这个618,母婴如何做一场有“仙气”的营销?

原创2019-06-17举报3119

这个618,母婴如何做一场有“仙气”的营销?

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随着618销售爆发季的来临,各大品牌的“明争暗斗”逐渐进入白热化阶段,尤其是母婴行业,硝烟味更甚。

我们不难在繁花争艳中发现,当下母婴行业的营销同质化现象愈发严重,许多活跃的母婴品牌都在努力跟消费者拉近关系,然而针对宝宝“健康、成长”的营销概念却千篇一律,让用户产生了免疫。 

那么,在90后逐步成为母婴行业消费主体的前提下,母婴品牌究竟要如何才能吸引用户的关注,突破用户的免疫防线,并成功地将用户的注意力转化为购买力呢?

此次合生元联合dodie在618来临之际以“仙妈下凡记”为主题开展的系列魔性内容营销或许能为我们提供一个非常好的参考。


聚焦妈咪群体育儿压力,
用“仙气”主题撩动TA共鸣 

对于母婴产品的购买决策者妈咪群体而言,生下孩子就意味着身份角色的转换。们似乎变成了全知全能的“仙人”——既要扮演好职场上女强人的角色,也要担当宝宝眼中的超级妈妈。正因为这样,职责、角色的多样化为这个群体带来了普遍的焦虑感。事实上,比起被人人夸赞为超能妈妈,她们更希望育儿能够轻松、从容,让自己回归到一个平凡人,重新驾驭生活。

合生元精准洞察到了妈咪群体的这一心理诉求,通过营销主题“仙妈下凡”的创意沟通方式,为妈咪的角色降维,并据此提供合适的产品解决方案,满足她们“轻松带娃”的诉求,既引发了妈咪群体的情感共鸣,还避开了行业趋同性的营销概念,找准了差异化竞争点,有力地占据了消费者内心。

可以说,针对高价值的用户来说,情感驱动比硬广着陆有更加长远的影响力。但情感驱动的前提是要能找到撬动用户心理杠杆的点,正如“仙妈下凡”这样陌生化、差异化的表达方式,它所切中的恰好就是妈咪群体的内心痛点,所以才能实现从产品关怀到情感关怀的进阶,让品牌实现更有张力的渗透。


戏剧化演绎妈咪育儿状态,
用“仙气”内容驱动营销转化

内容营销的本质在于,凭借“内容”获取传播量和转化率,而这需要有节奏且有效的打法去激活消费者全面的认知。合生元采取的打法是用海报的平面视觉冲突感引发用户猎奇心,再用视频引爆内容热度,制造浓郁的营销氛围。

踩着风火轮的哪吒妈妈:

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手握女神权杖的雅典娜妈妈:

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自带天眼的二郎神妈妈

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这三张极具反差感的“仙妈”海报在上线后成功引爆了消费者的猎奇心,使产品传播从影响力人群扩展至目标人群,乃至泛人群。同时,为了让消费者深化对“仙妈”形象的认知,合生元还推出了三支颇具亮点的视频:

在这套内容组合拳之中,合生元采取了三个策略渲染出了有感染力的沟通语境:

 

1、视觉冲突感的全方位营造

合生元让妈咪们化身为哪吒、二郎神、雅典娜等“神话”人物意象,用魔性的视感内容击中妈咪群体带娃的痛点,反映了她们的心声。同时,这些内容还具像化地演绎了“仙妈”带娃的日常,引发了大量自来水的共鸣,让“仙妈”形象成为了营销符号,巧妙地制造了产品记忆点。

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2、经典育儿场景的戏剧化演绎

三则魔性视频分别演绎了妈咪群体在化身哪吒、雅典娜、二郎神后,让宝宝远离红PP、烧脑选购奶粉、谨慎海淘三个常见育儿场景的戏剧性反转,精准地把握住了妈妈在育儿过程中的纠结焦虑心态,让妈妈们从中看到了自己的影子,从而建立起了用户与品牌之间强烈的情感纽带。

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3、集中在情感爆发点上的产品植入

在视频中,合生元所有产品的露出均出现在画风突变的情感爆发点上,并顺势成为让仙妈“下凡”的关键法宝,使产品紧密融入创意情节中。

比如在二郎神妈妈对不合格产品火冒三丈的情绪节点上,利用其情绪由坏到好的反转时机,植入合生元跨境沃蓝奶粉、益生菌等产品,侧面烘托产品安全放心的功能诉求,化解了产品露出的尴尬,让植入悄无声息,更加自然。

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在618这个大促节点上,让品牌信息成为用户的谈资并获得自然流转,是内容营销的终极目标。而要达成这一目标并不容易。合生元所推出的内容具备了场景感、情感度、可观性等三个重要的维度,强有力地塑造了品牌的传播场域,顺利激活了用户自发分享的欲望。


拓展消费活动路径
用“仙气”礼盒让创意完美落地

营销的最终端必然是与产品的连接。在线下营销策略中,合生元玩出了新花样,实现了产品与营销的整合。

其将“仙妈下凡”的视觉形象融入到618期间的快递盒中,打造出自带仙气buff的创意礼盒,赋予了快递盒多维的功能属性,将快递盒升维成为具有吸引用户的眼球传播媒介,扩大了产品的传播范围,实现了创意的真正落地,同时也拓宽了消费者的活动路径,完成了从线上传播到线下消费的升级。

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实现立体化社交互动
营造“仙气”氛围收割用户心智

传统的CI理论认为视觉统一往往能够给用户营造出一种营销氛围,间接让用户达成消费行为。

618期间,合生元充分利用“仙气”的概念,贯穿整体互动场景,打造了具有标志性和可识别性的视觉符号。其在站内站外均统一使用仙气满满的视觉设计,撩拨了妈咪群体的心理共情,激活了她们的消费欲望。

同时,其还与京东品牌V计划展开合作,运用团队整合能力为这波营销进行社交赋能,通过社交裂变集卡游戏,将产品的主要功能卖点以趣味灵动的形式进行凸显,且结合多任务打通了消费者-粉丝-会员的身份,为品牌实现了精准人群多层次、立体化的社交互动,以及促销等板块的深度参与,深度赋能了多消费场景,进一步提升了营销的转化效果。

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总结思考

数据显示,合生元在618前夕的营销取得不错的效果。其覆盖人数达到4500万,曝光量近7000万。这充分说明,其通过从视觉冲击到氛围打造,到多元传播,再到渠道拓展的营销链路是具有可参考性和可借鉴性的,同时也佐证了品牌自身在用户圈层中较高的的影响力和号召力。

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