广告产业疯长，换套思维去赚钱
原标题：广告产业蓬勃发展，广告行业剧烈变革，广告专业处境尴尬
前阵子有部很火的职场剧《早春晴朗》，讲的是4A广告公司的故事。
外行看着挺励志，感觉广告公司真好啊，都是帅哥靓女，衣着华丽，生活光鲜，工作充满创意不枯燥，关键赚得还多。
可真正在广告公司干过——尤其是现在还在广告公司的人，看两眼血压就上来了——
谁家的创意总监年薪两千万？
谁家的客户总监敢在客户老板面前拍桌子叫板？
谁家公司宁可不赚几千万也不肯改方案？
这些情节，纯属天方夜谭。
现在广告公司真实的样子（无论是4A还是热店）小红书上到处都是：
海归、211，学历都不差，
起薪五六千，加班到通宵，
不到隔壁互联网大厂同龄人的三分之一。
有人安慰自己：起薪低没关系，慢慢涨。
可现实是，同龄人在互联网公司、AI公司干两年，收入成倍往上翻，手里还攥着期权，搞不好还能变现。
广告公司呢？干个五年十年，收入能不能稳步增长先不说——熬到三十多岁，没被裁、没转行、没被逼着回家当freelancer接散活，就已经烧高香了。
不光员工叫苦，老板也叫苦。
小公司如此，大公司一样，客户流失得厉害。
十年前，广告圈有过一波创意热店创业潮。
那会儿正赶上互联网创业泡沫巅峰、新消费创业热钱涌入，一堆品牌揣着大笔预算做品牌传播，不少热店真赚到过钱。
现在呢？经济常态化下行，甲方自己都不赚钱，预算一缩再缩。
那些锦上添花的活儿——拍支TVC、做几张海报、在微博抖音刷个话题，办几场可有可无的活动——预算全被砍掉。
于是热店大面积接不到生意，裁员、倒闭、转型。
最大的冲击，来自AI、大数据和平台算法。
很多老一代广告人，还抱着传统的「创意哲学」、「作品思维」不放，开口闭口“广告是门手艺”——可这套东西，跟客户今天真正要的东西，早就脱节了。
整个行业，不说哀声载道，至少满耳叹息。
更怪的是，日子明明难过，圈内人还照旧互相吹捧，广告节一个接一个地办，场子看起来热热闹闹。
于是人人都说：广告不行了，别去广告公司，别学广告专业。
但广告，真的不行了吗？
要回答这个问题，得先把三个词拆开看：广告产业、广告行业、广告专业——这是三个完全不同的东西。
这是三个完全不同的词：有的在崩塌，有的在疯长，有的需要推倒重来。
一、广告产业：不但没死，还在疯长
先说结论：广告产业不但不是夕阳产业，甚至可能是当下最好的产业之一。
2025年，中国广告产业营收大盘首次突破2万亿，同比增长32%，历史新高。
要知道，这是在经济下行的大环境下，一个两万亿的超大盘子还能涨三成——这怎么可能是走下坡路的产业？
全球的数据同样亮眼。
WARC预测：2026年全球广告花费将冲到1.3万亿美元，同比增长超过11%，同样创历史新高。
再看看全球最赚钱的互联网公司。
字节跳动2025年营收约2000亿美元，折合人民币1.4万亿，其中九成以上来自广告。
社交媒体霸主Meta，一年收入1961亿美元，广告占比97.6%。
这些公司表面上是科技公司，扒开商业模式往根上看——本质就是广告公司。
而且它们比传统广告公司厉害得多：
传统广告公司只帮客户做策划、做创意、做内容，以及作为中介代理媒介。
而这些平台，自己就是媒介本身——而且，它们手里还攥着海量消费者行为数据，这个数据是全球所以广告公司所没有的——基于这些数据，它们为客户策划的传播方案、创意内容，效果更好更精准。
客户想合作，得乖乖排队，还得被它拿捏。
在这些公司里，那些年薪几百万、上千万的商业化经理、算法工程师，看起来是在做框架、建模型、写代码，但他们创造的所有价值，本质上都是在为广告主服务。
所以从广义上讲，他们就是广告人——跟传统广告公司里的美术、完稿、广告导演、剪辑等没有区别。
他们每天写的代码、做的优化，归根结底就一件事：聚集你的注意力，然后把你的注意力，打包卖给企业广告主。
按同样的逻辑，电商直播在一定程度上，也属于广告产业。直播间里喊“1、2、3上链接”的，自然也是广告人——2025年中国直播电商GMV超万亿，李佳琦一个人一年的GMV就超千亿。
那些靠接品牌广告吃饭的网红自媒体，当然也算广告产业的重要部分。
中国有几百万职业自媒体人，很多的头部网红依靠品牌合作一年收入几百万、上千万，上不封顶。
而且在今天，很多网红创作的「广告短视频」，其传播力远远大于99%以上的所谓的品牌TVC。
广告合作，也从来不是头部网红的的特权——在真实的商业合作里，更多的是那种一个月接几单小广告、赚几千块的小博主（KOC）——是你身边的朋友、也可能是你自己。
