比星巴克更会卖杯子的公司,Stanley一年爆卖 53 亿元

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首发:爱范儿

一、百年公司一夜成名

Danielle 也许想过自己视频能「爆」,但应该没想过它会给自己带来一辆新车。

去年 11 月,Danielle 在 TikTok 上发了个视频:她的车突然烧起来了,然而杯架上的 Stanley 保温杯却还好好的。

拿起来摇一摇,我们甚至还能听到杯子里的冰块在饮料中轻松晃动的声音。

这个 TikTok 视频迅速走红,至今观看量超过 9400 万次。

视频发布第二天,Stanley 全球总裁 Terence Reilly 在官方 TikTok 账号上亲自出镜感谢 Danielle 的分享:

我看到很多评论说我们该给你寄一些 Stanley 杯子。
嗯,我们会给你寄 Stanley。但还有一件事……我们想给你换一辆新车。

Stanley 的行动博得众多网友欢心,顺势将网络热点转化为一次成功的营销事件。

Danielle 带着新的 Stanley 杯子提新车

这特别 Stanley。

这家成立了超过 110 年的老牌保温杯公司,近几年来借力社交媒体,成功跃升为年轻一代追捧的「潮流单品」。

在 2019 年,Stanley 的年收入为 7000 万美元,而在 2023 年,其预计收入则翻了十倍,达到 7.5 亿美元(约人民币 53 亿元)。

用 Stanley 总裁 Reilly 的话来说:

我们是一家百年公司,一夜成名了。


二、从「蓝领好友」到「潮流单品」,
中间隔了一个「洞洞鞋」

成立于 1913 年的保温杯品牌 Stanley,在诞生后 107 年里,都将品牌和产品紧密地和「硬汉形象」紧紧挂钩。

大部分时间里,它最重要的产品都是「Stanley Classic Legendary Bottle」,一款外形和我们印象中传统保温壶更接近的产品 —— 「头小身大」,把盖子拧开开还能当杯子用。

粗犷的外形以及过硬的质量,让它成为「蓝领好友」。直到 2012 年,Stanley 都说那些和自己最有共鸣的用户,是「从业 30 多年的警察」和「退役老兵」。

至于现在火遍全球的「Stanley Quencher」,则是在 2016 年才推出的一个新产品。

Quencher 就像是传统瓶子倒转了过来,「头大身小」,让瓶子下方恰好地适应汽车杯架,把手也相应地被改造成「半截」,整体造型相对新颖。

但它并不好卖。

以至于 2019 年的时候 Stanley 甚至已经不再补货了。

这让买手平台「The Buy Guide」联合创始人 Ashlee LeSueur 觉得很不满。

她在 2017 年的时候入手了第一个 Quencher,一用就爱上了。在她看来,这是个「全天候式」的保温杯,合适不同场景,保温好,便携,吸管设计也让喝起来很方便。

她开始给朋友送这款杯子,也在「The Buy Guide」推荐这款产品,反响都特别好。因此当她听说 Stanley 可能要停产这款产品时,她更是督促粉丝们想要就赶紧买上一个。

「The Buy Guide」三位联合创始人

有一天,Stanley 去找了「The Buy Guide」的几位创始人,说愿意将 Quencher 批发一万个卖给她们。

那是一次巨大的冒险。
我们拿下了那批货,不知道自己是能在明天就把它们卖光,还是我们要花接下来这一辈子来清掉这批货。

「The Buy Guide」其中一位创始人 Taylor Cannon 说道。

结果证明她们的眼光是对的。

她们用 4 天时间,就卖掉了 5000 个。而剩下的 5000 个,半小时就被抢空。

一个产品成功的背后,除了有眼光决策,也总需要「机遇巧合」。

就当「The Buy Guide」惊艳了 Stanley 的时候,这家百年公司也迎来了一位重要新人物 —— 文章开头提及的 Terence Reilly。

Terence Reilly在加入 Stanley 前的七年里,Reilly 在 Crocs 任职多年首席营销官(CMO),一手将丑得让用户只敢偷偷爱的「洞洞鞋」推上潮流浪尖,化身「酷」的代名词。

