不要教消费者怎么用产品
很多人应该都有这么一个习惯，会给微信里的文件传输助手发消息。把临时想到的一段落话、一张图、一个文件，扔给它，起一个临时中转站的作用。
有一天我突然在想，它的名字明明叫“文件传输助手”啊，但我已经基本不用它传输文件了。
仔细想想，我们经常这样对待产品。厂家给它一个名字、一种用途、一种定义，我们拿到手以后，却未必照着用，反而开发出自己的用法。
这种事到处都是，茶几很多时候不是用来喝茶的，曲奇铁罐里放的是针线，宜家的毕利书架买回来放横了当电视柜用。
我把这个现象，叫做消费者反定义：产品到了用户手里，他们会用自己的生活使用，重新定义“这个东西到底是干什么的”、“这个东西对我有什么用”。
这个叫“消费者反定义”的讲法，是我自己倒腾出来的，它包括但不限于：
反定义任务
反定义品类
反定义场景
反定义功能
反定义人群
反定义身份
反定义用途…
下面，用一些例子来说明：
一、舒洁·反定义任务：卸妆片 → 手帕纸
就是你每天在用的这个手帕纸。最早 Kleenex在1920年代卖它的时候，是被定位成一次性卸妆冷霜擦拭片的，属于女性个护产品，用于替代传统的毛巾。
广告文案大意：长久以来，电影明星都知道这个护肤秘诀。过去女性用重复使用的毛巾擦掉冷霜，毛巾反复沾染油脂、彩妆，极易滋生细菌。 现在，你不必再反复清洗脏毛巾。Kleenex 一次性纸片，用完即可丢弃，安全卫生地卸掉冷霜与彩妆。
后来，母公司金佰利不断收到消费者来信，说他们根本没拿它卸妆，而是用它擤鼻涕，当成一种用完就扔的一次性手帕。品牌一开始还很傲娇：“我们这就是擦冷霜的”。不想改。
到了 1930 年，实在是市场的用法太主流，品牌终于顺着消费者的用法改掉了产品定位，把广告语换成“可以扔掉的手帕”。第一年，销量就翻了一倍（真香）。
广告文案大意：病菌会透过布手帕渗透出来，沾到你的手上！就算编织最密实的亚麻、棉布手帕，病菌依然可以像穿过筛子一样透过去。Kleenex 可以捕获并锁住病菌；病菌无法外泄，避免造成污染与交叉感染。
Kleenex 没有教会消费者怎么卸妆，反而被消费者教会了自己该干什么活。
二、培乐多彩泥 ·反定义品类：墙壁清洁膏 → 儿童玩具
二战前的美国家庭，采暖使用的是煤炉，会熏黑墙纸。用湿布清洁的话，会把墙纸弄坏，用这种面粉做的软膏，像擀面一样轻轻压在墙上，可以很好地去除烟灰。
但随着五十年代美国大量引用天然气采暖后，墙纸不那么容易熏黑了，这个产品就有点不好卖了。
广告文案大意：数百万家庭主妇都在使用 Kut‑Ol 墙纸清洁膏。 不用水洗，轻松擦掉墙纸上的煤烟灰，不会损坏精致墙纸。 像面团一样按压、滚动，煤灰就被粘走，脏了直接丢掉。 全新易开启包装，材料会自然脱落出来。 2.5 磅大罐装，性价比更高。
很巧，创始人的嫂子是在幼儿园工作的。她在幼儿园发现，有老师会拿这个软膏给小孩玩，比起传统的雕塑黏土，更软且不容易干裂，小孩们很喜欢。加上这个产品本身是用天然材料，无毒无害，于是他们干脆把这个快卖不动的清洁剂重新做了一遍，增加颜色，改名叫 Play-Doh，正式卖给孩子。从上世纪五十年代，一直畅销至今。真是想不到啊～
品牌原本教大家拿它清墙纸，孩子们却教会了品牌：它其实更适合拿来玩。
真正值得看的，不是某个人突然灵机一动，而是越来越多人不约而同地在用非预期的方式使用产品。当一种错误用法开始被重复、被分享、被模仿，它就可能不再是错误，而是一个新需求正在冒头。
