豆包手机，熹妃回宫

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举报 2026-09-17

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二代豆包手机（努比亚NaviX Ultra）
发布了，国补后5499元起。

去年还是惨遭“联合封杀”的落魄小主，
半年多过去，身价直接涨了2000多块，差不多翻了一倍。

再看看密密麻麻的功能，“全球首款AI智能体”手机的title，
我只能说，豆包在宫外，没少历练呐！

新品发布会开始前，
京东端预约人数已经达到近40万

中兴努比亚还搞了波回忆杀，请“傻妞”做明星推荐官
搜了下《魔幻手机》已经是2008年的电视剧了

去年，豆包手机（努比亚M153工程技术版）惊艳亮相，也完成了什么是GUI Agent（Graphical User Interface）的科普。

GUI Agent可以简单理解为，能模拟人手操作手机或电脑界面的AI智能体，具备“看屏幕+理解界面+动手操作”的能力。

AI从chatbot聊天框“走”了出来。它能看懂屏幕，找到按钮，点击App，像个真人一样把事情做完。技术够新鲜，故事够燃，声量打得又响亮，又漂亮。

如今二代续集，难就难在技术新鲜感已经部分脱敏：

它需要证明，普通人为什么需要一台AI智能体手机？
以及，搭载了AI智能体的手机，凭什么就值2000多块的溢价？

也正因为传播命题变了，这次发布会前后的策划，也出现了不少值得细品的变化。

一、
前情回顾：
红在“抢不到”，也红在“被围堵”

一代豆包手机的大出圈，靠的就是“野路子”的GUI路线。

不跟各大APP打招呼，直接模拟人手操作。AI盯着屏幕，这边戳戳外卖，那边点点比价，“AI替我打工”的科幻感拉满。

跨应用执行，因此成为产品的第一个wow moment——测评博主齐刷刷：“卧槽，它真的自己点了！”

图片出自博主@瓜哥说手机

而GUI路线有明显的副作用。越往前走越容易“撞墙”，而撞墙本身又制造了传播。

AI想替你操作手机，App也有自己的风控。很快，豆包手机撞上了淘宝、微信等App的闭门羹。

据南都报道，高德地图、拼多多，以及建行、农行等App，都限制了豆包助手的自动化任务操作。网友还将这些限制自动化的应用，戏称为“巨星App”。

《用户担忧“豆包手机”变板砖，AI应用创新搅动利益博弈》，南方都市报

一台新手机开售没几天，被一整排国民级App拦在门外。

好一出孤身闯关的大戏，吃瓜群众表示：再来亿集。至此，技术话题开始变成公共话题，产品也从一个AI圈的新玩具，变成了一场大家都想围观的科技事件。

但要我说，豆包手机的火爆还有一个关键因素——"稀缺"。首发3万台，一抢而空。想买？买不到。海鲜市场加价1.3W也买不到？那更想买了。

一个掀桌的技术新物种、数量有限、高热的AI圈话题、戏剧性的大厂关系......传播buff叠满。

直到九个月后，二代来了。

二、
重生之
豆包手机熹妃回宫，这次持证上岗

1、回来的第一件事，亮证

两个月前，豆包手机（努比亚NaviX Ultra）就动作频频。

7月15日端侧AI备案名单公布，第二天努比亚就揭晓了新机的正式命名和外观；9月1日，努比亚官方当天宣布NaviX Ultra正式获得入网许可证。备案、入网，"双资质"一个不落。

中兴通讯高级副总裁、努比亚总裁倪飞，也反复呼吁更开放的未来生态：

"友商阵营纷纷选择在硬件形态上持续突破，但在我们看来，这并不是手机未来的方向所在……从被动响应，到主动帮你办事，这才是智能手机的未来。"

