关于写故事√
推和销√
客户的地位√
文案的价值√
团队√
起名字
误解的乐趣
我和我们的未来
……
/没写的部分以后也不会再写了，当时写到最后就已经不想写了，我后来又写过另一个系列，叫事关洞察，那个以后再说。
二、广告是什么
/我当年真是吃了熊心豹子胆，要解这么高大上的命题
这是一个令人恶心的命题，可是，关于这个命题的种种意见更令人恶心。
还没睡醒的人说：广告是艺术的，至少广告应该具有艺术的美感；
/刚入行的理想主义青少年都这样，甚至在今天，还是这样的，真感动
世故老成的人说：广告绝对不是艺术，广告就是销售；
创意派说：广告不是销售，也不是艺术，广告只是推广，是出位、是眼球、是注意力；
技术派说：广告是一种消费者和客户之间的信息透镜，是一种物质经由消费意识反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体，一方面反映客户主观的市场追求，另一方面呈现社会客观的消费立场……
/这真是一本正经的扯淡啊，不明觉厉，佩服自己
ae们说：客户希望你能给他们一个解释，书面的，最好他们能看懂的；
/食古不化，万年不化
字典上说：广告是付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍
消费者说：你们都是骗子
/这是真的，越来越真
以上每一种观点我都必须承认其合理性，但这些观点之间确实互相打架，完全无法调和。
所以这种玩意儿只能称之为意见，不是真理，他们甚至还没有我下面提出的这个更简单的意见接近真理。
/以上充分提现出我是一个苏格拉底的信徒
我的观点是：广告只是没有人愿意看的东西。
试试看，这一观点可适用于上述所有观点。
/这诡辩，要是直接这么说，肯定说不过去的。这个观点显然来自我身体里消费者的那个灵魂。骗子也是没有人愿意搭理的东西。反正不管怎么说，我现在还是这个观点。
我们都有过一个感受，迷失在100张自己还没看过的电影中，不知道应该选哪一个看，一张张翻看着，买每一部片子都有理由，但就是找不到现在必须看的理由。最后，终于挑出了一张。通常，这部片子不是艺术片、不是纪录片、不是那种贩卖某种价值观的作品、也不会让人感觉发人深省；通常，这是一部充满感官刺激、不用费脑子的好莱坞大片；如果你运气好，这部片子看完了还带有一些启发性，让你有点小感动呢。
/这段话时代特征好明显，一看就是盗版DVD的爱好者，真是个坏蛋。现在卖盘的都改卖书了。
在这个例子里，广告对读者而言就是这100部他买回去还没看的片子，属于他，但他没那么多功夫去看，所以，艺术不管用、陈述现实不管用、贩卖价值不管用、发人深省也不管用；好广告是那些最终被人挑出来看了的带有感官刺激，却不用动脑子的玩意儿；如果碰巧，还带有一些启发性，甚至感动了消费者，那就是极品了。
/这里说的其实是个边际效应的问题，边际效应在广告领域里的体现最严重。引用Eason Chen《浮夸》的歌词：
你叫我做浮夸吧 加几声嘘声也不怕
我在场 有闷场的话
表演你看吗 够歇斯底里 吗
以眼泪淋花吧 一心只想你惊讶
我认为，广告客户永远也不可能准确定位他的消费者——那些想买它东西的人——他们存在于真实的大众中，而不是某个孤立存在的圈子里，广告没有精准投放这个概念，广告只能从消费者和大众共有的兴趣出发。
/今天看来，这说得有点武断，微商是怎么回事、圈层营销是怎么回事。人们从来没放弃过精准定位，这方面的极端是传销。不过在很早，麦克卢汉就谈到过地球的部落化趋势。一方面，信息使地球越来越平。但另一方面，信息传播也加速了价值观的迭代分化，所以，大众的概念越来越接近环境概念，所有人聚拢在某个场所里，或者某种媒介里，但彼此隔阂。看不同人手机里的朋友圈或者微博，这种感觉会非常明显。说白了，广告本身解决的核心命题仍然是，打通隔阂，广众传播。
今天，我们时刻都会收到推销人员的电话拜访。他们根据对自己目标消费者的精确定位，花钱买来我们的电话号码，定位可以精确到私家车主、2万额度以上的信用卡客户、全球通vip、每个月加班超过50个小时的精英白领、每天凌晨2点以后睡觉的时代青年……然而无论怎样细分人群，无论他们的产品又如何优质，我们仍然不愿意跟销售人员对话。推销尚且如此，这更是广告面对的现实。
/确实，有的时候还不如和骗子逗闷子有趣呢。“小秋，”一个烟酒嗓的南方普通话骄傲地说：“明天早上来我办公室一趟。”真是浑身是戏。骗术，每段时间都会更新。他们也知道，“有闷场的话，表演你看吗”这个道理。
举个做广告的例子，如果我的客户认为，他的户型每户全明设计是卖点，那我会告诉他，你可以在售楼处，在销售工具里告诉那些想买你房子的消费者，广告费有限，我们在广告里可以说点别的。如果他坚持，“我们已经说过好多别的事儿了，总要在广告里说点产品吧。”那好吧，于是，我就在广告里说“活到40岁，第一次清晰地看到自己尿尿的全过程。”“日光下泡澡更容易使人入睡，因此导致的呛水可能致命。”诸如此类，这个系列的结语是“卫生间都开窗”。当然，如果你就是觉得“在生活的每个角落邂逅阳光”更好，我也没意见。
/这个是就掌灯的案例，非常奇妙的案例。
/就掌灯每一个出街的广告都像飞机稿//假如在社交媒体横行的今天///这些东西肯定更疯///看出来了么////我搞屎尿屁是有根源的
最后，再举个我绝对不会碰上的理想案例——脑白金。人们总是用这个例子告诉我们，只要有效果，广告不怕烂。关于对这套广告的技术分析很多，是洗脑广告的经典案例，再次证明三人成虎、曾参杀人、谎言重复千遍即是真理等人性的弱点。但我认为，这个案例只证明了广告行业里唯一的铁则——发布量是决定广告效果的最终力量。我找不到脑白金每年广告发布的具体费用。只是依稀记得，2001年，当我休学身在互联网行业的时候，有一个数据——脑白金当年电视广告投放总额达6亿元人民币——严重地震撼了那时我还稚嫩的小心肝。我永远不会用这个标准要求我的客户。
/这种投放就像海洛因，一时爽，毁一生。药一停就完。恒源祥你还惦记么？广药抢走王老吉以后，名声再好，投放渠道跟不上，还是干不过加多宝，即使用上下三滥的手段还是不行。
即便如此，脑白金的广告仍然适用我对的观点——广告只是没人愿意看的东西。
待续...
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