广告学正在落幕，品牌学即将登场

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最近两会期间，中国传媒大学书记廖祥忠在采访中抛出的一则消息，引爆了整个传媒圈和教育圈。

很少有一所高校的专业调整，能引发如此大范围的讨论。

而中传这一次，动作之大，几乎是在向整个行业宣告：旧的时代，真的结束了。

根据官方公布的信息，中传在本轮学科调整中，一口气撤销了十几个本科专业，涵盖了不少曾经的热门方向。校长在解释这一决策时说得很直白：

人工智能时代到来，很多传统专业、传统能力已经不再适配未来的社会需求，
高校必须主动瘦身、主动迭代，才能跟上技术与产业的巨变。

但真正值得所有人细品的：不是“减”，而是“增”。

在大刀阔斧砍掉冗余专业的同时，中传非常明确地新增了三个核心方向：电子竞技、游戏科学与技术，还有一个，让我瞬间感到兴奋的——品牌学。

消息一出，圈内便开始流传一个说法：
品牌学，大概率会成为广告学的升级版，未来很可能逐步用品牌学替代广告学。

当然，这并非官方一锤定音的正式文件，却已是行业内部，一个心照不宣、越来越清晰的趋势。作为一个与广告学打了半辈子交道的人，听到这个消息，我的心情其实非常复杂。

按理来说，我根本不该兴奋，甚至应该感到失落、不舍，乃至抗拒。

02

我本科读广告，硕士读广告，博士依然深耕广告学领域，博士后研究方向也是市场品牌营销管理的广告方向，还曾远赴美国伊利诺伊大学进行广告方向的访学研究。

在大学讲台，我主讲《广告学概论》、《广告策划》，一晃就是十几年，亲手带过将近十届广告学毕业生，还写过《中国广告公司40年》这本书。

广告这两个字，早已不是一门专业、一份工作那么简单，它是我青春的底色，是我学术生涯的起点，是刻进骨子里的情怀。可越是深爱，越要清醒。个人的感情再深，也抵不过时代滚滚向前的车轮。

这十几年站在讲台上，看着一批又一批学生走进课堂、走向社会，我越来越清晰地感受到：

广告学这门学科，正在不可逆转地走向局限、走向萎缩，甚至走向消亡。

03

去年，网易数读发布过一篇刷屏文章，标题扎心又现实：《中国最卷的文科专业，开始批量倒闭了》。

这篇文章里，主角正是广告学。很多年轻的学生可能无法想象，就在20多年前，广告学曾是全中国最风光、最抢手的文科专业。

2000年到2010年，堪称中国广告学的黄金十年。那十年里，全国高校不管是沿海发达地区的名校，还是中西部的普通院校；不管是专业传媒高校，还是综合类大学、理工科大学，几乎都争先恐后地开设广告学专业。

背后的原因很简单：那十年，正是中国经济腾飞、创业爆发的黄金年代。2001年中国加入世贸组织，外资大举进入，大批国际4A广告公司带着成熟的体系、创意理念、营销方法涌入中国，同时也刺激了无数本土民营企业野蛮生长、品牌觉醒。

那是电视媒体的巅峰时代，是一句广告语走红全国、一支广告片带动产品卖断货的时代。

当时的广告行业，有多辉煌？

行业里到处流传着近乎传奇的故事：

某个4A公司的创意总监年薪千万；某位广告大师，一句slogan卖出一百万；
一套策划PPT，报价五百万、一千万；
一家濒临倒闭的企业，靠一句广告语，神奇复活，营收百亿。