9月14日，豆包手机助手消费者版发布，大家关心的"操作手机"功能以Beta版开放，同时推出SAEP（屏幕自动化操作声明协议）。

关于能操作哪些App的老大难，开发者接入声明称：

30天公示期内，应用不会被GUI智能体操作，除非主动声明接受；
公示期一过，只要没发邮件、也没通过SAEP协议拒绝，就默认开放GUI智能体操作能力。

怎么感觉这个公告还有点“最后通牒”的意思

权限这道送命题，就这么被原封不动地递回了App端。进退之间，双方都有台阶下。据晚点透露，豆包手机助手团队也在与各头部应用厂商谈判，争取对方开放可被AI调用的接口或服务能力。

大家最不放心的安全问题，今年甚至成为了第四大卖点：听得懂、能干活、记得住、够安全。

2、两个品牌，怎么分配存在感

不过再怎么说，这也是字节和中兴两家品牌的合作。
这次的传播节奏上，豆包手机助手（软件）先上，努比亚（硬件）后上。

9月14日豆包手机助手消费者版上线，两天后才轮到努比亚的整机发布会。两天时间，豆包手机助手获得了一个完整的新闻周期。我也是在发布会之前，就看到了很多测评博主对豆包手机的上手实测。

据APPSO的首发体验，豆包手机对需求的理解比之前的技术预览版更准确，执行的成功率也有了明显提升。按照发布会上的数据，端到端的成功率已经可以达到80%。

再从传播内容来看。
官宣话题就一句：#一句话，努比亚都包了#。

细品这句文案。

主语是努比亚，品牌名稳坐C位；一个“包”字，一个“都包”谐音梗，又把豆包不动声色地塞了进去。换成“豆包手机都包了”，努比亚秒变代工厂；换成“努比亚包了”，又置豆包于工具包的位置。已经可以想想背后负责传播策划的同学，要同时满足两个品牌的需求，那酸爽......

发布会上倪飞解释，Navi是navigator，领航者的意思。虽然中兴通讯副总裁、努比亚旗舰产品总经理张雷也亲自下场教大家读：奈威艾克斯。

但读起来实在是有点费劲。一边是得高管出面教读音的官方大名，一边是人人都叫的“豆包手机”。消费者用嘴投票，满屏的新闻标题也提前给出了答案。

3、卖点迁移，向不用别人点头的能力靠拢

一个很明显的变化是，这次的豆包手机，叙事中在反复突出“AI能替我们做什么”的能力。
技术预览版已经解决了“AI能不能替我操作”的疑问，到了二代这里，就必须变成更功能性的叙事指向。

新增能力里，有不少场景已经刻意避开了第三方App的授权难题。受制于人又如何，先把自己能掌控的事跑起来。识屏购物、快捷指令、本地数据搜索、办公任务、智能通话等，这些场景要么在手机本地闭环完成，要么在字节体系内自给自足，不用看其他App的脸色。

很多功能我看了都挺心动的。
实际落到生活里的话，大多数场景下的确是：能动嘴的不动手，一句话搞定一切。

昨晚，许多测评博主一手实测，尽管还是不可以使用淘宝闪购、京东等外部App，但用户好歹还可以通过抖音服务下单，“没得选，但有得用”。

隐私也是同一枚硬币的另一面。
我对AI的态度也是，必须让AI深度介入我的生活和我的思考，它需要足够了解我，才会越懂我，越给出更符合我需求的答案。技术最终能成为什么样子，还是取决于使用它的人想成为什么样的人。

所以，AI越深入生活，就一定需要用户从心理上让渡一部分的安全感。
另外，AI大模型的本地化一定是未来。

往前想一步，以后一旦大家大规模熟悉了智能体手机，用户的新触媒习惯，也就必然倒逼App进行改革开放了。那些仍然要求你手动打开、逐项点击的App，体验上的落差会越来越明显。

