真香哥王境泽又双叒拍京东广告了,「京东香」是什么香?

原创2019-06-14举报142422

真香哥王境泽又双叒拍京东广告了,「京东香」是什么香?

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表情包热梗已成为现代年轻人交流的重要语言形态,由此产生了许多因表情包而走红的人,其中表情包的扛把子非「真香鼻祖」王境泽莫属。因为一句“真香”被网友封为新时代的哲学家。更因「真香」背后所代表的“哲学”意义而被京东相中,继为京东手机4月新品季拍摄病毒视频后,更二次合作出演京东手机618广告,名副其实为“真香”代言。


一、融入Z世代社交语境,建立共同沟通语言

618作为京东的周年庆,已经成为了和11.11齐名的全民年中购物节。在此期间,各大电商平台纷纷入局,各大电商巨头在用户注意力争夺上的投入越来越多,竞争越发残酷。如何在不请明星、不花大额预算进行广告投放的情况下争夺更多的流量,成为了每个电商平台都想实现的目标。

京东手机做到了。

今年4月的京东手机新品季,王境泽「真香」系列短片没有大规模投放便走红全网,共计收获总曝光量8400万+,视频播放量2000万+的传播效果。近日,王境泽出演的京东手机618广告片上线,又完成了一次以小博大的营销传播。


为什么又是王境泽?

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对于希望与年轻群体建立有效沟通的京东手机来说,了解这个群体并找到共同语言是关键。据《2018 国民流行语Top 100 超级榜》显示,「真香」一词排名十大流行语第一名,如今「真香」表情包的热度依然高居不下。很显然,「真香」背后所代表的「立flag」「打脸」之意被作为Z世代互联网原住民的年轻人们欣然接受并广泛使用着,具有极高的流行性和统一认知性。以此为连接纽带,京东结合自身品牌内涵打造了「真香」social传播创意,在一个轻松的社交语境下,将品牌内涵以更新、更为贴切的形象传递给用户,从而更加有效地唤起用户共鸣形成转化,甚至建立长远的亲密关系

此前京东手机新品季「真香」视频取得的良好传播效果,表明京东手机与「真香」在用户心智中已形成了一定的关联。因此,在618期间继续运用已经拥有广大群众基础的「真香」梗便成为了京东手机最佳策略


二、真香系列创意视频升级,全面丰富「真香」内涵

这次京东手机618创意广告从情节内容和观感质量上进行了全面的提升。首先是从一系列病毒短视频升级为情节更为丰富完整的广告故事片,演技十足巧舌如簧的店员、看似通情达理实则狡猾的老板……两支广告片将妙趣横生的故事情节品牌传播诉求相结合,从而自然契合的传递出品牌信息。

京东手机×王境泽第二季,在短短的一分钟里讲述了王境泽在线下购买手机时的完整故事,通过对线下场景的精致还原和戏剧情节的精妙构思,将「京东香」的内容进行了清晰完整的陈述。而丰富的戏剧冲突,也为展现王境泽表情包之外的那一面留出了更大的空间。


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街边小店满满的小广告既视感,“天玉卡”确定是认真的吗?

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背景中悬挂的精品手机配件可以说是神还原了,对比第一季的简单场景,可以说是大手笔大制作了。

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犹豫、紧张、懊悔……丰富的人物情绪展现了王境泽除了「真香」沙雕之外的一面。相比变形记和表情包里的沙雕少年,王境泽这一次用实力演技表明网红也可以很认真。

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最后王境泽拿着手机一本正经地说出“京东香”,魔性程度堪比当年那碗炒饭

而从视频传递的核心信息来看,此前第一季「真香」传播强调的信息为「服务真香」,紧紧围绕京东手机优质的服务,通过真香梗将这一点打深打透。本次「真香」第二季利用此前形成的用户认知,将真香升级成为品牌化的标签,从单一服务维度的「服务真香」到京东手机整体品牌的「京东香」,传递出京东手机从前期销售端到售后服务端的全面优势,从而在用户的心中把京东手机和「真香」画上等号。


三、打造多元化传播内容,解构「严肃」建立泛娱乐化触媒环境

如今,我们处在一个多模态话语形式的互联网语境下,其中表情包是通过解构严肃文化后产生的一种新形态产物。通过语言、图像、动作等多种元素的构建,大大提高了话语表征的传播效果。此次京东手机「真香」创意广告在后续传播中也从传播渠道、传播内容等不同维度去试图重新架构另一个次元文化

对于因一句热梗和一个魔性表情而走红网络的王境泽来说,他已经具备用表情包沟通年轻人的互联网基因和传播条件。由此,京东后续传播发起了从视频中重新解构创作魔性表情包的活动,极大地推动了用户进行自传播。同时广告中预埋的梗也被网友挖出,并在社交平台上形成热议向外辐射和延展。

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(网友从视频截图创作的表情包)

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(榴莲8手机外形引起众多科技博主热议)

不同于传统视频的传播渠道,此次京东并未选择传统主流平台投放,而是制定了由点及面的传播策略,选择在Z世代互联网原住民聚集地——B站集中火力。并与二次元类up主合作重新解构原故事短片,经过UP主再创作所衍生的各种流行文化梗也在不断向外辐射和延展,重新产出了一个贴近目标人群的泛娱乐化内容,增强了品牌在粉丝圈层中的说服力

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「真香」视频上线后引起了网友的热议,其中统一评价的一个关键词就是「沙雕」,足以看出京东手机此次与王境泽合作的有趣「沙雕」广告是一次贴近大众文化的正确尝试,能够拨动网友们的「造梗」神经,具备social传播土壤。

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其中片中新造的梗「京东香」被网友调侃沙雕

网友的眼睛都是雪亮的,视频中的小心思无一不被眼尖的网友发现,引起了热议:

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毋庸置疑,王境泽已经从「真香鼻祖」、「哲学家」、「真香代言人」等符号化的网络红人变成了一个助力品牌破圈的「流量小生」。他身上所代表的是属性和标签是当下品牌social传播的重要启发——品牌需要有自己独特的品牌人设,对年轻人文化有足够到位的理解,以平等、开放而非俯视的状态与年轻人交朋友。京东连续两次与王境泽的合作也足以可以预见一种品牌营销新浪潮——这是一种去精致去官方去主流的创意品牌营销方式,只要试过一次就有第二次,正如京东手机618此次campaign的主题——「真香」。

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