在那个年代，广告人是“创意精英”的代名词，是走在时尚前沿、懂商业、懂创意、懂人心的群体。

广告学专业的毕业生，能进入4A广告公司、中央媒体广告部，是顶顶风光、人人羡慕的出路。高薪、体面、有成就感，是广告学最真实的标签。

可这一切，大概从2013年开始，悄悄变了。

移动互联网全面普及，社交媒体崛起，短视频登场，算法落地，AI爆发……曾经支撑广告行业的一切基础，都被连根拔起。

与此同时，广告公司也开始走下坡路，裁员、收缩、转型、倒闭的消息不绝于耳。

而依附于行业而生的广告学专业，也同步熄了火。

网易数读的数据显示：2013到2023年，整整十年间，全国近60所高校陆续撤销了广告学专业，这个数字，接近当时全国广告学专业总量的五分之一。

即便依旧保留广告学专业的高校，每年毕业的学生里，真正还在从事广告相关工作的人，少之又少。

很多人问：为什么会这样？为什么一门曾经火遍全国的专业，会沦落到“批量倒闭”的地步？
网易的文章给出的答案是：脱节。

广告学的脱节，不是单一维度的脱节，是两层深刻、几乎无法弥补的断裂。

第一层脱节：课堂与实践的脱节，学了四年，依然“一无是处”首先必须把一个底层逻辑讲透：广告学，不是一群学者坐在书斋里，靠逻辑推演、思想实验构建出来的纯理论学科。它的诞生，完全来自商业实践的总结。

回溯广告学的起源，早在欧美商业社会萌芽初期，商家们发现，通过报纸、杂志、广播这些媒介，可以把产品信息传递给更多人。于是大家开始摸索：怎么写文案更吸引人？怎么设计画面更打动人？怎么传递信息，才能让消费者愿意买、愿意信、愿意长久追随？一代又一代的从业者，把实战中的经验、技巧、规律记录下来，慢慢提炼成模型，总结成理论，最终才形成了广告学。

一句话：先有广告行业，后有广告学；
先有商业实践，后有课堂体系。

这就注定了，广告学是一门极度依赖实战、极度强调落地的应用学科。

脱离了实践，广告学就是空中楼阁。

可现实是，全国绝大多数高校的广告学教育，都严重脱离实践。能把实践教学做好的，其实屈指可数。

比如中传、厦大、浙传，或是上海的一些高校，并不是这些学校的老师天生更厉害，而是因为它们身处沿海经济发达地区，周边有大量的企业、广告公司、品牌方，学生有机会接触真实项目，老师有机会走进产业一线。

但放到更广阔的中西部地区的高校，广告学的教学就完全是另一番景象。

没有企业项目，没有实战机会，老师没在业界真正深耕过，学生四年都在书本里死记硬背。

背传播理论，背广告模型，背经典案例，背各种所谓的方法论。

结果呢？

毕业之后，写文案比不过中文系；
做设计比不过美术设计专业；
做市场调研比不过社会学、统计学；
做销售、做市场比不过市场营销专业。

所谓的广告学，变成了“什么都学一点，什么都不精通”的大杂烩。

很多学生毕业时一脸迷茫：我这四年，到底学了什么？我能做什么？

第二层脱节：时间的脱节，教材还在讲50年前，业界早已走向AI时代。如果说课堂与实践的脱节，还能通过增加实习、引进企业导师勉强弥补，那第二层脱节——时间的脱节，几乎是无解的。

商业世界的迭代以天、以小时计算，而高校的课程设置、教学内容、师资结构，调整起来异常缓慢。因为高校的专业改革、课程更新、教材编写、大纲调整，有一套漫长、严谨、层层审批的流程。这个流程，注定了高校教育永远慢于行业。

广告学永远是对过去经验的总结，而市场永远正在走向未来。这种滞后，从一开始就写在了广告学的基因里。我自己深有体会。现在站在讲台上，给08年出生的的大一新生们讲《广告学概论》，我翻着课本，常常有一种时空错位的感觉。

教材里的核心框架、核心理论，和我自己在二十年前读大学时学的，几乎没有区别。书上的经典案例，还是几十年前的广告片；书上的方法，还是传统媒体时代的创意、投放、评估逻辑；书上推崇的思维，依旧是电视广告称霸时期的那一套。

