吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

原创2019-04-24举报116962

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

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首发:刀姐Doris

这是一个「偶像」必须平民化的时代。

但是很多「偶像」还没意识到,就会莫名其妙变成「呕像」。

比如,最近流量偶像蔡徐坤有了一场闹剧,被网民骂上了热搜。

B站弹幕满屏嘲笑蔡徐坤,代言NBA的背景音乐,把「只因你太美」唱得像「鸡你太美」。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

但是,好笑的是,同样是偶像的吴亦凡,却收到了截然不同的待遇。

这两天在B站搜吴亦凡的任何视频,弹幕却是满屏挂着:「吴亦凡对不起!」,「吴亦凡才是真男人」……

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

为什么当年被全民吊打的吴亦凡现在却被网民各种道歉,无论男女老少都叫他真男人?

为什么同样两个被直男嘲笑、被女生热爱的流量明星,却待遇天差地别?

刀姐认为,吴亦凡身体力行给广大明星,甚至品牌上了一节公关课,亲身示范了下2019年趋势:偶像、明星、品牌必须自黑化。

这篇我们就来拆解一下他的示范。


01
蔡徐坤的表情包
和吴亦凡的逆袭

首先说说到底发生了啥。吃瓜群众可能只知道女生们喜爱的爱豆,蔡徐坤和吴亦凡,突然莫名其妙上了热搜,但是不知道具体发生了什么。

那么我们来简单梳理一下。首先说蔡徐坤前,先要说说吴亦凡。

我们都知道直男一直不太喜欢吴亦凡,在他们眼里,基本上就是吴亦凡」=「名不副实却硬要装逼」的代名词。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

这等吐槽还曾经引发著名的吴亦凡VS虎扑大战。

所谓吴亦凡虎扑大战,就是当年吴亦凡几次在中国有嘻哈硬拗自己的「嘻哈专家」人设,总是说「要带华语乐团走向世界」搞得许多人看他非常不爽。

直男阵地虎扑,放出一首吴亦凡在安徽电视台春节晚会演唱的一首《bad girl》消音,放出来的歌简直不要太难听,比车祸现场还严重。

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吴亦凡粉丝立马率领千万精兵冲向虎扑手撕直男。吴亦凡也没有干等着,为粉丝抱不平,来了一首rap diss back撕回虎扑。

于是一直有了好几轮的嘲笑……例如嘲笑吴亦凡刷榜。

前几年年吴亦凡还上了一个综艺节目《72层奇楼》,在面店里用西安口音蹩脚唱了一首rap“你看这面,又大又宽”……又被直男嘲笑了一番…后来被做成了各种表情包嘲笑他。

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(这是一个关键点,和后面的事件紧密相关。)

吴亦凡这么几轮发酵下来,整个名声都变成了笑声。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

……直到蔡徐坤出现了。

蔡徐坤因为偶像练习生拉得一手女粉,无论是流量、代言还是带货都全面赶超原来的四大三小偶像天王(四大:吴亦凡、鹿晗、张艺兴、黄子韬,三小:TFboys)。

蔡徐坤在女性消费者的地带混其实挺好的,但好死不死就去接了一个NBA的代言。于是直男们又肃然起劲了。

蔡徐坤接代言也就算了,蔡徐坤最近放了一个《偶像有新番》的视频,在视频里他挥洒着偶像练习生里迷倒女性的风姿,篮球玩了几下后开始跳起了以前小神龙俱乐部的耸肩舞?背景音乐是他的歌声:只因你太美……

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

B站网友立即把它做成了鬼畜视频,B站网友以此嘲讽蔡徐坤打篮球“菜”,原视频中“只因你太美”的歌词也被唱成“鸡你太美”。于是激起了网民的吐槽欲高潮。

当天「蔡徐坤 鸡你太美」就上了热搜。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

还有人截屏发出某著名视频网站P***Hub的图片,放着蔡徐坤打球的视频,标题写着Chinese beautiful ladyboy f***ing big ball (亚洲美丽人妖干球视频)。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

这还没完。面对这些舆论,蔡徐坤的工作室一纸发出了「律师函」告B站。

这下好了,网民的新槽点又出现了,这点小事你竟然还告B站?你太玩不起了!于是群众把「蔡徐坤 律师函」 再次推上了热搜。

吴亦凡的公关课:品牌懂自黑,才能走得远

就在这时,群民嘲笑蔡徐坤热火朝天的2019年4月19日,吴亦凡新歌《大碗宽面》上线,他发了一条微博配文:“大碗宽面能让你开心,这确是我本意。”

他把当年他在综艺上被人笑死的rap直接编成了trap。

在歌曲里,吴亦凡大方地放出了大家嘲笑了他半天的大款碗面rap,还把它做成了中国风,直接起名《大碗宽面》。

在歌词里他说——“你拥有你的天地,没人能够把你定义”、“ 一声笑傲江湖,只身闯江湖,何必分出胜负”。

相比隔壁家的蔡徐坤被放了几次鬼畜就要发律师函,吴亦凡一把自嘲和自黑,瞬间圈粉几千万。

一时间B站10万条弹幕刷过“吴亦凡对不起”,吴亦凡当天把黑粉成功再转粉。

全平台都在夸吴亦凡,骂隔壁家cxk(蔡徐坤)。

那么为什么蔡徐坤的工作室也不傻。为什么要去发律师函呢?