4、橙色"牛马键"，贯穿全程的记忆点

机身侧面那颗独立的橙色AI按键，从7月官宣一路到发布会，是整场传播最抓眼的记忆点。

橙色按下去，是呼叫豆包干活，而蓝色代表豆包在脑子里思考。

发布会上，倪飞说他们同事调侃这个橙色按键是“牛马键”。按一下，AI替你当牛马，名副其实。AI看不见摸不着，按键看得见摸得着。交出去的控制感，至少在指尖上找回来了一点点。

名字写的是努比亚，大家叫的是豆包，那颗橙色按键按下去，喊出来的也是豆包。说到这儿，老问题又绕回来了：AI手机到底应该是“手机品牌+AI”，还是“AI品牌+手机”？

三、
大问题：
Agent时代，广告怎么办？

接下来，就是广告营销圈的话题了。

之前看过一篇文章，说消费者拥有Agent之后，Agent可能会绕开广告直接完成消费决策。豆包手机恰好把这一步推到了执行层面。用户不“逛”了，自然就没有看到广告的机会了。

市场部、代理商、营销人如何争夺“Agent推荐位”会是非常新的命题。

品牌如何被Agent读懂？
营销效果如何被Agent评估？
传统广告位会被“架空”多少？
如果AI付费商业化，要留多少预算？
代理公司如何相应转型？
我们每个人，应该赶紧掌握哪些能力？
...

字节通过豆包手机抢占了AI时代的“广告分发权”，那它会成为营销的敌人吗？大概率不会。我这边查到的资料是，一些投资媒体披露，省广集团和蓝色光标都已经和豆包协同、打造了营销相关服务，它未来更会发展成为营销人的外挂。

投资媒体分析的“豆包付费强关联公司”中，
都有省广集团和蓝色光标的身影

那哪类App暂时安全？目前来看，纯娱乐类App（抖音、B站、视频类）的广告价值，反而可能上升。

为什么？因为Agent接管的是工具型需求，买东西、订酒店、查天气、设闹钟。这些需求都目标明确、路径清晰、不需要“逛”。

但娱乐需求不一样。大部分情况下我们打开抖音是为了“杀时间”。AI没法替你刷抖音，因为“刷”本身就是乐趣。抖音的信息流广告、B站的贴片广告，这些伴随型广告反而会因为用户注意力的集中而变得更值钱。

Agent会吃掉绝大部分的工具型流量，但娱乐型流量反而会更稀缺。

字节的牌面越来越好了。一手握着Agent智能体手机的流量入口，一手攥着庞大的内容娱乐场景，“宇宙厂”的title也是越坐越实。

十多年前，张一鸣就说：信息分发的重点，不是信息，而是分发，“百度之搜索，腾讯之社交，阿里之电商，本质上都是一种信息分发方式。而信息分发就要根据人的需求，解决个性化的问题。”如何分发，就是要依托算法，从“人找信息”，变成“信息找人”。

现在的Agent，就是这一逻辑更彻底的演进版本，分发完信息之后，再替你行动。

巧不巧，就在豆包手机正式发布当天，张一鸣从中国首富，一跃成为了“亚洲首富”。手机这边刚进宫，首富那边就新王登基，这命运也爱追点小热点啊。

结尾
去年豆包手机的传播价值，是屠龙少年单挑互联网旧势力的故事。
今年的营销传播则回到了更加务实理性的功能性层面上来，没有更多地去走情感叙事。
5000+的价格吓退了一部分人，但官方战报中销售额依旧“一秒破亿”。如果能3999交个朋友，这销售额应该还会更漂亮。
字节这边，豆包开始更像一个母品牌，豆包手机助手、豆包工作、豆包爱学、豆包输入法、豆包大模型等子品牌矩阵正逐渐生长出来。
豆包铺进的场景越多，AI替人办事就越成了家常便饭。
再往后呢？AI能做什么是产品问题，技术创新的刺激阈值只会越来越高。但如果要讲信任，讲场景，讲人和AI的关系，全都是品牌问题，广告人的老本行。
这会是你我的新机会。