618怎么做才能超过双11?

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618怎么做才能超过双11?

来源:小马宋

一周前我发了一张图,问了一个问题:618什么时候能超过双11?或者说618要怎么做才能超过双11?

仔细想想,这个问题包含了两个隐藏的前提。第一个是,618现在的影响力还不如双11,差距甚至还挺大;第二个前提是,目前能挑战双11的,也就只有618了。京东可能是目前国内实力最接近阿里巴巴的挑战者,即使他们的差距还是有点大。

首先我先告诉大家结论吧,结论就是我不知道该怎么做,如果我知道该怎么做的话,那我给企业做顾问的费用可能要涨10倍,可惜我不知道。

不知道虽然不知道,但我可以讲讲618面对双11的心态,其实就是京东面对阿里巴巴的心态。


首先是不要太急着战胜对手,那就有机会战胜对手。

比如双11,它的增速一定是会下降的。你的增速会下降,我不指望三五年就能超过你,618我只要保持增速比你大,那我就总有一天会赶上你吧。

这就像中国和美国,美国现在确实很牛逼,但你经济增速每年只有2个点左右,我的增速一年10个点,即使现在慢一点,也7个点左右嘛,还是比你快,我只要保持比你高的增速,我只要不犯重大错误,我早晚会赶上你。

你看30年前,1988年,中国GDP3123亿美元,美国是5万亿,相差16倍;20年前(1998年)中国1万亿美元,美国9万亿,相差9倍;10年前(2008年)中国4.6万亿,美国14万亿,相差3倍多;去年中国12万亿,美国19万亿。

30年前我要是说,超英赶美,5年内超过美国怎么样?不可能。你只能靠时间慢慢来,否则就变成了之前的大跃进,折腾一年经济反倒倒退了。

我们现在看,618要是超过双11根本就是不可能的事嘛,对不对,但是你要是把时间放到十年后呢?那一切就未可知了。你想想十年前的情况你明白了,世界的变化比我们想象的要快一点。

所以618要做的就是每年做的更好一点,商品更丰富一点,系统更稳定一点,物流更快速一点,慢慢来。等待胜利,而不是追求胜利。

越是大公司,越需要有耐心。因为小公司的成果是很容易取得的,比如我做个内容付费的项目,用粉丝裂变的方式一下子就卖了500万的流水,获得了10万个用户,是有可能的,你觉得这个这个好开心,哇,太厉害了。

但对大公司来说,500万也就是个高级员工一年的薪水而已。他会觉得太慢了,不行,我想一年就搞个100亿流水的项目,那太难了。

现在的百度在很多事情上,就是一种着急的心态,看到别人弄,我也要弄一个,但还要快,慢了我不能忍。比如百度金融,想上一个项目很快一年搞个几千亿流水,结果大干快上,等到要上线了,发现原来连牌照都没拿到。这个牌照要等多久呢?大概要等3年。3年太长了,就没耐心干了,算了,我再去弄个别的吧。

可是,如果你想进入这个行业,谁都要等3年去拿牌照,你就先做基础工作的建设嘛,等你拿到了,后来进入的还要等三年,你不就已经领先3年了吗?

所有的竞争力,其实都来自长时间的资源和精力的投入和累积,你去看看亚马逊,这么多年来(1995年开始),它都在搞基础建设,仓储物流、网络云、人工智能,你想一下子超越亚马逊,那太难了,因为它这么多年就在干这些事。

一周前微信推送的新闻写的是“父亲拍女儿18年,做成视频看呆网友”,这就是个基础建设的事,你每周给女儿拍一段视频,即使拍得没那么好,但做18年就会有这种轰动效果。

你要是拍两周呢?拍两周谁都能拍,你要从1000万人里跳出来才行,那几率太渺茫了。但你拍18年,你的竞争者可能就只有几个人吧。


第二个是要学会等待。

等待什么呢?等待变化。

所谓变化,一个指的是自己的变化,你只要每天每年都在积累进步,你一定就会有变化,或者你发明了一个新的机会或者模型,你的实力会大增。

另一个变化,是等待对手的变化。孙子兵法中讲:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。这句话的意思是说,我知道现在我打不过敌人,也就是孙子兵法中讲的胜算,我现在没有胜算,那我就不打,不去拼命冒险。我就等待,等待敌人出问题,出昏招,我再去打。

敌人的变化来自哪里呢?我不知道,我只好等。或许是国家政策有变影响到了对手,或许是新技术出现,或许是企业内部管理问题,或许是天灾人祸,反正我不知道,我只有等待。

我们看象棋比赛的时候,刚开始大家的布局一样,如果你不走我也不走那就是谁也赢不了。所以当一盘棋到了没有任何机会的时候,一个棋手就可能走一步兑子之类的棋,这个兑子对双方实力是没有改变的,他就是在期待变化,期待对手出昏招再取胜。

我们想一想,华为手机发展过程中有没有等来一个机会?

华为的市场份额当然主要跟华为自己的努力有关系,可是它也等来了两个机会。就是它重要的两个竞争者三星和小米分别出现了一些问题。

一个是小米在2015年开始线上业务涨不上去了,但它一直没有培育线下市场,手机的研发又拖了一些后腿,结果在15、16年跑慢了,这两年的全年销售额一直在700多亿没有突破。(2014年就700多亿,2017年赶上来突破1000亿)

一个是三星note7在2016年电池爆炸问题,导致三星在中国的份额急剧下降。但三星手机的用户流失没有给小米带来好处,因为小米的手机价格接不下这个价格区间的客户。

然后华为就等来了机会。

当然在等待过程中确实有可能找到一个快速超越对手的机会(也是相对的,肯可能还要三五年),你有可能发现了一个新的模式或者新的技术,那可能是京东公司层面的事,而不是618了。

这就是李善友教授讲的“颠覆式创新”,你找到了增长的第二条曲线。比如拼多多这样的模式,虽然现在我们无法断言,但它很可能在将来挑战京东和淘宝,就像几年前的今日头条一样。

最后,贴一段《孙子兵法》“形篇”的原文:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜。故曰:胜可知,而不可为。

以上思考,很多点来自最近重读的《华杉讲透孙子兵法》。其实写618仅仅是因为我做图的那天是618,跟京东淘宝没太大关系,是一个日常的思考。


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作者公众号:小马宋(ID:zhongguowenlian)

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