这届大牌不行,潮牌行

转载2018-12-12举报410540

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这届大牌不行,潮牌行

作者:猫猫兔,来源:有意思报告

国潮崛起’——当我在办公室打下这四个字的时候,迎面走来的90后同事一件‘中国李宁’,左边的小姑娘套在裤腿外的袜子印着‘大白兔’:‘你说买吗?’,她指着ERDOS和大表姐的合作款。 

无论是CLOT、CHENPENG、鄂尔多斯还是中国李宁,国货这场华丽转身让年青潮人为之着迷。


有人说国潮是“yo”起来的。

自2017年《中国有嘻哈》(后《中国新说唱》)播出以来,潮牌市场增速就一直保持两位数增长。

今年是国潮元年。

这一年,从流量明星到热门综艺再到国际时装周,中国本土潮流品牌总能从一众品牌中脱颖而出,以一种炸裂的方式出现。

2018年上半年,淘宝新增100余家“国潮”店铺;刚刚过去的双11,安踏、李宁等新晋国潮品牌超越PUMA等国际大牌,销售额破十亿

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“可以没钱,但不能不潮”已经成为这届年轻人的硬核需求,就连一向高冷的香奈儿都开始到潮流展上“摆摊”。


一、90后为“潮”而生

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今年刚上大一的陈孝斌是个球鞋控。

从中学到大学,他已经囤了120双鞋,最猛的一次一个月入手30双(有钱)……在他看来:

牌子不重要,有设计感就是好鞋。

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AJ1 斯派克李

从AF到AJ再到NMD、椰子,陈孝斌在鞋上花的钱已经没(不)法(想)算(提)了。

“这么说吧,最贵一双42码的斯派克李,4万5,不穿,供着。”对于孝斌来说,鞋是人的第二张脸,是精神内核。

球鞋是我们这代人的时尚启蒙。学生时代大家都穿着同样的校服,同样的发型,球鞋是唯一体现个性的东西。”陈孝斌向我们透露了大多数男生成为鞋控的终极原因。

对球鞋的信仰,也成为男人们青春岁月的共同回忆。

“高二那年,有一天我同桌不小心踩了我的纯白AF1,当时我没吭声,第二天放在他桌面上一张翰皇的发票。踩我脸可以,踩鞋,不行”,陈孝斌说。

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图片来源:小红书@小红薯_1051

对于“时髦”的定义,80、90后有很大不同。

80后,生在改革开放浪尖的年代。

在信息开放且中西差距巨大的历史阶段里,对“外国的月亮”有着莫名的喜爱。

《90后 VS 80后:时尚品牌偏好研究报告》数据显示,33.1%的80后认为越大牌越“潮”,口碑最重要。以精美手工风格定位的爱马仕、以娇贵著称的香奈儿、以“壕”闻名的路易威登,是80后最钟爱的三大奢侈品牌。

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数据来源:艾瑞咨询《90后 VS 80后 时尚品牌偏好研究报告》

90后生在改革成果丰收的年代。

叼着手机和六个钱包出生的90和95后,接受了大量前卫文化艺术教育,在消费升级的过程中生成了更加成熟、自信的消费观——

别说大牌不大牌,跟我的范儿搭才重要(老子天下第一)。

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图片来源:小红书@郑鑫Echo 安踏NASA联名系列


二、中国“潮男”横空出世

过去,“潮”是女生的事。随着生活水平不断提升,丰富的物质生活使得男性对非必需物质的需求增强,从而催生了——潮男经济。

调查显示,男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加。

2015年~2017年这三年间,男性在潮牌上的消费比例从29%增至36%。过去一年,淘宝男性国潮服饰增长200%,高品质(高于均价)男装增长100%

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今年刚毕业的时尚博主吉水清自认“潮男”一枚,最大的愿望是成为网红。由于资金有限,在穿搭上吉水清可谓花尽心思。

“潮,是一种气质,它和有钱没钱无关。一个人,可以假装有钱,但不可能假装潮人。”

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图片来源:小红书@胖爷爷嘚啵鳗 361°老爹鞋

今年年初,吉水清以199元的价格入了一双361°的奶油色老爹鞋,引发微博、小红书粉丝强势围观。

“这是什么神仙颜值,也太帅了吧,完全不输大牌啊!”粉丝们纷纷留言。

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如今这双鞋已经成为某宝爆款,至今官网依然处于无货状态。


三、这届年轻人超爱“中国风”

