潮牌Vans,年卖140亿,靠什么挤掉NIKE和匡威?

原创2016-07-16举报71

潮牌Vans,年卖140亿,靠什么挤掉NIKE和匡威?

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在运动鞋市场,巨头依旧坚挺,如耐克和阿迪达斯等年年推出最新科技产品;新晋品牌也不甘示弱,像Under Armour。在全球消费者普遍偏爱篮球、跑步和训练运动鞋的情况下,帆布鞋似乎乏善可陈。

事实上,在多重夹击下,Vans 已靠潮流文化为自己赢得一席之地:去年销售收入已突破22亿美元(约140亿人民币),美国地区营业额增长为两位数,而亚洲地区增长则超过20%。

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这个看起来非常年轻的品牌,其实并不年轻。

1966年3月16日,Vans 在加利福尼亚州 Anaheim 开出第一家店,因滑板鞋声名鹊起。后来Vans曾经尝试推出篮球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋,但是无论如何都难以获得年轻人的青睐。1984年,Vans宣告破产,2004年,Vans被威富集团收购。现在品牌在全球至少拥有710家门店。

可见,Vans在过去几年内取得了极大成功,它是如何做到的呢?


1、精准的营销渠道:音乐节

音乐节是非常能够突显年轻文化的场合,也是最适合品牌露出的地方。热爱滑板文化的年轻人同时也在音乐、艺术等方面有着极为浓厚的兴趣。

Vans在2001年开始享有美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour 的股权,把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。在品牌50周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少10场音乐节,以House of Vans为平台,在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。

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在汇聚大量个性年轻人的迷笛音乐节上,常常可见Vans的身影

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“年轻消费者会通过这些生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁,而音乐和艺术是他们喜欢通过Instagram分享的东西,我们为他们提供一个平台,让他们与品牌联系到一起,例如通过Vans音乐节或Warped Tour的形式。”——Vans和威富集团街头运动联盟主席Kevin Bailey


2、不做时尚,做亚文化

如今的 Vans 不再局限于“滑板鞋”这个最早的专业定位,它面向所有青年人,将更多流行元素加入其中。

在2014年,Vans发布了自己的新营销主题:Living Off the Wall。在宣传片中,展示了非常丰富的内容,从机车、朋克,到纹身、吉普赛生活方式,涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。

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Vans 根据年轻消费群的特性,制定限量运动鞋系列以及印花图案款式。包括与Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作。他们的跨界设计和品牌故事的开发都获得了良好的效应。

从帆布运动鞋到水管工帽子,运用8位数码艺术科技制作印花图案,突出刻画任天堂经典游戏角色,包括超级玛丽、Duck Hunt, 大金刚和塞尔达传说,创作灵感还来源于任天堂的首个游戏界面。

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出于对品牌的保护,Vans 没有被过度曝光,你很少看到Vans的明星代言广告或者炒作。VF国际运营负责人Karl Heinz Salzburger说:“因为我们不想成为一个时尚品牌,时尚品位在不断变化,来的快,去的也一样快。”


3、UGC,激发创意和个性的平台

作为进入中国的海外品牌,Vans一方面可以为中国带来丰富的设计元素和内容;另一方面,考虑到中国本土化消费者的偏好,Vans还会在设计中融入本地化的元素,例如每年推出的生肖款,就是完全以中国市场为主导的产品。

Vans汇聚了一群具有自己态度,希望突破自我的消费者,他们不依附于传统的轨迹。除了努力通过自主创新、具有新意的商品去抓住消费人群,Vans还为这个人群提供展示自我的机会和平台。

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每年的原创设计师比赛、定制文化节等,都是Vans针对消费者所创造而出的特色活动。Vans天猫旗舰店每年5~6月份销售的艺术家T恤,其实设计都来源于喜爱Vans文化的消费者。通过鼓励用户自主创造内容,而此时的品牌则扮演了平台的角色,帮助用户将一些看似荒诞却十分有趣的想法变成现实。

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在去年2015年的SLIP-ON DIY活动中,最终获胜者彭辉煌是一名来自四川美术学院雕塑系的学生。他设计的鞋款名为Magic,原因是创作鞋款的时候听这首歌有了感觉,所以就一直循环播放,并且很顺利地完成了创作。这个鞋款将于今年夏天在Vans店铺发售。

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如今国人越来越热衷运动,运动鞋市场前所未有地火热。但并不是每一个人都喜欢耐克、阿迪达斯,Vans显然是能让消费者更年轻更酷更有个性的品牌。


作者公众号:开窍(ID:hopetopkaiqiao)

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