我们是否正在滥用案例板
今天说个可能会得罪人的现象。
前段时间，我给隔壁组的同事推荐了几个创意。对方打开其中一份作品集，翻了几页，说了一句话，我当时特别有同感。
他说：“现在的作品集全是案例板了（CaseBoard）。”
国际赛事上常见的案例板
从前年开始，因为招人和帮别人推荐的缘故，陆陆续续看过200多份作品集。这两年再看作品集，发现案例板越来越多了。
一页一个项目，主题的字号巨大，然后是背景、洞察、创意、执行、结果，再配几张截图。一个作品集翻不了几页，几个案例板就看完了。
这篇文章不是想说它不好，恰恰相反，它本来是一种很好用的工具，只是我开始想一个问题：
我们的作品集，是不是正在滥用案例板？
一、Case board，本来是一个很好的项目摘要
最早，案例板最典型的使用场景，其实就是报奖。因为在呈现一些复杂的事件、互动、媒介创新或整合传播时，很难靠一支视频、几张平面讲清楚。
这种项目天然就需要更多的解释，案例板厉害的地方就是能把原本发生在不同阶段，不同触点的事变成一页：背景是什么，创意是什么，整个 roadmap 如何发生，最后达成了什么结果。
报奖特别需要这种效率。
且案例板还有一个我很喜欢的作用：它会逼着人在整理作品时，重新想一下这个项目到底干了什么。忙了几个月，做了十几种物料，铺了那么多平台，总得说清楚，我们到底干了一个什么的创意？做它的过程，本身也是一次项目复盘。
有些项目，物料做了一堆，最后却说不清自己到底做了件什么事。
复杂项目放进作品集里也一样。可以先用case board给出全貌，然后再往下展开关键执行。先总，再分，很合理。
而这几年 Case Board 越来越成为行业熟悉的表达方式，数英奖可能也推了一把。
它把广告奖变成了高度公开的在线评选的同时，也进一步鼓励大家使用案例板来参选。原本只存在于幕后环节的案例板，被大量曝光在行业网站里，哪怕你不报奖，也会天天看别人怎么做报奖板。（此处应有真挚掌声）
它不止让更多人开始报奖，也让更多人学会了怎么把一个项目包装成案例。
看得多了，大家自然也开始这么整理自己的作品集。毕竟案例板经过设计，整齐，完整，卖相也不错。
一个原本为了帮助评审快速理解复杂项目的工具，慢慢变成了大家作品集里的默认格式。
随手找了张案例板，这个就把机制讲得很清楚
二、全是案例板后，作品和人都变得模糊
案例板放进作品集，本来很适合承担“略”的部分。一个次要项目快速讲完，或者一个复杂项目先做总览，都很好用。
但一个作品集里，如果所有的项目都在压缩，就会从详略变成略略略略略。
能代表自己的项目放一页，普通项目也是放一页。
一支片子放一页，三张平面也是放一页。
二三十页刷刷翻完，每个项目都知道了一点，但很少真正看进去。碰上知名案例还好，至少看过原片；但如果项目本身并不知名，单靠一张案例板，很多时候还是不知道这个作品到底好不好。
这并不意味着作品集应该慢慢看。一个作品集本来就应该有轻重，有详略。作品集不是越快翻完越高效，而是越快便于人判断越高效。
现在的情况却是：一支片子变成了案例板，一套平面变成了案例板，一个事件变成了案例板，一个种草机制变成了案例板……这种情况就是，全是摘要，没有正文。
甚至还有些项目，本身其实没有那么复杂。一支片子、几张平面，作品本身已经把创意说完了，却还是要重新做成背景、洞察、Idea、执行、结果。案例板原本是在压缩复杂项目，有时候却反过来给简单项目增加了“案例感”。
另外一个问题更麻烦，案例板天生是站在项目的角度来讲的。
我们面对什么？我们发现了什么？我们想到了什么？我们做了什么？我们获得了什么？
可作品集最终需要回答的是：我做了什么。
这两年，我还碰到过几次同一家公司、甚至同一个组里的几个人同时出来求职。
案例板造成的问题就格外明显了。
几个人的作品集里，甚至会出现几乎一模一样的页面：同一个 Idea，同一套执行，同样的数据。这更像公司作品集，而不是个人作品集。
那核心idea是谁想的？片子是谁写的？谁负责发展了战役的全程？单看这张板，无从知道。
案例板把项目讲得越来越完整，但是做项目的人却呈现得越来越残缺。
随手用ai生了张简历的效果，如果全是这样的案例板，就很像公司简介了
三、不是每个作品，都需要再变一次案例
案例板最有用的时候，是作品本身不足以让人直接理解整个创意。
一个事件、一个互动机制、一个媒介创新，只给人看最后的物料或活动照，可能不知道发生了什么，这个时候需要案例板来解释整个机制。
但很多作品并不存在这个问题，尤其是传统广告作品。
一支片子，创意本身就在片子里。
三张平面，创意本身就在那三张平面里。
一组文案，最值得看的就是那些文案。
那为什么还要先把它们重新加工成一个案例呢？
把一支片子拆成四五张截图，旁边重新写一遍背景、洞察、创意执行，配上海报，再放一些传播数据。
真正的作品，反而缩在案例板的角落里。
这时案例板解决的，好像已经不是“这个案子太复杂，我需要解释给你听”的问题了。
这个作用其实我也能理解。
因为一只片子直接摆出来，是很残酷的，好不好看看几十秒就理解，文案好不好直接读就行了，桥段有不有趣，也不需要什么解释，作品本身就会接受直接的评判。
但一旦放成案例板，就多了一层缓冲，有了背景+数据，原本只是一支普通的广告片，被重新组织后，突然就有了战役感。
还有一些情况是成片确实最后没有那么理想，但最初的创意其实不错，可能是执行时有折扣，创意人希望把最开始的那个 idea 呈现在自己的作品集里。这完全理解。
但还是那个问题：案例板究竟是在帮助别人理解作品，还是只是替作品增加卖相？
如果一个项目最值得看的就是一句文案加一支片子，那我还是更希望先看到那句文案和那支片子。
而且就算都是片子，展示方式也可以完全不一样。
长文案好，就让我读长文案；
桥段好，就把最好的桥段拿出来；
故事好，就让我先了解故事梗概；
平面好，就把平面真正放大。
背景思考当然可以放在过渡页，只是这些信息应该帮助人理解作品，而不是把作品挤到角落里。
所以，做一个作品集前，不应该去想的是，这个项目怎么做一个案例板。
先问一句，这个项目最值得让人看到的到底是什么？
案例板当然是个好工具。
但是一定要记得，不要把它变成新的八股。
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