格兰仕三发声明“硬刚”天猫!强势公关在哪泄了气?

原创2019-06-19举报16812

格兰仕三发声明“硬刚”天猫!强势公关在哪泄了气?

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618大战终于还是打响了,导火索来自格兰仕昨天的一纸声明(严格来说是三纸声明)。

昨天下午,格兰仕发表公开声明称,自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。并且指责天猫业务层不作为,导致其为618大促备货20万台成为泡影。

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对此,天猫相关负责人回应称,在App上搜索“格兰仕”显示都是正常的。

到了晚间,格兰仕再次发表声明,直言“请天猫高层站出来说话”,并附视频详细说明。试图逼迫天猫高层公开回应。

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要想知道格兰仕这两份堪比外交辞令的公开声明到底是怎么回事,首先需要搞清楚背后到底发生了什么。

“二选一”政策几乎一直是电商行业的核武器,当年淘宝和京东的公关战历历在目,今年就变成了阿里和拼多多的战争(不知道618的鼻祖东哥怎么想)。

拼多多以3年的火箭速度走完了淘宝十年的路,终于还是博得了对手的关注。其实,阿里“狙击”拼多多之路早已苗头。

在前段时间拼多多大力度的“万人团”活动中,美的、苏泊尔、九阳等多家知名品牌就被迫取消了拼多多旗舰店的授权,改为了“专卖店”。

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然而在这样的背景下,格兰仕做出了不一样的选择。5月28日,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部,宣布和拼多多建立长期战略合作关系,双方将围绕商品、营销、用户以及产品创新等进行深度合作。(这就是格兰仕第一份声明中所说的“拜访拼多多”) 

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那么,格兰仕所说的“搜索异常”又是指什么呢?

今天早上我亲自试验,在天猫网页端和App端进行搜索“格兰仕”,【宝贝】中搜索结果均不显示来自“格兰仕官方旗舰店”的商品,取而代之的是苏宁易购旗舰店和格兰仕的地方专卖店。

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手机端同样如此,按销量排序几乎清一色是来自苏宁易购旗舰店。

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但在【店铺】页中搜索时,格兰仕官方旗舰店还是排名第一。

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结论很明显,天猫对格兰仕官方旗舰店的商品进行了搜索权重的降权。

此处的背景依然是电商平台惯用的“二选一”,可以看一下美的、苏泊尔和格兰仕三家在拼多多上的显示区别,格兰仕对拼多多的“支持”,引来了天猫的不满。

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这才有了格兰仕两份如外交辞令一般的强势声明,尤其是第二份,隔空向天猫高层喊话。

截止发稿前,格兰仕发布了第三份声明,语气更加激烈,直言“别玩阴的”,也呼吁天猫高层介入,重归马云“让天下生意不再难做”的初心。

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如果抛开天猫和拼多多的斗争,格兰仕的声明其实是相对来说比较高明的。

首先,第一份声明把这事说的相对含糊,一直用的是“搜索异常”和“天猫业务层不作为”这样的描述,虽然也强势,但相对是给天猫留面子的,至少到这里为止并没有完全捅破,双方看起来也有继续谈判的空间。

到这里为止,格兰仕应该是试图用舆论来“迫使”天猫取消对他的降权,但很无奈,天猫作为平台方,基本选择了无视,依然没有恢复对格兰仕的搜索结果。

到这一步,格兰仕应该已经做好彻底撕破脸的准备了,直接喊话天猫高层,并附上了视频来解释所谓的“搜索异常”。

但是,格兰仕强势的公关也许就在这一步彻底泄了气。格兰仕附上的视频,不知道是程序员还是电商运营录制的,没有字幕和简单的屏幕指示、拍摄不对焦、配音含糊不清晰,导致这个视频几乎没有起到什么作用,文字声明的气势也被压倒了一大截。甚至有网友直言:明明站在正义的一方,说话跟做贼一样。

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再说格兰仕的这波公关操作,虽然在视频上没有做足准备,看起来整个布局并不完美。但是格兰仕在这件事上整体还是获得了舆论偏向的。在舆论传播时,往往存在两条原则,即“弱者强势、感性强势”。

弱者强势:在很多案例中,现实世界中的弱者,在舆论世界里反而容易变成强者,相反亦是。为什么90%以上的人会对刘强东事件有先入为主的认定?因为同情弱者本身就是人的本性之一。在格兰仕和天猫之间,格兰仕面对的是霸主级别的对手,即使本身存在理亏,但弱势的姿态天生已经在舆论传播上占据了有利的位置。

感性强势:在舆论面前,尽量让感性战胜理性,讲感情比讲道理更有效。这在很多案例中也有体现,比如前段时间很火的奔驰女维权事件,就是典型的弱势+感性强势。我想格兰仕昨晚的两条视频,都是想从这个角度来“博取关注和同情”,利用身在一线的运营人员的角度来放大感性的部分,他当然不会讲太多电商“二选一”的霸王条款之类,因为这是讲道理,不但普通人难以理解,也不容易获得同情。

当然,说句题外话,在这起事件里,也并非人人都站格兰仕,也有人认为,格兰仕一边在去年还和天猫战略合作,打造“天猫第一爆款”,一边在今年又想蹭一波拼多多的流量,也不能怪天猫对其公域流量进行限制。

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面对格兰仕的强势公关,天猫到目前为止都选择了冷处理,对格兰仕而言,双方撕破脸的结局可能是直接断了合作的可能。

在所有人各自狂欢的时候,格兰仕也许是这场狂欢背后唯一的失意者。


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