可现实呢？现实中的品牌营销，早已进入全域、算法、AI、直播、私域、圈层的时代。

04

我上周在课堂上，就和这群08后新生聊起广告。

我问他们，你们印象里的广告是什么？

答案出奇一致：脑白金、旺仔牛奶、电视上的广告、电梯里的BOSS直聘、妙可蓝多……这些洗脑又经典的广告，在他们眼里，就是“广告”的全部样子。

可好笑又心酸的是，这些08年左右出生的孩子，当年这些广告热播时，他们不过两三岁岁，根本没有真实的记忆。

他们知道这些广告，全是来自教科书、来自我们这些老师的讲述。

更值得深思的是，当我问起他们每天刷抖音、刷短视频看到的内容植入、网红带货、直播间商单、信息流推荐时，他们几乎一致摇头：“这不是广告啊。”“这是短视频。”“这是直播卖货。”“这是博主恰饭。”

在他们的认知里，广告＝电视广告、户外广告、电梯广告。
而今天真正占据商业传播主流的形式，他们可能并不认为是广告。

放在以前，我一定会下意识地纠正他们。我会搬出学术定义，告诉他们广告的概念远比这宽泛，所有付费的、面向大众的品牌信息传播，都叫广告。我会强调所谓的学术严谨性、概念完整性。

但现在，我不再去纠正他们的观点。因为错的，可能是我们。

纠正的意义在哪里呢？

广告本身就是一个不断变化、不断被重新定义的事物。
昨天的广告和今天的广告不一样，今天的广告和明天的广告又会不一样。

死守一个几十年前的定义，去框住一个飞速变化的行业，对这些年轻的学生来说，没有任何价值。

这种时间的脱节，最可怕的地方就在这里：

书本还在怀念过去，学生还在误解现在，而业界早已冲向未来。

05

广告的终极问题已被解决：
“广告学”的学科使命完成了如果说两层脱节，是广告学在教育层面的衰败，
那真正让广告学走向“终结”的，是广告这个行业的终极问题，可能已经被彻底解决了。

广告界有一句流传了上百年的名言，被称为广告行业的哥德巴赫猜想：

“我知道我的广告费有一半浪费了，但我永远不知道，浪费的是哪一半。”

这句话的分量，怎么强调都不过分。它相当于物理学里的大一统理论，相当于数学界的顶级猜想，是整个广告学、广告行业的核心命题、终极困惑。在传统媒体时代，所有的关于创意、策划、媒介、投放等等的方法论探索，本质上都是为了回答这个问题。

因为信息不透明、数据不精准、受众不可控，企业花大价钱拍广告、买媒体，却根本不知道谁看了、谁信了、谁买了。为了降低这种浪费，广告行业才诞生了无数大师、无数理论、无数创意方法论。可以说，广告学研究存在的最大意义，就是为了靠近这个答案。

但今天，这个问题被破解了。

有意思的是：破解它的，不是广告大师，不是创意总监，不是广告学教授。
而是程序员、大数据、算法、人工智能。

在排除人为虚假流量的前提下，今天的数字技术可以清晰地告诉你：

你的广告投给了谁、看了多久、点没点赞、转没转化、哪一秒流失、哪一句话打动了消费者——AI甚至可以根据分析的结果，帮你自动优化文案、画面、投放策略。

曾经一群创意总监脑暴几天几夜的成果，AI用几分钟就能完成，而且传播效果可能比这群创意总监给的方案更好。

曾经广告行业穷尽百年追求的答案，被技术用数据直接摊开在所有人面前。这就像物理学真的找到了大一统公式，天文学真的解开了宇宙起源的密码——当一门学科的终极问题被解决，它的历史使命，也就基本完成了。