02
明星的偶像人设
能起也能塌下来

首先要谈谈偶像到底是什么,经纪公司是怎么打造偶像蔡徐坤的?他的商业价值是什么?

经纪公司打造偶像明星,其实和打造品牌一样:第一步就是造梦,造人设。

什么是人设?“人设”的本意,是人物设定的简称,包括人物的基本设定:姓名、年龄、身高等,还有就是出生背景成长背景设定等,简单来说就是创造一个完整的人物。

明星人设在现代影视圈,基本就是经纪团队和公关团队炒火明星的催化剂。

好的人设能够帮助明星迅速吸粉,也利于媒体炒作,但人设是把双刃剑,有利也会有弊。

常卖的人设基本就是吃货、好爸爸、国民老公、少女感等等.......

为什么人们都迷恋偶像明星?因为他们成为了你心理上的一个“人设”的替代,并产生了相应的心理联想。

比如蔡徐坤的人设,就是遥不可及,努力又上进,完美的人设。他在很多女生心中就有这样一个男神的形象联想,也是许多女生心中“男友”的心理替代。


蔡徐坤之所以这么带货,就因为他的人设能给许多爱他的女生一种感觉:买到他代言的产品的时候,就好像买到了一份蔡徐坤给自己的心中的一份陪伴 。

之前在知乎上还有看过一个关于人设的帖子。人设还分类型,例如翟天临的“学霸”人设(呵呵),靳东、马思纯的“读书”人设,属于“高级人设”。

高级人设,顾名思义,是为了使原先的人设更加高级。

迪丽热巴的“吃货”人设、杨超越的“锦鲤人设”属于“萌蠢人设”。

萌蠢人设则是示敌以弱。又蠢又萌,人畜无害,所以博得众人喜爱。一个高明的人,永远懂得和群众打成一片,有些无伤大雅的小毛病。

 蔡徐坤打造的就是这样一个男神的高级人设。神是不拉屎、不放屁的。

但人设能造起来,也能崩塌。往往人设架子搭得越高,摔得反而越疼。

以前没有社交网络,能上电视的人有限,没有平台让大家去吐槽。但是现在是社交媒体时代,嘴不是长在电视上,而是全民的键盘上。

 而在舆论环境下,你的形象不是由你决定的,而是由网民决定的。

人设崩塌的案例我们天天见。

比如自称好男人薛之谦,人设崩得连Rimowa的箱子都被他整火了。

比如高级人设的翟天临,掉下来的时候全网骂他,连知网都不知道。

想象一下,如果女生心中的男神变成了“鸡你太美”的联想,这对品牌伤害都很大。蔡徐坤的价值就会大大下跌。

这也就是为什么蔡徐坤的工作室极力出律师函要制止B站毁掉蔡徐坤的人设联想。

吴亦凡曾经也是一个高级的「出世」人设。

我看到有个微博上的人这么描绘吴亦凡:

「傲慢的骨相与精致的皮相给他带来了一丝非现实感,长腿宽肩和完美流畅的颅骨同矜贵的长相相得益彰,不仅在近照远景中各自为战,也在整体形象上水乳交融。这也不难理解为什么那么多的奢侈品会青睐他做代言人,他也无需过多着力,轻松写意地往那一站,远离人间烟火的高级感便扑面而来。」



来自@好辣的甜椒

但是吴亦凡从最近开始开始转型了,玩得是一个“自黑网红“人设。

高级人设如果与幽默人设搭配,就成了一个自黑的超级人设。譬如一个人学问高,可是风度翩翩,平易近人,自然拥趸者众。如果一个人他很出世,却突然能弯腰跟你说个段子,必定能转粉一堆。

装逼不管用,斥责不管用,反而会让人更加吐槽你。 

吴亦凡自黑已经不是第一次了。他其实一直在很使劲地自嘲自黑。 

从当年唱大碗宽面,他其实就很明显地在开玩笑。

后来抖音奇女子李雪琴,天天给吴亦凡发视频,吴亦凡自己拍了一个抖音回应李雪琴。

再到这一次,吴亦凡演唱会发出自己的拉面梗。

之前网友都一直很没有领情他的自黑……直到有同行的陪衬,才彰显高下。

为什么要自黑?因为在舆论世界里,你证明自己强,并不会被人认同,反而你人设造得越高,大家拆得越起劲。

 那什么管用?与大众平起平坐的“弱者”。

 当男神露出了缺陷,成为了一个有血有肉的人,反而让人更喜欢。

当身价几十亿的雷军也跟着粉丝一起喊are you ok的时候,我们觉得这个无法企及的企业家,其实也是一个身边的人。

 当王思聪被人做成图片的时候,他索性换成了头像。

还有更多的例子:

成龙被恶搞,他微博:“duang~”
学友被恶搞:“希望大家多用我的表情包”
局座被恶搞:“你们这些年轻人真有意思”
葛平被恶搞:“只要能给大家带来快乐”
黄子韬被恶搞 还天天玩自己的“狗带”梗
鹿晗被恶搞 自黑自己是“刘壮实”
杨幂被人说脚臭的时候,自己索性大玩臭脚的梗。


但是蔡徐坤被恶搞:“律师帮我函一下这些人”。

其实在舆论世界里,弱者才是强者。 当你去为自己辩解的时候,你太强,反而让人想要找你的漏洞和缺陷。

你再看看现在火的网红都是哪些?端庄贤妻良母的大S没有自黑挖鼻屎的小S火。最火的视频网红Papi酱总是素颜却深得人心。

与其害怕人设建得太高而崩塌,不如上来就躺在地上。你都躺在地上了,谁还敢踩你呢?

但你要说蔡徐坤家的经纪人手段低吧,其实我也挺为他们委屈的。

因为蔡徐坤还没有到吴亦凡现在的阶段,他高级人设还没造完。

吴亦凡刚出道的时候需要去“包装自己”为自己建立一些高冷、不近人间烟火人设,把自己包装的比较“高端”,这样才会有相应咖位的品牌来找他做代言,比如:Burberry、LV、宝格丽等。

同等名气下,品牌大概率不会找郭德纲去代言,我觉得这是一个我们经常说的调性,也是一个明星品牌的初始建设。

吴亦凡现在之所以可以自黑,他的人设建设已经进入了第二阶段:放下身段,靠近观众,之前的那些代言,出席的大牌活动等已经给他建立了比较好的背书,现在的他已经没有必要再继续凹高冷人设了,这一形象已经深入人心了,反而自黑、调侃自己一下,更容易获得大众好感。

而蔡徐坤的做法其实是因为他还在第一阶段。在一个偶像选秀明星刚刚出道的伊始阶段,大家更多的认为他们好看,绣花枕头,实力还没有得到认可的前提下,守住名声,奠基自己的“品牌”调性很重要。

也许等到大红大黑都经历过后,蔡也可以出一首《鸡你不懂我的美》。


03
吴亦凡的自黑
对品牌的启示

最后说说这一场瓜剧对大众,尤其是做品牌、做内容创业的人有什么启示。

我的观点是,2019年,我们都应该学学吴亦凡,深水狼自刀。

现在的90后动不动就喜欢自黑,自称自己是条狗,或者说“我膨胀了这我也敢转发”之类的……

品牌也不能再端着,得玩起来。

在品牌调性已经基本稳固的时候,懂得放下身段,去自黑,反而能博得许多喝彩。

其实业界已经有几家公司深得此「自黑体」精髓。

例如之前我采访过的刷屏的网易H5,Julia系列:《入职第一天,网易爸爸教我学做人》,以一个小职员的自白开始,吐槽了在网易发生的种种事件。

网上对它为什么刷屏众说纷纭,但我觉得里面有一点重要原因:网易懂得出来自黑。

一旦这个模式跑通了,网易陆续出了更多的自黑H5来自嘲:第一集吐槽预算少,第二集吐槽HR和年会,第三集吐槽运营自己上错了活动。

前段时间环时给Kindle做的自黑营销也是牛的一比。

以前用户吐槽Kindle,买来kindle就放在角落积灰,偶尔当当泡面盖子。

Kindle索性出了一个广告:”盖Kindle,面更香“。


当kindle自己都这样说时,无形中就拉近了与用户之间的距离,增加了用户对品牌的好感度。

无论是品牌还是明星,我总结:“高人都是自嘲的,只有傻逼才自夸”。

怎么自黑?网上搜一搜,网民越是吐槽你,就越拿这个出来做一次广告。

比如我上周刚在虎嗅骂过铂爵旅拍,旅拍就应该在KOL上打“本世纪最烦人的婚旅广告”。

比如知乎就该自己拿刘昊然的广告去做成鬼畜。

自黑是当下年轻人喜欢的说话方式,用自黑来宣传品牌,能快速融入年轻人的语境中,圈粉年轻人。

放下身段的入世,是同戏谑大众主动休战的握手言和。

自我调侃也是一种高级的防御,你永远推倒不了一个已经躺在地上的人。

玩得起,能自嘲,才是真英雄。

本来人生如戏,别把自己太当回事。


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