2018年以来,像吉水清这样对“国产品牌”路转粉的年轻人不占少数。

有数据显示,2018年双11当天,仅李宁销售额就达3.6亿,与去年相比增长了近七成。

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在传统印象中,潮牌是指美潮、日潮这些,国内潮牌也大多以英文命名。而在今年,汉字、刺绣等“中国风”元素备受年轻人追捧。

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天猫消费大数据统计,在过去一年里,搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%

汉字本身就有一种很酷的神秘感,加之潮流圈追捧的复古和简约感,印有汉字的卫衣、T恤、鞋子成为时尚弄潮儿。

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图片来源:小红书@威士忌喵 飞跃pk鬼冢虎

其中,李宁的“中国李宁”、“悟道”系列更是成为爆款,一件难求。

巴黎世家死忠粉王浩天上周在三里屯李宁快闪店消费近2000元买走了两件刺绣卫衣。

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“这几年中国品牌挺多都变潮了。尤其李宁,时装周回来确实不一样了。”王浩天说。

穿巴黎世家的男装一直给人感觉时尚、精致、得体,自带三分gay气(表扬)。跟中国风虎鹤双形刺绣卫衣搭在一起竟然出奇的和谐。

“中西文化搭配在一起很有味道,不是其他妖艳贱货能比的。”王浩天边试衣服边说。

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图片来源:小红书@国潮陈二狗 CLOT男装

对此,李宁的设计师李超在接受采访时告诉我们,随着中国国力提升,物质不断丰沛,90、95后一代其实比我们想象中更喜欢中国风。

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他们更自信,也愿意表达。对于90、95后来说,身上穿的不仅是款式,更是一种文化、身份认同。


四、真正的潮需要文化积淀,不是随波逐流

有人说:潮人的字典里没有新款,真正的新款永远都是下一款。

已经潮了“半辈子”的张磊并不认同。跟已经开始盘核桃喝茶谢顶的同龄人相比,张磊还年轻。

穿着皮鞋西装面对客户的时候,从肉体到灵魂都不自由。每当换上便装,才是张磊最real的时刻。

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张磊是HUMAN MADE和Neighborhood的死忠粉。之所以喜欢日潮,是因为日潮的匠人精神。选材优质、做工极其考究,也更适合亚洲人身材。相比日潮,张磊认为国潮的质量有待提升:“看着挺好的,但是穿上型和感觉还是有差距的”。

另外,张磊认为品牌上升到潮牌,需要文化积淀。

虽然目前国潮很火,但只是“中国风”元素的组合并不酷。有些设计甚至是让人看了忍俊不禁的。

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图片来源:某宝国潮男装

我们说AJ鞋,每出一款就被抢购一空。它的每一款设计、配色背后都是对创意的一次次解构、重组。

庞大的用户、知名设计师、辨识度高、好搭配,这些都是潮牌能否持久的关键。

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潮牌通常有潮的灵魂,比如美潮、日潮,潮牌品牌通常带有极强的个人色彩,每个潮牌背后都一个很牛的主理人。

1960年~1980年,热爱冲浪、冒险的个性设计师们创立了Shawn Stussy;1980年~2000年,美国大兵把潮牌文化带入日本原宿,诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物。

但国潮相对起步晚,设计和创新上还存在短板。

很多款式一看就有“似曾相识”的感觉。如T恤卫衣上的box logo,印花的配色、位置、倾斜角度…

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图片来源:某鸟 vs SupremeT恤

谁不想做下一个Supreme?但流于表面化的图案印花、Slogan注定会被后来者替代,品牌文化才是潮牌的核心吸引力。

到底什么是“潮”?千人千语,没人能给出一个标准答案。

但对于曾经的“时尚黑洞”——中国潮流来说,国潮崛起已经踏出第一步,这一步是非常成功的。

由表及里,“潮”可以是人生前行力量的一种,代表了在茫茫人海中追逐自我的最大可能。我们进阶到了追求“潮”的阶段,这始终是一件好事。

还是那句话,“潮人”是拒绝被夸“潮”的,“潮啥潮,随便穿穿”。


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