【李叫兽】文案技巧:如何让文案说人话?

转载2015-08-28举报26525

【李叫兽】文案技巧:如何让文案说人话?

扫描,分享朋友圈

如何让文案说人话?

来源:李叫兽(微信号:Professor-Li)
作者:李靖
原标题:【李叫兽】如何让文案说人话

时光荏苒,而你是否还有一颗追逐梦想之心?XX产品,让你享受每一天的美好,带给你每一天的温馨陪伴!”

当面对这些文案时,一些领导最想说的一句话就是:

“尼玛,文案你能不能给我说点人话!”

的确,以“正常人”的标准来看,这种文案没有说人话,毕竟很少有正常人这样说话:

如何让文案说人话?

因此,李叫兽这期就讲讲怎么让文案说人话。

有人说:让文案说人话,其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。

“智领人先,创意永恒”就直接变成“这个产品有创意。“

“最极致的舒适,颠覆体验”就直接变成“这个产品很舒服。”

可是,这也太无聊了吧?(虽然这的确是人话)

那怎么办?

既然是“让文案说人话”,我们先看看人是怎么说话的——

想象一下周围朋友中,最有意思,最鲜活的女性,当她们谈论香水的时候,不会直接说:

“我买了一瓶香水”

“这是一瓶香水”

“女生需要香水”

如何让文案说人话?

而是使用了各种技巧来提高说话的内容价值,引起别人的兴趣,比如:

“我从来不买香水的,但是昨天买了第一瓶香水……”(制造反差)

“我爱死香水了,要是把我孤岛上饿3天,我回来第一件事不是吃饭,而是喷香水!”(极端情景)

“我特别讨厌那些只会花钱买大牌香水,却根本不考虑是否适合自己的人!”(表达情绪)

真正有趣的“人话”,往往不是中立的简单描述,而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。

所以,“让文案说人话”并不是只把华丽费解的句子改的平白朴实——“这个产品有创意”这样的表达缺乏内容价值,如果有人整天这么说话,你会觉得他无聊死。

我们需要做的是想办法提高文案的“内容价值”,让文案变得“有内容”,能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息……

下面就以本期案例企业“美丽说HIGO”为例,用8个技巧讲讲如何提高文案的内容价值,让文案说人话。

如何让文案说人话?

(PS.案例企业背景:美丽说HIGO是一个海淘时尚品平台,你在上面可以联系到全球的时尚买手,买到各地的时尚正品,并且快递给你。)


1. 制造反差

如何提高内容价值?

有趣的人往往能够制造反差感,通过指出生活中的矛盾现象,引发别人的好奇。

比如有人聊天时说“隔壁是一家化妆品公司,但是她们公司的所有员工竟然都不化妆……”

假设HIGO这个APP本来的文案是这样的:

如何让文案说人话?

这只是在说一堆广告信息,本身没有内容价值。

而你就可以通过寻找反差来提升内容价值。

“花同样的钱,买来更时尚的潮品”,对立面是什么?

自然是“花钱没有买到时尚潮品”。

这其中可能对应什么反差现象?自然是“花了很多钱,都不时尚”。

所以可以这么说:

如何让文案说人话?


2. 树立共同的敌人

如何提高内容价值?

有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象,并且和读者站在一起。

比如前段时间风靡的电影《大圣归来》,如果直接宣传“这是一部国产良心好电影”可能不会火,但是附上了“反对烂片”的情绪,就火了。而且引发无数人打高分。

一部电影,树立了反对烂片的旗帜,成为了大众心目中“反烂片精神”的代表。

假设HIGO本来的文案是这样的:

6.6-500.jpg

这样的纯广告信息本身缺乏内容价值,可以通过“反对某个现象”来提升内容。

怎么办呢?既然是“发现全球最新时尚”,那么反对的自然是“只在本地购买”。

所以可以尝试这样表达

7.7._500.jpg


3.寻找极端情景

如何提高内容价值?

可以寻找某个论点能够发生的最极端情景。

比如说耳机的解析力高,就需要问“在什么情景下,解析力高和低的差异最显著?”

有人会说“如同歌手在眼前”,这仍然不够有区分——解析力低的耳机也可以厚着脸这么说。

那么有哪些是低解析力耳机做不到的?

可以这么说:“听得到歌手的呼吸声”。

假设HIGO本来的文案是这样的:

如何让文案说人话?

虽然使用了上面讲的“塑造共同敌人”这个技巧来表明态度、明确反对某种现象——比如普通店家只为销售考虑,根本不管你是否合身,但是仍然跟它反对的“不懂时尚的店家”区分度不够。

怎么办?

在什么极端场景下,可以把“只顾销售”的店家和“关心你是否合身”的买手区分开?

其实很容易想到——在商家发现某件衣服不适合你的时候。

所以可以这样写:

如何让文案说人话?


4.与你相关

如何提升内容价值?

