华与华的机场广告，再被脱口秀吐槽
永远不要低估一个淡人的攻击力，往往敏感话题会由这类人点破。
喜剧之王第三季开播，陈述第一场就吐槽起了广告。准确说是那些莫名其妙，有的还有点烦人的广告。
其中再次听到了熟悉的名字，华与华。
陈述
几乎在同一时间，小红书「人间辩论小会」姜思达和张骏那一期，姜思达在立论陈词环节，就其中一条观点：放纵带来的美学灾难，同样以华与华机场广告为反面案例。
姜思达
姜思达表达节选
我们的社会早已经不再把美和效率，等等其他的价值，放在同一高度
于是我们只能够在这一代的社会当中，亲眼目睹，由于放纵带来的丑学灾难上海机场，丑陋的咨询公司广告
北京机场，丑陋的辣条广告
它们放纵于传播之上，于是美被匆匆让位无法自持于自然之美，我们才会在美丽的盐湖上，纵情放置一个塑料而尴尬的翅膀爱心
在城市各种，我们能够看到，投放的涂装的AI广告
两次提及里华与华都是负面案例之一，虽并被点名，但即使是“某与某”、“丑陋的咨询广告”这样的模糊处理，也让现场观众及屏幕前的很多网友秒懂。
连续几年上千万的广告费确实没白花，曝光量和心智印象累积到过目不忘，也积怨已久的地步。
网友评论
脱口秀嘉宾评论
其实，这两次并没有让华与华上热搜。但是看过的人，以及相关切片内容评论区里，还是有相当一部分真实声音存在。再联系到去年罗永浩炮轰那次，问题反复出现到确实有直面的必要。
华与华的机场广告在什么意义上可以被定义为一种“视觉暴力”？
广告该不该受到审美的约束？要如何确定具体的边界？
当一个广告被普遍评价为low，这种low是否仅仅是一种主观喜恶，还是可以作为公共审美权益受损的一种现实指征？
1、效率账和审美账，立场不一样
去年罗永浩炮轰华与华时，就有声音说，这样的事和讨论只可能发生在北京上海。换做在其他城市看到同样的广告，情况会在“熟视无睹”和“相安无事”之间徘徊。
话没错。但是假设本身很难成立。恰恰因为他是华与华，才更不会选择其他机场。关于为什么一定是虹桥机场的答案，无需再罗列123。
这就暴露出了第一个矛盾：虹桥机场确实是链接商旅人群的最佳选择，代表一种当众允诺。但是，首先，它还是一个公共场所。
将公共资源简化为营销场景，是一种对现实图景的误判。信奉「目的哲学」的华与华看到的是，种种收益判断与精算。其潜在客户及同行各层，也直观感受到超级符号的威力，即便情绪再复杂，也不难心算出传播效率的账。
但在公共场所，账不只有一种。何况是在国际机场这种场合，每个个体的审美心账，广告反映的大众审美这一项公共账……似乎都被单一的商业效率逻辑排除在外了。
如果广告不算这些账，它们就会变成成本反由大家买单。说一句审美权益受损，不为过。
营销总是提及如何选对场景，如果对场景的利用是通过某种视觉暴力、非正面的方式达成，这是否算只消耗不建设，另一种意义上的占用公共资源。一句在商言商，就能够合理化吗？
美和丑的账，本来就很难算清，在大众为先的社会主义语境里，更容易被模糊、从轻处理。
2、不审判美丑，反对有目的的粗鄙
华与华几乎每次出圈都是因为“丑”，而华杉对外表达最常用的话题就是美。要说问题出在了哪里，可能魔鬼藏在关于美与丑、审美意义的定义缝隙里。
外界也常常用审美下沉来评价。
客观说，下沉通常对应着2个营销事实：平价及大众。但是反过来从平价及大众并不一定导向审美下沉。用3块钱的可口可乐举例子或许不公平，那么2块、1块的农夫山泉一定可以。
那么，审美下沉到底在说什么，精心设计的审美下沉到底在利用什么？
纵观典型的审美下沉，本质上在都做一件事：争夺注意力。从颜色、尺寸、灯箱、音响、文案口号，处处在争夺。
有效是第一目的，其余排之后。相比“美是无目的的合目的性”，这种就是有目的的粗鄙，它都不是一种丑，本质上是不和谐。
既然是争夺注意力，就有被夺的一方。消费者对美的预期，至少是对视觉和谐、听感的预期，就是最醒目的代价。
只不过对于一部分大众来说，这些代价可以承受。而对于另一部分来说，他们对此更敏感，哪怕是有价格让渡。
而愿意为多少价格让渡，牺牲多少审美感官舒适度——这个比值，几乎就是审美下沉的程度。
所以，审美下沉是被动驯化的结果，它并不天然存在。在过去，商业元素不多的农村里，很少见到高度密集的审美下沉。乡土、落后，不等于审美下沉。
华与华遵从的目的哲学——“所有的事都是一件事”——让方案异常锋利，见效快，像一剂猛药。但是副作用也分摊在了日复一日的时间和大众审美成本中。
这也能部分解释，为什么在企业部分同行和大众路人声音之间，华与华的声誉如此撕裂。因为前者可以说是既得利益者。
记得华杉去年就发微博怒斥抄袭者：公开骂，悄悄学，偷偷抄。
微妙又讽刺，他这段话就是口碑撕裂的某种证明：目的哲学的有效性，以及商业目的哲学所带来的不良反应。
学习华与华的成果
3、从审美重新审视经济下行的广告
讨论到这，已经不想局限于华与华及其审美。
比这更有意义的话题是，这两年广告审美有倒退的迹象，而且往往是主动的、策略性的。
比如大字报的地铁广告。为免误伤，只针对创意不足、暴力有余的大字报广告。把“social传播”当万能挡箭牌的抓马营销。从视觉、听觉双向轰炸的15秒广告……
深圳地铁广告被吐槽到责令整改
小字：资料画面与本事件无关，但为什么没有人提出异议
对此，各行业的美术/设计师应该有更具体的感受。他们收到的改稿方向、调整需求里，藏着行业水温更细微的刻度。
各司的美术同学，你们工伤了吗
“经济上行期的美”和“经济下行期的丑”
尽管我们口头上容易这样破罐子破摔得，对比定义。但长期来看，“经济下行期的丑”即使存在也是阶段性的，是一种局部气候。
真正待思考解决的问题是，在经济下行期、增长收缩期，如何找到与周期相适配的营销语言。
从大的价值观、口吻姿态，到具体的风格选择、内容形式，更细节的视觉、文案……这是一整套的判断。而且要持续校准这个判断，不同环节的判断，不尽相同。
这已远远超出了“美和丑”、“叙事派还是暴力派”、“高不高级，low不low”这种非此即彼的讨论。
对于作家来说，“才华就是缓慢的耐心。” 放在有追求的广告人身上，内核道理也适用。
所以当看到胜加强调说，要持续探索不同的广告语言。语言并非仅仅是文案，而是广告的题材、叙事手法、视觉表达时，那一刻是很惊喜的。
回到审美话题，主动后退很容易，经济不好、环境差也给了客观借口。再者，还能将责任推到“大众审美本来就一般，他们美盲”。
但是所有的演进都是朝着复杂性、差异性、有效突变的方向在推进。审美倒退不会成为主旋律，就像从更大的周期看，不存在劣币驱逐良币，一样。
到了那时留给我们的，是如何精确定义，以及借这定义争取到更多共识的问题。
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