下面要讲的Stanley，就是一个很好的例子。
三、Stanley·反定义场景：工人的保温瓶 → 女生随身水杯
这个牌子大家现在都比较熟悉了，但很多人还不知道，它曾经是一个非常男性化的品牌。
过去的广告里，Stanley 跟修路工、伐木工、钢铁工人绑在一起，周末则去钓鱼、打猎，卖点也很直接：结实、耐用、能保温。在进入了新时代之后，Stanley一度面临品牌老化问题，被消费者认为是“我爸去工地才会用的保温瓶”。
左侧广告文案大意：努力工作痛快玩。保证结实耐用。
就这样。近六十年来， 史丹利全钢保温瓶，早已成为美国劳动生活里不可或缺的一部分。它陪伴修路工人四处奔波，跟着钢结构工人攀登摩天大楼，伴随伐木工深入丛林。 只要有劳作男人的地方，就能看见它的身影。寒冬凛冽时，奉上至关重要的热咖啡；炎炎夏日，又能送来冰爽的饮品。到了周末，史丹利保温瓶又陪人们享受休闲时光。在橄榄球、棒球赛场，冰钓小屋、野鸭狩猎棚，到处都能见到它。这只几乎摔不坏的保温瓶，一周七天随时待命，可以连续使用很多年。
后来，Stanley意外被一群开车接孩子、健身、逛超市的美国妈妈看上了，她们开始把大容量Stanley带进办公室、车里、健身房，用它来完成另一件事：一天到晚随手喝水。再后来，她们自己联系Stanley直接批发了5000个，居然很快就卖完了。
到后来，Stanley也顺着这种用法改变了自己。颜色越来越多，产品越来越像可以搭配和收集的生活方式单品，用户也从工人和户外男性，变成了大量年轻女性。从原先一年卖7000多万美元，到2025年预计一年卖超过8.5亿美元，增长了差不多10倍还多。详细的故事可以看数英这篇。
原本是一个买一只用很多年的百年老牌，后来消费者教会了 Stanley：原来保温杯也可以让人一买再买。
四、Twitter·反定义功能：简单发帖 → 社群
Twitter 刚上线时，并没有“转发”按钮，也没有今天这种话题标签。用户想分享别人的内容，只能自己复制原文，再在前面手动加上“RT”；想把一群人的讨论聚在一起，也有人开始主动用 # 号给话题分类。这些都不是 Twitter 一开始设计好的，而是用户自己先玩出来的。
2007年，Twitter用户、产品设计师 Chris Messina 提议用 # 号给话题分类。这个原本来自用户的想法，后来成了整个社交媒体世界的基础语法。
后来越来越多人这么用，Twitter 才把这些“野生操作”正式招安，做产品里：2009 年上线原生转发功能，# 号也逐渐被平台识别、链接和产品化。一个社交平台最重要的两种使用方式，某种程度上都是用户先发明，产品经理后来才承认。
Twitter 没有教用户怎么发，反而是用户教会了 Twitter，社交平台应该长成什么样。
五、Uncrustables·反定义人群：小孩午餐→运动员能量补给
这个没有面包边的花生酱果酱三明治，最早就是给不爱吃面包边的小孩准备的。方便、甜、拆开就能吃，特别适合早上来不及做饭的爸妈，顺手往孩子书包里一塞。在美国卖了很多年，一直带着很强的“美国中小学生午餐”气质，一年能卖出8个亿美元。
结果后来，最爱它的变成了一群两百多斤的 NFL 球员。训练和比赛中间容易饿，他们发现这东西正合适：不用准备，几口吃完，碳水来得快，什么营养都够。
据报道，NFL 各支球队一年能吃掉大约 8 万个 Uncrustables，丹佛野马队一周甚至能消耗约 700 个。厂商后面也顺势扩大人群，从小学生扩张成了全年龄段。