广告的手段被技术颠覆，广告的问题被算法破解，传统广告的生存空间，被挤压得越来越小。

所以我才说，广告学，真的走到头了。

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广告学死了，但品牌学才刚刚开始广告的终极目的是什么？

从来不是拍一支好看自嗨的广告片，不是想一句炫酷的slogan，不是赢得一个创意奖项。

广告的根本目的，是把品牌和产品的信息传递给消费者，是占领用户心智，是让消费者信任你、选择你、追随你。

广告是为卖货服务的，
而品牌，是为了让你能持续卖货、卖更久、卖更贵。

广告作为一种传播手段，已经被技术解构、被时代颠覆。

但做品牌这件事，反而变得比历史上任何一个时期都更重要、更艰难、更复杂。

今天的商业世界，早已经不再是“有货就能卖”的野蛮时代。

如果只拼产品、拼价格，所有企业都会陷入无休止的内卷、无休止的价格战，最后谁都活不好。

所以所有企业都明白一个道理：未来的竞争，一定是品牌的竞争。

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但品牌怎么做？在今天，技术，让答案变得更模糊。

以前做品牌很简单：

出一个新产品，找一位明星代言，想一句广告语，砸钱上央视、投电梯广告、线下贴海报，一套组合拳下来，品牌很快就能打响。

渠道固定、媒体集中、消费者接收信息的入口单一，一切都有迹可循。

今天，一切都变了。

媒介多到眼花缭乱：抖音、快手、视频号、小红书、微博、知乎、B站、豆瓣……每个平台有不同的规则，每个圈层有不同的文化，每个群体有不同的喜好、梗、潮流、价值观。

消费者不再是沉默的受众，他们可以发言、可以创作、可以传播、可以造梗，每一个人都可以成为品牌的传播节点。

广告和公关彻底融为一体，产品、定价、渠道、服务、IP、故事、舆情、口碑、危机处理、全球化出海……所有环节全部交织在一起。

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而且，哪怕广告做得好，品牌真的不一定好。

你可以拍出很牛逼、很感人、很出圈的广告片；
你可以把产品性价比做到极致；你可以把抖音、小红书、快手的玩法玩得特别溜，投放投出超高ROI；
你可以渠道能力超强，能拿下最好的广告位、最好的位置；你甚至公关舆情很厉害，能让很多媒体都帮你说话。

但即便把这些全都做到，你的品牌，也不一定能真正做的好。

所以说，做品牌，不只是个战术问题。
品牌是战略，是战略下面无数个战术、无数个策略的集合。

它特别复杂，像一个黑箱，变量多到数不清。哪怕你把某一个战术玩到极致，做到世界第一；哪怕你把一堆战术都玩得很溜，可一旦组合搭配不对，品牌照样做不起来。

所以品牌这件事，真的太难、太复杂了。

而很多广告大师、知名广告公司的总监，做一辈子其实都在做“作品”。

什么是作品？就是给你一个明确的命题，在这个框框里，做出一个有创意、好看、能得奖的东西。但它到底对品牌建设有多大用，其实谁也说不清楚。

还有很多所谓的品牌营销大佬、总监，很多时候只是在一个已经成熟的大品牌、大厂里工作。他们对品牌真正的理解有多深，我们其实一直是持怀疑态度的。反而是那些白手起家的创业者，才能真正把品牌从0到1做起来；

他们可能不会总结理论，不会琢磨出成套的方法论，甚至很多时候是靠时机、靠运气、靠一些说不清的决策，把品牌做起来了。

但这恰恰说明，品牌学的空间太大了。那些模糊的因果、复杂的逻辑、底层的规律，都值得去研究、去总结、去分析。这个时代，做广告、做创意、做增长、做获客、做自媒体、做新媒体的方法论，早就饱和了，而且天天在变。

但真正能帮你搭建一整个品牌体系，把所有战术像齿轮一样精密组合起来、长期有效的方法论，却少之又少。

老一代广告人还在坚守几十年前的经验，新一代00后创业者已经在用大数据、算法和AI，重新定义品牌。所有人都在同一条赛道上，却没有通用教科书解法，没有万能的公式，没有绝对正确的路径。品牌之所以复杂，因为它是消费者对企业所有认知的总和。

它涉及产品、技术、渠道、文化、价值观、传播、服务、口碑、社会责任，甚至出海后的跨文化沟通、海外社媒运营、全球用户心智占领。

它太大、太系统、太动态、太抽象、太复杂。也正因如此，品牌，才值得成为一门独立的、全新的学科。广告，只是品牌传播里的一个环节、一种手段。只不过在过去几十年（传统媒体时代），广告承担了品牌传播最核心的功能，所以广告学一枝独秀。

