全民纯过日子，品牌要习惯增长没那么快
作者：李懂懂 来源：李懂懂
原标题：全民纯过日子时代，品牌的出路在哪？
最近无意间刷了下同品类店铺的评价，用户吐槽产品图高大上，包装很小作坊，那一瞬间我完全理解了最近的热梗：全民进入纯过日子时代，而消费也回到了生活本身。
以前很多消费卖的是一种向上的想象：更高级，更精致，更体面，更有身份，更像某一种理想人生。当下国内消费的真正变化，不是大家不买东西了，是越来越多人不想再为了“看起来过得很好”消费。
国内消费者的消费观变得越来越现实，更在意这个东西到底好不好用？好不好吃？舒不舒服？能不能真的改善我的生活？值不值得我把钱花在这里？这些现不是简单的“消费降级”，当消费重新回到了生活本身，消费者品牌提出的要求，反而比过去更高了。
01
越是“纯过日子”，产品力越要抗打
这两天我反而越来越想到日本，很多人讲日本消费变化的时候，容易只看到简约、便宜、克制，但真正值得研究的，其实是背后投射出的消费真相，消费者可以不为虚假的溢价买单，但对产品本身的要求并没有降低。
无印良品不是靠一个巨大的Logo告诉你“我很高级”，它真正厉害的是，东西拿到手以后，你会觉得——这个地方为什么刚好做成这样？收纳为什么这样开？尺寸为什么刚刚好？握起来为什么更舒服？一个看起来特别普通的东西，在使用的时候，却有很多非常细微的人性化考虑。
MUJI自己甚至把这套理念称为 Micro Consideration——对日常生活细节的微小考虑；其产品理念长期强调简洁、功能性，以及让使用者产生“这样就好、这就是我需要的”的感觉。
这对今天的国内品牌特别有启发，纯过日子不意味着消费者只要便宜， 恰恰相反当大家减少冲动消费以后，留下来的每一次购买都会更挑剔。以前一个产品可能靠流量、包装、达人、情绪、折扣，就能把第一次购买做出来。
但是过去的这套东西在当下越来越失灵了，消费者重新回到最朴素的底层逻辑：东西到底好不好， 好不好用，好不好吃，设计是不是合理，细节是不是舒服，买回去以后，是不是越来越喜欢。接下来的消费品牌，产品力必须重新回到第一位。
不是PPT里的“产品力”，不是多了一个别人听不懂的新参数，是消费者真正使用以后，会觉得你比别人多想了一步，这才是产品力。
02
未来的品牌，不是制造更多欲望，而是让真实生活体验更好
“纯过日子”时代，并不意味着品牌没有机会，只是过去那种机会变少了。
以前我们特别擅长告诉消费者：你应该升级，你应该更精致，你应该拥有更好的生活。悦己消费的故事可能在当下讲不通了，站在消费者的角度，信息过载的营销信息，到底有没有一个产品是，让让我少一点麻烦？让我早上多睡十分钟？让我吃得健康一点，但别那么难吃？让我家里的东西少一点，但每一个都真的好用？让我不用为了“自律”再给自己增加一项任务？
未来品牌真正竞争的，不是谁制造了一个更漂亮的消费幻觉，而是谁更懂生活。不是“生活方式大片”里的生活，而是真实的人每天怎么过，什么时候累，什么时候懒，什么时候嘴馋，什么时候愿意对自己好一点。
品牌如果真正理解这些时刻，产品才有机会从“买过一次”，变成一直留在消费者的生活里。
03
另外一件更难的事，是品牌要开始接受：增长可能就是没那么快了
这是我最近另外一个越来越强烈的判断，过去几年我们被训练得太习惯高增长了。
一个品牌上线以后：三个月要爆，半年要起盘，一年要翻几倍。投了钱就要看到ROI，做了达人就要出单，做了直播就要起量。仿佛一个生意只要没有高速增长，就是哪里出了问题，甚至都不值得做下去。未来很多真正健康的消费品牌，本来就不应该按照这种速度生长。
放低对“异常增长”的迷恋，重新接受正常增长。
今天流量越来越贵，消费越来越理性，平台红利越来越短，用户建立信任越来越慢。在这样的环境下，如果一个品牌还要求自己持续100%、200%、300%地增长，最后一定会动作变形。过度投放，过度促销，过度扩SKU，过度铺渠道，过度融资。为了维持一个漂亮的增长曲线，把原本健康的生意做坏。
所以纯过日子时代，我觉得消费者要“纯过日子”，品牌其实也要开始纯做生意。别总想着一夜爆发，产品一点点磨，用户一个个积累，复购一点点做起来，品牌搜索一点点积累，渠道一个个验证。利润能够覆盖经营，现金流越来越健康。
一年以后，比今天更强，三年以后，还在牌桌上，这本来就是很好的生意。
04
“健康增长”可能会重新变成消费品牌最重要的能力
我自己做品牌以后，对这件事感受尤其深。
以前做乙方，更容易关注GMV、增长率、投放效率、爆款，真的自己承担库存、供应链、现金流，其实才恍然大悟，增长不是越快越好。
一个没有复购支撑的增长，可能只是把更多一次性用户买进来；
一个没有利润支撑的增长，只是把现金流越做越紧；
一个没有产品力支撑的增长，只是更快暴露问题；
一个没有组织能力支撑的增长，甚至会直接把公司拖垮。
我也越来越相信，增长不会创造价值，增长只会放大价值。
产品好，增长放大产品价值；复购好，增长放大复购效应；组织健康，增长放大组织效率；但如果底层本来就是坏的，增长只会更快把问题放大。
05
“全民纯过日子”时代真正的品牌机会
大家消费更谨慎我反而没有那么悲观，也不意味着没有品牌机会。
这只是一个去伪存真的好时机，意味着过去很多虚假的东西越来越不好卖了。纯靠包装的溢价不好卖了，纯靠流量的商品不好卖了，纯靠达人制造的爆发越来越难持续，纯靠讲故事却没有产品支撑的品牌也会越来越难。
真正留下来的反而会是一些很朴素的东西：好产品，好体验，合理价格，真实生活价值，稳定信任， 以及不急着把自己做得很大的耐心。
无印良品早期提出的一个逻辑其实很有意思——不是靠品牌标识制造虚假的附加价值，而是回到商品本身的合理性；它从创立开始就强调“有理由的低价”和商品本身的价值。
未来品牌不是不要Vibe，也不是不要生活方式的高级感，是Vibe最后必须落到真实的产品体验里，生活方式最后让消费者觉得产品和更好的生活体验是强关联的。
品牌最后也不能只靠一场爆发证明自己，而要靠一年一年活得越来越健康。
如果让我总结“全民纯过日子时代”品牌的出路，其实就是两句话：
产品上，回到真正的人和真实的使用体验；
增长上，放下对高速增长的执念，重新建立健康的增长节奏。
消费者开始认真过日子以后，品牌也该开始认真做生意了。
作者公众号：李懂懂（ID：LAOLIANFIELD）
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