不要厌蠢，商业就是服务蠢
来源：破圈论
01
商业存在的一个重要理由，就是替普通人省去无法承担的思考成本。
消费者每天面对工作、家庭、通勤和各种支出，没有多少精力研究参数、术语与行业规则。
购买一件商品时，他只想尽快确认三个问题：
能解决什么麻烦？
要付出多少费用？
买错以后如何处理？
谁能把答案说清楚，谁就更接近市场。
02
做产品的人，很容易高估消费者研究商品的耐心。
商家熟悉每一项功能，知道不同型号之间的区别，也清楚生产过程用了哪些技术。
页面上线以后，便希望客户从头读完介绍，理解专业名称，再从多个方案中选出合适的一款。
页面看了半天，仍不知道哪一款适合自己，便会退出。
销售讲了许多专业知识，迟迟没有回答价格和使用结果，客户便会停止询问。
操作步骤过多，注册和付款还没有完成，购买意愿已经消失。
产品可能没有问题，交易却结束了。商业里的许多订单，就消失在“让客户自己研究”这一步。
03
经营者总觉得，产品已经讲得很清楚。
客户看到的却是陌生术语、复杂选项和无法预估的购买风险。
双方掌握的信息完全不同。
经营者每天研究同一类商品，客户可能几年才买一次。
经营者知道哪些参数重要，客户连参数对应什么结果也不清楚。
商家要求客户独立完成判断，相当于把专业工作转交给了一个没有时间学习的人。
客户愿意付钱，恰恰因为不想自己处理这些麻烦。
有人购买咖啡机，不想研究萃取原理，只关心操作需要几步，清洗是否麻烦，每天早晨能否按时喝到。
有人寻找装修服务，不想学习材料工艺，只想知道费用包含哪些项目，工期多长，中途增加费用时由谁说明。
有人挑选办公软件，也不会逐项比较所有功能。他更关心现有资料能否导入，团队多久能够学会，出现故障以后能否找到客服。
需求越具体，客户越不愿听一套完整理论。
04
能够长期经营的商家，会把专业能力放在客户看不见的地方。
产品内部可以有复杂技术，但使用过程要让客户容易理解。
服务流程可以包含多个环节，而客户只需要知道现在进行到哪一步。
方案之间存在专业差异，但页面需要直接说明每一款分别适合什么情况。
总之——后台负责处理复杂问题，前台负责给出清楚选择。
规模生意大多沿着这个方向成长：
电商平台把商品分进固定类别，再用价格、销量、评价和售后信息帮助消费者缩小选择范围。
外卖平台直接显示预计送达时间，客户无需计算距离、路线和配送情况。
支付工具不断减少输入步骤，因为每增加一次操作，都可能让一部分用户退出。
这些设计没有要求消费者先提高知识水平。
它们接受用户会忘记、会犹豫，也会因为选项太多而放弃。
产品围绕这些真实行为修改流程，成交才会增加。
05
市场很少奖励教育客户的耐心。市场更愿意奖励替客户完成筛选的人。
这也是许多专业人士做生意容易吃亏的地方。
懂得越多，越想把所有知识都讲出来；产品投入越大，越舍不得删掉任何功能。
方案做得越全面，越觉得客户理应认真比较。
客户不关心商家投入了多少心血，只关心自己的问题能不能得到处理。
专业知识如果无法转化成客户看得懂的结果，只能留在经营者内部。
技术做得再复杂，文案却说不明白使用场景，客户不会因为敬佩专业而付款。
高水平的商业能力，常表现为删减。
删掉客户用不到的功能，
减少容易引起犹豫的选项。
把专业术语改成使用结果，
让价格差异对应清楚的服务范围。
这项工作比增加内容更难。
增加功能只需要继续投入，删减功能需要理解客户在什么情况下购买，也要知道哪一步最容易让客户放弃。
把复杂内容讲得容易理解，需要经营者先把产品研究透。
06
商业服务普通人的判断局限，也不能变成欺骗普通人的理由。
隐瞒费用、夸大效果、制造虚假紧迫感，确实可能让成交数字暂时增加。
客户使用以后发现结果与承诺不同，退款、投诉和差评会迅速出现。
商家需要不断购买新的流量，销售需要反复寻找陌生客户，获客费用会越来越高。
短期收入来自客户没有看懂，长期收入来自客户买完以后愿意回来。
两种生意的差别，最后会写在复购里。
客户付款以后，问题有没有得到解决；商品是否符合购买前的介绍。
出现故障以后，售后是否愿意处理；再次产生需求时，客户还会不会选择同一家。
成交只能证明客户曾经相信商家。
复购说明商家完成了承诺。
07
经营者不该厌烦客户反复询问，也不该嘲笑客户听不懂专业术语。
客户问得越基础，越说明产品表达还可以继续调整。
同一个问题被反复提出，页面就需要补充答案。
客户总在某一步退出，流程就需要重新设计。
售后不断收到相同投诉，交付方式就需要修改。
总之，客户暴露出来的理解困难，本身就是产品改进的入口。
而看不起客户，经营者会把问题归给市场；理解客户，经营者才会回头修改自己的产品。
能独立查资料、比较参数、识别风险的人，通常不需要商家提供太多帮助。
这类客户购买效率高，也更看重价格和专业差异。
数量更大的普通消费者，需要商家帮忙筛选、解释、提醒和承担售后责任。
商业机会就藏在这些麻烦里。
谁愿意替客户多处理一步，谁就更容易获得信任。
谁能把选择过程讲明白，谁就能减少销售反复解释的时间。
谁能让客户买完以后顺利使用，谁才有机会获得下一次订单。
08
不要厌蠢。
厌蠢看起来是在维护专业，实际是在拒绝理解市场。
普通人的信息有限、时间有限，生活里的问题却不会因此减少。
生意需要做的，是把复杂流程留在内部，把清楚选择交给客户。
把专业判断做在前面，把可靠结果留在交付以后。
精明能够帮助少数人独立完成判断。
能够理解大众的局限，并替他们降低选择成本，才有机会把一门生意做大、做久。
作者公众号：破圈论（ID：gh_e639214959a4）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）