而今天，品牌构建的体系早已超出广告的承载范围，我们需要一个更大、更包容、更贴近未来的学科，去装下这一切。这个学科，就是品牌学。

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写给广告学的老师同事们：要主动走进战场写到这里，我想先对我的同行们——全中国所有广告学的老师，说几句心里话。

我们都是对广告有情怀、有热爱的人，我们见证过它的辉煌，也陪伴过它的衰落。但我们不能让情怀，挡住学生的未来。如果你真的想让自己的教学有价值，想让你的学生学有所用，我有三个最真诚的建议。

第一，一定要走出课堂，走进实践。广告学也好，品牌学也罢，都是应用型学科，不是纯理论研究。读100本经典的广告经典书籍固然重要，但只有亲身扎进一家企业，真刀真枪地干100天，才能深刻理解这些经典的真正意义。读万卷书，更要行万里路。不下场，就不知道商业的真实模样；不实战，讲出来的理论永远是空中楼阁。

第二，一定要拥抱技术，拥抱未来。去年，我在美国伊利诺伊大学传播院访学时，深有感触。这所曾经以传统广告学闻名世界的高校，早已对专业进行了彻底升级：广告学专业大量融入计算机课程，例如数据科学、编程思维、算法逻辑等。他们认为：广告已经被技术颠覆，不懂数据、不懂AI、不懂算法，未来连入门的资格都没有。如果我们还抱着几十年前的经典理论咬文嚼字，把书本上那些老一辈的“只言片语”，当成唯一的真理，和古代科举考生死读四书五经，没有任何区别。

第三，拥抱品牌学，学术研究大有可为。广告学的赛道太窄了，可研究的边界太有限了。而品牌学打开了一片全新的天空：研究范围更广、价值更大、贴近产业更深、未来空间更广阔。广告学的退场，不是我们的失败，而是我们展开更全面的研究的机会。

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写给全国近10万广告学在读学生：别焦虑，你要活成一个品牌最后，我想写给全国近10万广告学专业的在读新生。

我知道，你们中的很多人都很迷茫，很焦虑。网上到处都在说广告行业衰退了，广告专业要撤销了，毕业即失业。你们看着课本，看着行业，看着比你们大不了几岁的学长学姐的出路，很容易陷入不知所措。但我想告诉你们：不必恐慌，更不必自我否定。

你们的思维：一定要走在学校改革的前面、走在课程更新的前面。哪怕你现在还在上广告学的课，也要用品牌学的思维要求自己。课本上的经典理论，你们需要去了解，但不必死磕；文案、设计、软件这些技能，可以去学——但不要认为学会一些具体的手艺，就能万事大吉；真正需要去学习的，是那些AI取代不了、时代淘汰不了的底层能力：是对商业本质的认知、对人性的洞察能力、快速学习能力、跨界整合能力、强大的沟通能力，以及开阔的视野、对一切新事物保持敏感的好奇心。

陈奕迅有一首经典的歌，叫做《像一句广告》，里面唱道：

“你必须活得像一句广告，把自己无聊的一面都删掉，才会被人记住不会忘掉。”

在那个广告辉煌的年代，这句话代表着光鲜、完美、引人注目，把所有不完美的一面藏起来，活成别人喜欢的样子。

但今天，这段歌词该升级了：

“你必须活得像一个品牌，在人群中找到自己的存在，才能一直自信和精彩！”

从大学开始，就建立你的个人品牌意识。品牌意识，就是想清楚：你是谁？你的定位是什么？你的核心优势是什么？你能为别人提供什么价值？你想成为一个什么样的人？你如何让别人记住你、信任你、选择你？

专业会消失，行业会迭代，技术会更新，但一个人的品牌、认知、底气、能力，永远属于你自己。

广告学的时代，正在落幕。品牌学的时代，正在走来。从广告学到品牌学，不是终结，是一场漫长的告别，也是一次郑重的重生。

不必为一门学科的消亡而惋惜，因为我们真正要追求的，从来不是一个名字。

作者公众号：刘佳佳谈品牌（ID：Newconsumptiondinner）