文案创作第一基本功：标题，标题，标题！
广告的广告是标题，决定读者看不看内容的生死棋。我们都知道，古代打仗都是靠“战旗”来指挥的，我们的广告文案要靠什么来指挥呢？――标题。
来源：文案创作大师（微信号：waczds）
作者：CEO
原标题《文案创作基本功之一：标题决定生死棋――标题不好没人看》
任何一篇广告文案的标题会有4大特点：
1、吸引注意力 —— 利己心；
谁会对自己不感兴趣呢？为了投合客户的利己心，只需在标题中承诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好，以及其他任何诸如此类的好处，尤其要关于利用人类天生的“9大欲望”。
2、新鲜出炉的新闻 —— 及时性；
人们阅读新闻的目的是了解时事信息，因此会本能地对新东西，以及我们周围发生的事情感兴趣。任何时候，只要你能用新奇的方式表达出产品的好处，你都会为它额外增添一种非常吸引人的活力。你的“新闻”可以十分简单，比如：宣布你的产品已经发布或者到货，以及你能为购买者带来的好处。或者，为了让你的广告文案染上几分时令色彩，而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事，或者其他时事问题联系起来。
比如：“深圳注意：从即日起到周五，凭下面的赠券到XXX购买四物汤，本店将会把你所付费用的10%用于帮助地震灾民”。
3、引发好奇心；
好奇心大多数人都有。一条精心构筑的标题――就像下面列出的大部分标题一样――能够激起足够的好奇心，从而激发读者继续阅读。不过，请别用那些没有针对性、仅仅为了吸引眼球的标题，这只会让人觉得你扭捏作态或者故作机灵。记住，你不仅仅需要吸引很多眼球，更需要吸引合适的眼球。
4、打开内容读下去。
你的标题做到以上4点，基本上可以让大部分读者感兴趣打开内容看看里面写的是什么。阅读标题很像开车时看路标。如果你看到一个路标指向你感兴趣的方向，你就会继续在这条路上行驶。否则，你会改变方向。
同样，一个让你感兴趣的标题，会让你继续阅读下去，如果广告文案具有足够强烈的感染力，读者很可能就会把手伸进口袋，掏出钞票送给你。
如若不然，读者就会选择另一条路线：扫视完标题就走了，再也不看了。
因此，你的广告标题必须做到如下两点：
· 抓住读者的注意力；
· 促使他们继续阅读。
我们都知道，广告有没有效果？会不会产生销售？都是你跟你的广告标题有着紧密的关系。
我们一定要记住：标题是你这个广告的广告，没有做好这个标题，是没有人会看你的广告内容的，广告内容没人看，相当于你这一份工作就是无用功。
那么，应该如何设置你的标题呢？
逆向思维 —— 例如：“千万不要往下看”
当一段内容，在开头就写“千万不要往下看”的时候，请你相信，这一句话就可以引发读者的心理上、思想上一个小小的波澜。
他会想：这么一段内容，你第一句话就告诉我“千万不要往下看”，到底是什么内容？到底是为什么呢？
你越不让他往下看，他就会怎么样？他越是想往下看，因为大多数的人都有“逆反心理”的。
另外，我们还有很多不同的方式，比如：
我们经常有些标题，直接写出对客户的好处，如：百分百地增加你的营业额、倍增净利润。
直接写出“客户最关心的、最感兴趣的”结果。（读者会想：怎样才能增加营业额？怎样才能100%地倍增我的净利润呢？）
所以，我们的标题，在撰写的过程中，一定要非常用心编写一个非常吸引人标题。
你平时不能只写一种标题，要撰写5~8个标题，分别发给你比较要好的朋友、同事等等，让他们来投票哪一个对他来讲“冲击力”最大？用得票最高的的标题往往效果就会非常好。
当然，很多人会问：写标题有没有常用的公式呢？
1、急迫感（Urgent）—— 急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，藉此塑造迫在眉睫的感觉。
比如：“今年在家工作赚进10万元”比起“在家工作赚进10万元”，显得更为急迫。你也可以透过提供“限时优惠”来塑造急迫感，比如：到某个日期截止的折扣或者赠品方案。
2、独特性（Unique）—— 有力的广告标题，不是描述新事物，就是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。
比如：有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么韩国女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“韩国沐浴套装9折优惠”效果截然不同。
3、明确具体（Ultra-Specific）—— 能够读者着迷并进一步讲习文案内容，甚至掏腰包购买。
比如：“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴帐单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。
4、实际益处（Useful）—— 好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。
比如：“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。
上述4点我们用一个例子来说明：比如 —— 标题为“免费特别报告”。
- 在急迫感方面，完全没有急迫感、也没有提出时间。
- 在独特性方面，虽然不是每个营销人员都提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做。
- 在明确具体方面，有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗？大概只有“免费惊喜礼物”了吧。
- 在实际益处方面，我们的读者没有时间去猜你这份特别的报告有哪些是他需要的信息，而且广告标题里面完全没有暗示是哪方面的实际益处。
我们稍微修改一下看看：“我们的免费特别报告要教您，如何透过在线学习省下九成培训经费。”
如果你觉得上面的 4U 比较难的话，我们可以把这 4U 整合成一个种更加简单的公式，让你在创造标题的时候，更加方便快捷：
公式：（属性词）+（关键词）+（USP）
我们最常的方法有哪些？
比如，逆向思维、如何式、提问式、爆料式、新闻式……
总结标题创作
1、充分利用人类与生俱来的9大欲望：（1）好好的生存、享受生活、健康长寿；
（2）享受美食和可口的饮料带来的快感；
（3）逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境；
（4）追求自己喜欢并且共度一生的爱人；
（5）喜欢拿自己得意的东西跟人家攀比；
（6）照顾和保护好自己的家人以及好友；
（7）获得工作带来的价值和金钱的收获；
（8）追求安逸和舒适的生活条件和旅行；
（9）想成为影响力的人物和后代的骄傲。
2、广告的广告是标题，决定内容的生死棋。有80%的读者通常只读标题，这意味着，那些看你广告的人有80%都只读前几个词语。
解决办法：把对消费者最重要的东西放到他们最有可能看到地方――广告标题中。
3、长标题与短标题的效果对比。哪个效果更好呢？
研究者已经进行过数百次测试，看看多长的标题能够有效地让普通人“理解”或“留意”？
所有的研究结果都差不多。普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~6个词语。大多数人都善于记词语，只看一眼就能理解5~6个词语的意思。
那么，这是否意味着“简短的标题”会获得更多的读者？
答案是的。而且研究已经证实了这一点。因为标题中的词语数量会影响阅读速度，从而影响到读者能够读到的标题数量。当然，有一种情况，在你大刀阔斧地削减你的标题之前，你要明白，写得好的长标题，效果也会非常不错。
研究结果表明，标题越短，读者越多：
标题词数 阅读人数
3个以内 87.3%
4~6个 86.3%
7~9个 84%
10~12个 82.5%
13个及以上 77.9%
在这项研究中，最短的标题读者数量平均比最长的多1/7左右。超过12个词语的标题，读者数量的下降是最多的。
短标题并不一定效果就好。就算你写3个词的标题跟写15个词的一样努力，你仍然有可能失败。
然后，只有3个词的标题可能会有更多的人阅读，因为它读起来不费劲，但这并不意味首你选择了恰当的词语。
总结
- 要在标题里指出产品最大的好处；
- 如果你能写出两个效果同样好的标题，在其他变量都相同的情况下，比较短的那个可能会有更多人读到。
本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本内容为作者独立观点，不代表数英立场。
本文禁止转载，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
本文系数英原创，未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）