带过 Crocs 叱咤社交媒体的 Reilly,一下就从「The Buy Guide」嗅到了 Quencher 的潜力,也看到了一个关键的产品定位扭转:

Stanley 一直都在做使用频率不高的产品,定位是只在露营时使用。
我们告诉他们,这杯子是常用品,是每天,全天都用的东西。
无论是在家还是在厨房,它都得看起来好看,而且最好能和人们的衣服搭配。

Reilly 听进去了。

2020 年底,Stanley 为 Quencher 新增了「奶油色」和「沙漠鼠尾草」两种新配色。那年,品牌年营收增加了两千多万,达到 9400 万美元。

对于一些 Stanley 的老高管来说,去做一些颜色偏粉的产品是件很难接受的事情。
就像是我们在做一件和品牌价值背道而驰的事情。
但我们强烈认为,职场母亲全天带着 Stanley 来保持补水,这件事所展现的力量并不比拿着瓶子去徒步少。

「The Buy Guide」的 LeSueur 分享道。

然而,就跟听到《芭比》里听到「普通人芭比」这个提议时内心拒绝的美泰高管一样,好看的数字就有足够说服力。

2021 年,Stanley 乘胜追击,再增加了 10 个新配色。Quencher 不仅成为 Target 等百货里的抢手货,也将 Stanley 的年营收推至 1.94 亿美元。

到了现在,Quencher 已经有二十多种配色,而且还有季节限定款,并和星巴克、Olay 以及乡村歌手 Lainey Wilson 等进行联名合作,推出的限量款都是被疯抢对象。

乡村歌手 Lainey Wilson 和联名款Stanley

在二手平台 StockX 上,零售价 50 美元的 Stanley x 星巴克粉色联名款被炒至 240 美元。

Stanley × 星巴克联名款发售前夕,人们熬夜排队

Quencher 也取代了「Stanley Classic Legendary Bottle」,成为公司最畅销的产品。


三、人们在收藏的,不止是杯子

Rose Quartz 配色的 Quencher当 Vox 作者 Alex Abad-Santos 为了写稿买了一个 Quencher 来体验后,他发现自己开始忍不住想要第二个:

刚买完不久后,我意识到自己开始幻想拥有另一个颜色的 Stanley,尤其是那款「Forest Gloss Deco」配色。
我原本买的「Rose Quartz」配色是一个非常好看让人愉悦的颜色。
但 Rose Quartz 就不是 Forest Gloss Deco,我现在必须要拥有 Forest Gloss Deco 那款。

Forest Gloss Deco 是中间绿色那款

《卫报》作者 Amelia Tait 将这种「痒」称为「每种颜色都来一个式资本主义(one-in-every-colour capitalism)」:

是一种想把一个产品的所有版本都买齐的冲动,即便新推出的产品并不会在用户体验上有增量。

在社交媒体上,不少人会展示她们所收藏的各个颜色版本的 Quencher,甚至打造专门的展示墙。

Mariana Conti Schwartz 就是其中一员。她目前一共收藏了 103 个 Stanley 保温杯,丰富的配色保证了无论在什么场景下她都能找到合乎当下心情和衣服的杯子。

Mariana Conti Schwartz 和她的收藏

她甚至还有一个 Excel 表,每次用了杯子就会登记一次,「确保我会所有杯子都用,不会落下任何一个」。

更重要的是,就算没在使用杯子的时候,她单是欣赏自己的收藏都会觉得心情特别好,虽然她也不知道为什么会这样。

哲学助理教授 Evan Malone 认为,这种「莫名其妙地让人感到满足(oddly satisfying)」是我们从现代生活杂乱中逃离的解药:

我们的生活充斥着运行不顺和不合作的设计物件 —— iPhone 连不上蓝牙,电脑死机。
当一切都顺利时,我们会感觉自己简直像是身处于电影中。

Malone 认为,当我们收藏了喜欢的产品的所有版本时,那种满足感,就像是做产品的公司在邀请我们「设计属于我们的美学生活」,就跟在电影里为角色选择合乎他们身份的道具一样。

而且 Stanley 也在社交媒体上开放地和现有用户以及潜在用户连接 —— 它曾根据用户反馈调整 Quencher 的设计,偶然间也会推出「用户呼声很高」的配色。

就和文章开头的「送车事件」一样,这在品牌和用户间搭建出一种「双向奔赴」的情谊。

除此以外,无论消费者收藏什么都好,它背后都还有几个其他动机 —— 个人成就感、传承感以及社交身份。

在 Stanley 的粉丝群体中,社区感也是非常重要的一部分。

买上第一个 Quencher 不久后,Conti Schwartz 就加入了一个有六百多人的 Stanley Facebook 群组。

成员们虽是因杯子而相遇,但分享的却是生活里的一切。

Conti Schwartz 和小组里好些成员成了天天聊天的好朋友:

当你大部分时间都在家办公时,会有一些孤独感。
我和其中一位成员有非常相似的减重经历,还有另外两位成员和我一样都在家办公,所以,我们也算是在一起对抗孤独感。

她们并不是孤例。研究员 Peter Danzig 指出,这种「找到自己社群」的心理满足感很能驱动收藏行为:

他们可以相互评论说:「天啊,我也有这个。我也很喜欢这个功能。」
人们相互关注是因为其中的社区感 —— 你被看见了,听见了,认可了。


四、「消费主义陷阱」无分贵贱,
这只是冰山一角

将几百个收藏的 Stanley 杯子根据配色整齐地陈列,这一画面能为一些人带来「极度舒适感」,也会激起一些人的不屑,认为这是另一种「智商税」。

然而,为什么人们在看到一墙满满的保温杯时会觉得「不妥」,但在看到一盒子昂贵的机械表时却不会觉得有问题?

格拉斯哥大学教授 Gerda Reith 认为,这是因为我们潜在的价值判断会受社会地位影响:

人们不喜欢的,是那些相对没那么富有的群体的选择。

在她看来,人们甚少会批评那些一房子里堆满珍稀初版图书的人,这显然也不是什么「必要品」,花在那里的钱显然也可以「被更高效利用」。

无论是追求收藏保温杯、手表、古籍还是模型,它们背后都有着自己的情感因素,甚至投射了身份的价值,本质上并无差异。

与其责备消费的人,还不如去看那个在构建收藏式「消费主义」的结构。

人们实际消费的东西,只是冰山所展示出来的小小一角。

譬如,如今已经渗透到我们生活方方面面的算法也在默默地影响消费。

拿 Conti Schwartz 来说,虽然她加入了 Stanley 的 Facebook 群组,但她并没有主动地去搜索这个群组,这是算法推荐的结果。

与此同时,Stanley 也学习了潮牌和球鞋的「drop 模式」 —— 定期上新,让消费期待到了特定时间点就会有新产品。

身处这个文化中,消费者会不自觉地期待,好奇新产品会是怎样,被吸引投入其中 —— 投入越多,人们就越容易投射更多情感因素。再结合「饥饿营销」,刺激新鲜感常做常有。

日常被抢空的 Stanley 货架

大公司爱这一套说法 —— 他们说人类天生就有收藏或者消费的欲望和需求。
这是个迷思,不是事实。
如果你生活在一个不同的环境里,你就不会这样行动了。

Reith 认为所有人都会做两件事:以某种方式来生产和消费。

在一个相对理想的世界里,也许所有人都有机会在生产上发挥创造性。

现实情况是,大部分人都做着沉闷的工作,所以只能从「创造性地消费」中寻找出口。

她不否认这样的收藏会为个人带来快乐,但问题是,制造这些需求的公司「永远都不会感到满足」。


作者公众号:爱范儿(ID:ifanr)
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