有趣的人在聊天的时候,更多地关注“你”,而不是“我”。毕竟每个人都喜欢跟自己相关的内容。

比如国外有家本地报纸的创始人曾经说:

"我们报纸专注于本地人,我敢说,就算把全镇每个人的名字都印上去,发行一期报纸,都会有人去看——他们拿着放大镜找自己的名字。"

所以,提升文案的内容价值,让文案“说人话”,就要从“看文案的人”开始说。

假设HIGO本来的文案是这样:

如何让文案说人话?

没有说与读者、用户直接相关的信息,给人有不说人话的感觉——毕竟,你是在对着一个人说话,不要假设自己对着一堵墙说话。

怎么办?

可以简单粗暴,从读者开始:

如何让文案说人话?


5.帮别人表达

如何提高内容价值?

你得让内容对别人有用啊,你得想办法表达出别人本来就想表达的观点。

比如运动坚持不下来的时候,最想表达什么?

NIKE的广告告诉你:
Yesterday yousaid tomorrow. Just do it.
(昨天,你说明天再做吧!现在,做就是了)

陌陌的用户最想表达“我用陌陌不是为了约炮”

所以它也出了海报:

如何让文案说人话?

(我用陌陌不是为了约炮,而是敢于改变的表现)

假设HIGO本来的文案是这样:

如何让文案说人话?

我们就需要问:女神们有哪些想说但是说不出来的话?我们可否帮她们表达?

女神想说什么?

比如她们可能在被批评买太多衣服的时候,想说:“我就是需要这么多衣服啊!”

所以可以这样说:

如何让文案说人话?


6.寻找附着物

如何提高内容价值?

其实可以借用其他概念,把它们当做附着物。

比如小米盒子说“用手机的工艺做盒子”。就是把“手机的工艺”当做附着物,借用大众已知的“手机工艺”来表达“盒子的工艺好”。

假设HIGO本来的文案是这样:

如何让大众理解“找到合适的时尚品”比“花更多钱”更重要?如何让她们理解“时尚顾问般的APP”意味着什么?

其实可以借用明星的概念,当做附着物:

15.15.500.jpg


7. 提供有用的知识

如何提高内容价值?

嗯,最简单的方法——让你的内容本身有知识价值。

假设HIGO本来的文案还是这样:

如何让文案说人话?

既然是时尚顾问,说多少遍都没有用,不如文案中直接露一手:

如何让文案说人话?


8.不要沉默

总之,给你写文案的机会,就是为了让你写一些话,策略性地影响大众。

而很多文案人却浪费了这个机会,直接扮演“沉默”的角色,不表达态度、不支持或者反对任何一种现象、没有立场、没有情绪,总之,只是把事实贴了出来。

比如电商详情页中常见的买家秀:

如何让文案说人话?

能告诉我你到底想表达什么?能不能不要让我思考和猜测?

比如你加一句:

如何让文案说人话?

至少让读者知道你的态度啊。

或者直接说“买到的人都喜欢”,都比单纯一个“买家秀”这种无意义信息要说人话。


结语:

大部分人文案之所以让人感觉不说人话,是因为它们根本没有表达任何内容:说一句“产品体验好”就跟朋友聊天时说“地球围着太阳转”一样没有意义,缺乏内容价值。

而说人话的文案,就是要给你的文案增加内容价值。

你需要引发好奇;

你需要支持或者反对;

你需要表达你的观点或者态度;

你可以有一点情绪;

你可以提供一些有用的知识;

或者,你说出了我本来就想说的心里话……

总之,你没有在沉默,没有在纯粹用华丽的语言叙述显而易见的事实。

只有这样,你才更像一个“积极创造会谈”的人,说着“有意义的人话”。

否则,不论用多么华丽的语言叙述“地球围着太阳转”,都没有内容价值。

(PS.就到这里了,李叫兽不懂时尚行业,也不懂女性心理,我想应用了上面的技巧,读者们肯定比我写的更好,哈哈。)

提前答疑:

1.不说人话的文案,难道就没有可取之处吗?

当然有啊,有些场合就是适合“不说人话”的文案。但是本文讨论的是“如何让文案说人话”,而不是“文案一定要说人话”,告诉你的是:如果你想让文案说人话,你应该怎么做,而不是告诉你——所有文案都必须这样写。

所以,如果你不想让文案说人话,或者找到了某些场合不适合让文案有“内容价值”,也可以换种风格。


2.有的文案貌似不只是用了一个技巧啊?

当然了。所有的技巧都可以视情况而定灵活组合,有时候多个技巧可以出现在同一个文案中。


3.这是软文吗?

这不是软文,而是硬广。

上次发文章全部用别人的案例,被指“马后炮”,这次直接自己写,自然要用真实的案例。


4.是不是像上面的案例一样改写文案就行了?

文案最重要的是策略性,是帮助企业解决具体的问题。而本文只讲了具体内容怎么改,实际上只是文案中最皮毛的部分。希望读者切不可玩弄文字技巧,而忽略了文案真正重要的部分。(至于文案的策略性,近期会推出。)

最后,感谢美丽说HIGO提供的案例支持。

【李叫兽】文案技巧:如何让文案说人话?

扫描,分享朋友圈