从这个意义上说：我们都是广告人，我们每天看到的一切，都属于广告产业。
因此，广告产业，不但没走下坡路，还在快速增长。
甚至可以说，经济越下行、消费越萎靡、竞争越内卷，企业对广告的需求反而越大——大家都不增长的时候，你想活，就得从别人嘴里抢食。
只不过，这时候企业愿意花钱买的「广告」，是「真东西」——能实实在在促进销售、带来转化的「真东西」。
企业不再为「为了拿奖」的飞机稿买单；
不再为那种「创意搞得很复杂、调性拔得很高，可你问它对销售有什么用、对品牌有什么提升，答不上来」的广告买单
——这些，都成了不再被需要的「假东西」。
二、广告行业：极速衰退，亟需变革
广告行业确实在剧烈变革，但方向跟很多人想的不一样。
大家嘴里的「广告行业不行了」，特指的是传统广告代理商——4A公司、创意热店、拍广告片的导演，还有靠广告收入吃饭的传统媒体。
全球最大广告代理集团WPP，2025年裁了将近一万人，2026年又裁员了上千人，还被移出富时100指数。
国内上市的广告代理集团，去年财报翻一遍，净利润率几乎都在5%以下，不少还在亏损——这利润率，连大部分传统制造业都比不上。
曾经如日中天的电视媒体更惨。湖南卫视、浙江卫视这些，黄金时期一年广告收入上百亿，这两年已经跌到不足20亿。
还有个更有意思的数据：在小红书上，10家顶级4A公司的官方账号粉丝量加起来不到5万——不如一个独立设计师。
为什么会这样？
其实特别简单。
传统广告行业的黄金时代，是和传统媒体的黄金时代绑在一起的。
传统媒体时代，没有技术能计算清楚广告的真实效果。
所以那时候强调“创意”，推崇「创意大师」、「策划大师」，大家一窝蜂去戛纳拿奖，把广告奖项当作职业荣誉——因为那时候，一个广告好不好，评判权掌握在那几个资深评委手里。
现在呢？
社交媒体和电商转化打通了。
消费者99%以上的注意力在社交媒体和碎片化内容上，80%以上的消费行为在电商平台完成。
企业每一分广告费花出去，带来多少转化、多少复购，都能算得清清楚楚。
企业为广告付费，本质不是买一个「作品」或「创意」，而是买「能带来销量的提升、溢价的提升、复购的提升的解决方案」。
企业要的是效果的确定性。
所以当广告效果可以被衡量的时候，预算就一定会往能被衡量的地方跑。
再加上AI普及，大部分文案、海报、活动方案，AI一秒就能生成，质量可能比80%以上的职业文案、策划、设计师都强。
广告公司本来还能干点执行的体力活，现在连体力活都没资格干了。
但是——重点来了——
传统广告人批量下岗的同时，另一类新锐广告人，却稀缺得厉害。
他们是什么样的人？
懂算法、懂技术的：深谙各个平台规则和玩法的；
懂洞察、懂产品，能参与产品从策划到开发再到上市的GTM全过程的；
懂用户运营，能带着消费者在社交媒体上一起玩起来的；
擅长IP策划和运营、自己就能攒流量的；
擅长用AI、把天马行空的想法快速落地的。
总之，他们绝不是那种花几个月憋一句slogan、花几百万拍一支广告片、拿个奖然后自嗨的传统广告人。
可是问题在于，现在很多4A公司和创意热店，一方面意识到了这些问题，一方面却没有做出改变。
不少传统广告公司里，依旧是抱着「作品思维」的老一辈在主导项目。
甚至有些人还觉得，自己拍过几百万预算的TVC，就比做抖音短视频的高人一等；
也有不少人认为，自己亲手一张张搓海报、一帧帧做动画，就比用AIGC的人厉害。
前几个月我去拜访上海几家创意热店，就碰到不少老前辈，都是二十年前就在4A做到创意总监的大咖——可聊下来才发现，他们中的很多人，连「种草」到底是什么都不清楚，又怎么能理解今天的广告环境呢？
三、广告专业：病入膏肓，得下猛药
说句得罪人的话——广告学这个专业，目前已经病入膏肓。
不是修修补补能救的。
得下猛药，必要的时候甚至要壮士断腕、推倒重来，才能涅槃新生。
我自己本科就是广告学。
广告学十年前曾经是中国最火的文科专业之一，毕业生薪酬比90%的文科专业都高出一大截，所以它曾经是个非常好的专业。但这几年它和广告行业一样极速衰落，短短五六年时间，全国差不多有1/3开设这个专业的学校把它裁撤了。
过去两年，我机缘巧合见了非常多全国最有名的广告学教授。
见得越多，我越发现这个学科有两个天然的bug。
第一个bug，和时代脱节。
为什么广告学不能和时代脱节？