有种职业壮汉，半道集体抢劫了小学生书包里的午餐盒的既视感。
品牌没想过教这群人怎么吃，是这群人自己找上了它。
六、Trader Joe’s ·反定义身份：买菜包→时尚搭配
Trader Joe’s，又叫缺德舅，是个超市。可以粗略理解成一个更小、更有自己风格的美国版盒马。2024年，它把自家的经典帆布购物袋做小了一号，卖 2.99 美元。它甚至不算特别能装，怎么看都只是一只便宜、耐用、随手拎点东西的小袋子，离时尚单品八竿子打不着。
结果消费者偏偏看上了它这种“不像时尚包”的样子。它小、颜色简单，还便宜，带着一个人人都认识的超市标志，反而有种随便拿一下就很好看的感觉。反而很适合拿来搭衣服。
有人挂挂件、刺绣、改造，也有人专门收集不同颜色。很快就被美国年轻人在 TikTok 上背成了时尚包，现在是每天都卖断货的节奏。
消费者教会了 Trader Joe’s：一个2.99美元的超市袋，也可以成为穿搭的一部分。
七、WD-40·反定义用途：导弹防锈→万能喷剂
WD-40这个喷剂，又称男人的香水。
最早是给航空航天工业防锈、防潮用的，第一批真正使用它的就是阿特拉斯导弹。甚至名字本身就是 “Water Displacement, 40th formula”，第 40 次试验成功的防水置换配方。后来工厂员工觉得太好用，开始偷偷带回家。老板知道后，决定变成民用品，一开始的定位就是家务用。
广告大义：家庭主妇都爱 WD‑40.轻轻一喷，就可以防止纱窗生锈、镀铬五金件失去光泽。能把锈死的手摇窗转轴疏通、顺滑窗帘轨道拉杆…… 消除异响，甚至还能把卡得扯坏衣服的连衣裙拉链给松开。WD‑40 还可以防止金属再次生锈！
结果大家越用越离谱：除胶、松锈、救卡住的拉链，甚至拿来弄下缠在巴士底盘上的蟒蛇、救卡在通风管里的裸体小偷。用户不断给公司投稿新用法，最后官方干脆整理出了 2000 多种来自消费者投稿的用途。
里面的用法大概有：
擦亮钻石、让军队演习时的武装腰带不再发出响声、拿一整罐 WD-40 当书挡、清理公交车座椅上的口香糖、让日本刀存放时不生锈、给玩偶的鞋擦亮、清掉鞋上的狗屎、整罐拿来当镇纸、喷在阳台上赶鸽子，据说它们讨厌这个味道、帮助去掉临时纹身、喷在床周围，防止猫靠近、喷在卫星天线上，让雪不容易积住、喷在线上，缝牛仔布时减少断线……
离谱吧？
厉害吧？
WD-40 原本只在包装上教大家六种用法，最后却是用户反过来告诉品牌：这东西还能有两千多种用途。
最后再总结一下：
任务反定义
品类反定义
场景反定义
功能反定义
人群反定义
身份反定义
用途反定义
由于篇幅有限，肯定不止这些例子。
这套“消费者反定义”，还只是我最近总结出的一个野生小理论，但它至少给了我一个新的观察产品的角度。
做产品、营销、推广时，除了问“我们希望用户怎么用”，还可以多问一句：“他们已经在怎么用了？”
一个人这么用，也许只是习惯。很多人都这么用，就可能是在提醒品牌：原来的定义，未必是最后的定义。
写到这里，我突然发现，产品和作品有一点像：作品写出来以后，作者的解释权就交到了读者手上；产品卖出去以后，品牌的定义权也交到了消费者手上。
在教用户怎么用之前，先看看，他们已经在反过来教你什么。
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