许舜英经典文案之台湾中兴百货 —— 广告界的哈佛案例

原创2015-08-03举报1230293

许舜英经典文案之台湾中兴百货 —— 广告界的哈佛案例

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提起许舜英,当之无愧,她是华文广告界最具话题性的创意人。今天,我们来聊聊她的文案。


文字来源:网络
图片来源:Tim & AHuang
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许舜英的文案带着一种近乎迷幻的狂欢气息,在文学与现实中的暧昧自然游离。随着每个人的生活经验以及人情历练下,这些文案在心中的解读全然不同。而这些文案被称为「意识形态」文案,在这里,引用著名文学家伊哈布·哈桑(Ihab Hassan)对后现代主义来理解:

他将后现代主义的狂欢归结为:“不连续性,非确定性,内在性”。


这些特征在许舜英的广告创意中表露无遗。本文与大家分享许舜英最久负盛名、素有“中国广告界的哈佛案例”之称的中兴百货各系列广告。在与意识形态公司合作以后,台湾中兴百货营业额翻了28倍。


台湾中兴百货文案系列


【意识形态】

禁欲是虚妄的说法

只要是黑色,你就无法抵抗。

只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持。

只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。

真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,

否则,谁又能救得了你呢?


【书店篇】


到服装店培养气质,到书店展示服装

但不论如何你都该想想,

有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。

有了爱情之后,你还需什么?脑袋。

有了钱之后,你还需要什么?脑袋。

有了Armani之后,你还需什么?脑袋。

有了知识之后,你还需要什么?知识。


【森林篇/樱花篇】


衣服,衣服是这个时代最后的美好环境

她觉得这个城市比想像中还要粗暴,

她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋,

她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,

她觉得爱人比不上一张床来得忠实……

不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉,

毕竟在世纪末恶劣的废墟里,

衣服会是这个时代最后的美好环境。


【梅兰芳篇】


没有服装就没有性

虽然纹身依然可以暗示肉感,

珠宝还在批注性欲位置。

但.自.从.

牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、

皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,

那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序,

已经看起来摇.摇.欲.坠。

也许连蕾丝边,也将逐渐地,装饰在三角肌上吧。

我们所能抓住有关性别的真理,已经不多。

 

【绝对在地篇】


就像纽约之于伍迪艾伦,上海之于张爱玲,

生活在台北固然有艰险的一面,

当清晨三点还可以吃到清粥小菜,

偶尔还可以逛逛地下书店……

认真地使用台北将让你重新理解台北。


【八月八日亲子关系练习】


“亲爱的爸爸,我会好好听话”

如果感到恶心,就说“父亲大人,您就像照耀菜园的太阳”

如果觉得八股,就说:“阿爸,阮要孝顺您一世人。”

如果太local,就是:“Daddy, I love you”

如果他听不懂,就用行动表示,比如:

买一套质感无可挑剔又绅士风格的Armani送给他,

祝爸爸永远健康快乐美丽!


【三日不购物便觉灵魂可憎】


骨磁皂盘教你饭前洗手,

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,

只要懂得买,

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。


【少女以来的美学本能】

在京都,我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。

在巴黎,我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。

在纽约,我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。

但在台湾,我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力,却看不见一种能历久弥新的美学。

然而,那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动,

为自己,你不会无动于衷。



【结婚进行曲】

第一章

叛逆是恋爱,命中注定是结婚;

望春风是变爱,青阿创仔嫂是结婚;

前卫是恋爱,传统是结婚;

菊豆是恋爱,油麻菜籽是结婚;

不论年代,恋爱是一回事,结婚是另一回事!

第二章

玫瑰是恋爱,百合是结婚;

激情是恋爱,爱情是结婚;

烟火是恋爱,钻石是结婚;

双鱼座是恋爱,巨蟹座是结婚。

第三章

提款卡是恋爱,储金簿是结婚;

发明家是恋爱,哲学家是结婚;

感性>理性是恋爱,理性>感性是结婚;

选择题是恋爱,是非题是结婚。

不论年代,恋爱是一回事,结婚是另外一回事。


【祖母衣柜复活记】

场景一、向往“和秭妹淘约好一起上布庄剪布,然后挑个心情好的时候,找固定的老师傅量身做一套新衣服”的旧时代。

场景二、从来不会发生“咦!?我都不记得我有这件衣服了?”

场景三、虽然是六年前买的衣服,却依然好好的保存着。

场景四、喜欢把祖父的衣服和设计师的作品穿在一起。

场景五、收拾冬衣就像农夫收割时一样慎重快乐。

场景六、对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是:“谁是凶手?”

场景七、翻祖母的衣柜或他的旧衣箱时,心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。

场景八、特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。

场景九、讨厌买衣服像买菜,却希望上班能穿得像上菜市场。一年买二件衣服是道德的。


【贵族与侍女篇/贵族与侍者篇】


当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。


【危险篇】


流行是安全的,风格是危险的。

当美学成为个体的价值判断时,其风险就在于:

在大头娃娃鞋来往的街道上,穿上格格不入的细高跟,将ARMANI与501作了风何学上的严谨搭配,还是可能被讥笑。

以极限主义白衬衫,企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。

这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志,就决定烫个麦克风头的人所能拥有的,流行是安全的,风格是危险的。决定无政府的,JEAN COLONNA 前,也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。


- 完- 


一定有人会怀疑:在如今的广告环境下,许舜英的文案有何借鉴意义?并没有太大的意义也许,但套句许舜英自己的话来说:


「狂喜的符号是不重复的,你能体会他的永无止境。」


许舜英

台湾意识形态广告公司创办人、目前为奥美时尚首席创意官。

文案作品多次在龙玺首届环球华文广告奖(1998年)获得龙玺大奖以及中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖等。

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