因为它是一门实战应用、实践型的学科，不是哲学，不是文学，不是历史学，不是让一群学者在书斋里做抽象研究的。
广告学里那些所谓的理论、方法、结论、洞察、观点，几乎全都来自一线实践；
只不过能被写进教科书的，往往都是几十年前实践总结出来的东西。
我是十几年前学的广告学，那时候学的是霍普金斯、奥格威，可现在的学生学的可能还是霍普金斯、奥格威。
今天真正的广告，已经和书本上的完全不一样了。
更滑稽的是，现在还有很多大学，尤其是偏远地方的大学，把所谓的数字营销、社群营销、直播、网红、AIGC这些当成很前沿的东西在讲，可在真正的行业实践里，这些东西早就玩烂了，已经迭代过好几次了。
所以说，广告学这个学科，至少落后行业需求十年甚至更久。
当然也有人会说，作为一门学科，本来就不该学技术层面的东西，应该学底层的方法和原理。
可问题在于，广告学本身就没有属于自己的方法和体系。
它其实没有什么真正属于自己的原理层面的东西，不过是从心理学、社会学、政治学里东拼西凑，再加上一些广告业界实践的洞察观点，凑成的一个大杂烩而已。
你真要学那些社会科学的底层原理，完全可以去学心理学、社会学、政治学、哲学，而不是广告学——
因为广告学本身就是为实践服务的，一旦脱离了实践，它的存在的价值，就有待商榷了。
第二个bug，和实践脱节。
这里说的脱节，不只是学生没有业界实习工作的经验——这反而是最好解决的，现在几乎所有大学，尤其是发达地区大学的广告学学生，一直都在去广告公司、MCN公司、甲方品牌部实践。
我说的脱节是思维上的脱节，也就是「简单化」。
因为「广告」只是整个商业活动里极小的一部分，甚至只是「品牌建设」里极小的一部分。
但一些广告学老师。因为没有长期一线企业实践经验，只靠二手、三手信息，就会把整个商业活动简单化，并且放大广告在商业成功、品牌建设成功里的重要性。这就导致很多广告学学生，失去了对商业正确的认知。
所以很多广告学毕业生，一旦去了甲方品牌部、市场部，或者去做产品经理，就会发现整个环境、整个信息要复杂得多。
就算去了广告公司，也会发现课本上学的那些理论、创意方法其实是最不重要的。
真正面对客户、推进工作的时候，最重要的不是创意或策略，而是如何说服客户、说服老板，如何平衡公司各部门的利益，如何平衡和供应商的关系。这些才是职场和创业里真正最需要的东西，可课本上一个字都没提。
还有一个是老师的来源的问题。
十年前，广告行业里还有不少实战派能进高校当老师：很多从广告公司、甲方市场部出来的实战专家，学历未必特别高，但能来学校教课。
可现在各个高校招人都卡学历，博士成了硬门槛——这就导致现在广告学老师里，大部分都是学历高、却没有实战经验的人。
我不是说学历高不好，而是这些老师有个很大的问题：他们可能写过很多论文、读过很多书，但真正一份品牌广告传播方案都没写过，一条TVC、一条短视频都没做过。
更别提他们没和客户老板吵过架，没和同事撕过逼，没跟老板争取过预算，没体会过一次又一次提案、一次又一次被打击、再一次又一次熬夜改方案的经历——更没有面对过做营销方案时预算不够的焦灼，也没处理过品牌危机时那种棘手的局面。
什么真实经历都没有，很多知识都是从书本上来的二手、三手信息。
这样教出来的学生，自然也很难真正具备实践能力。
所以前几年我在品牌部、在广告公司就发现一个现象：无论甲方还是乙方，真正混得好的人，极少是广告学专业出身的。他们反而不会被那些理论框住，能更包容地去学习各种各样的东西。
写在最后
《早春晴朗》里那种广告圈的光鲜，看看就好。
大家口中的广告黄金时代早就落幕，如今只变成一部分前辈反复回味的旧梦。
但今天还想在营销、品牌、传播领域做出成绩的年轻人，别沉溺在别人的回忆里，不要盯着那段回不去的过往。
同时也不必对广告行业失去信心，这个产业依旧在生长，广告人创造价值、赚到结果的机会还有很多。
只是我们必须换一套思维。不要再把自己框死在代理公司策划、创意的岗位视角里，要主动扎进企业一线：跑市场、摸产品、看懂销售逻辑，吃透一家生意运转底层的原理。
至于那些陈旧的广告教科书，可以读，用来打底，但不必全盘奉为圭臬。想要练出真正过硬的策划和创意能力，最好的方式就是：
打开手机，给自己在社媒搭建一个清晰人设，然后持续输出内容，不断复盘迭代，打造一个属于自己的个人品牌。
作者公众号：品牌话语权（ID：brand-voice）
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