户外广告王者又上新了，这5支作品不能错过
两年前，我们写过一家势头瞩目的英国创意公司Uncommon Creative Studio。
他们为英国航空出品的一系列极简又有文学感的户外广告，你一定有印象。
英国航空《A British Original》
2023 戛纳户外狮全场大奖得主
彼时，文章进度条停在2023年7月Havas的收购。
Havas以超过1亿英镑的估值买下Uncommon 51%的股权（其中3000万英镑为首付现金，另有高达8200万英镑的对赌对价）。
雄厚资金注入后，Uncommon踩下凶猛的全球化油门。
交易完成后仅3个月，纽约办公室开张；
再3个月，斯德哥尔摩办公室开张。
这似乎是一个高光时刻，故事以“独立新锐被大集团看中”的面貌新开一章，“未来可期”。
的确可期。
3年里，纽约办公室从零激增至70人以上。
去年Uncommon挖来Lisa Smith担任全球首席设计官
Lisa曾任JKR纽约ECD，主导过汉堡王、百威等众多品牌的焕新
伴随Havas从Vivendi集团拆分、独立上市，Uncommon甚至成为拉动集团北美增长的核心功臣。最近的Havas半年度财报电话会上，CFO点名表扬了Uncommon。
Havas CFO François Laroze在财报电话会上明确提到:“北美区表现优异，很大程度上得益于两年前在美国新成立的Uncommon，它成功吸引了包括Meta、Under Armour这类标志性大客户。”
在竞争激烈的纽约广告界，作为英国外来者的Uncommon，已然站稳脚跟，Meta、Instagram、Guinness、Spotify 和 Under Armour等一众国际超一线品牌相继成为客户。
想要“站在行业最有影响力的brief的接收端”的目标，实现了。
Instagram15年来最大campaign，户外广告出自Uncommon
今年世界杯期间又火了一遍的哈兰德抽象广告，也出自Uncommon。
Beats《Ordinary is for everyone else》
创意表现同样在线。
今年戛纳，一枚全场大奖；
被Ad Age评为全球“年度最佳设计与品牌机构”；
被Campaign 评为年度增长最快代理商 (Fastest Growing Agency)；
前不久Drum发布的全球创意年中榜单上，Uncommon从第180名大幅跃升至第4名。
今天向大家介绍过去两年里Uncommon的5支作品。
1. 购物清单里的四行小说
Ocado《购物清单故事》
《Shopping List Stories》
Ocado是英国一家纯线上超市，2019年和英国老牌零售商玛莎（M&S）成立了合资公司。所以你会在这支广告里看到大量玛莎的产品名。
这是Uncommon在2025年7月为其制作的广告，是系列campaign“生活，已送达（Life Delivered）”下的第二支作品。
每张海报仅以一张低保真、怀旧质感的照片，配上一份极简购物清单。但清单并非商品的罗列。创意人用寥寥几个单词（甚至不都是完整的句子），就勾勒出一个充满想象空间的生活场景，如同短篇小说家的手笔：
比如，一张双手温柔相覆的照片，配文只有一行：“1罐金烘速溶咖啡，无言”。
让人想起那些倾心相对的时刻，无需多说什么，只留热咖香气在身旁氤氲开来。
这则是分手后，姐妹陪在身边的那个下午。
生活由物构成，但是人让物有了意义、有了记忆。
1份心碎
1包玛莎超柔纸巾
1盒玛莎日常茶包
1000+条鱼在海里
（意思是，姐妹，好男人多的是）
3次深呼吸
1次下跪
1个问题
1瓶香槟
不用多说，你也能想象到一个紧张与狂喜交织的求婚现场。再次印证了精准的名词对写作的重要性。
除了这类情绪向的执行，系列里也穿插了一些更轻松、功能性的版本来传达Ocado99%订单准确率、价格匹配承诺这类实际卖点。以及针对温布尔登网球赛、欧洲杯、父亲节等具体档期做的广告。
99%的订单准确率
1%——没有人是完美的啦！
1份玛莎草莓
1份玛莎浓奶油
427次喊声
草莓配奶油是温网最著名的观赛传统小吃，而“Grunts”指的是网球选手击球瞬间发出的那种标志性“哈！”的喊声，是网球转播里大家又爱吐槽又离不开的经典元素。
作为纯线上超市，Ocado有一个天然缺失的体验缺口：你很难在冷冰冰的点击动作中，感受到去实体超市购物时的那种生活实感。于是，这支广告试图用创意，把缺失的情感附加值还给用户，让下单的动作有温度、有记忆。
2. 九十年品牌史，凝在团聚拥抱的一瞬间
与英航的合作为Uncommon敲开了更多门。2025年1月，在激烈比稿后，英航母公司——国际航空集团IAG，将旗下爱尔兰航空的全球创意业务也交给了Uncommon。此前这个业务由Droga 5负责。
今年，为纪念爱尔兰航空1936年首航90周年，品牌携手Uncommon推出户外广告。爱尔兰摄影师Linda Brownlee掌镜，采用大量近景特写，聚焦人们重逢时的脸部表情和牵手瞬间。
出镜的均为爱尔兰航空的机组成员。
爱尔兰航空《家》
Aer Lingus《Home》
“团聚”在航空广告里其实并不新鲜，但这支凭借细腻的影像和极简的品牌露出，依然让人心底一震。它仿佛能传达出与至亲至爱之人拥抱时、额头相抵时的温度与气息。
3. 一张元素周期表，讽刺美妆界的那些美丽话术
The Ordinary《元素周期寓言》
The Periodic Fable
这是近期Uncommon获奖最多、对提升创意排名贡献最大的一支作品，拿到了今年戛纳医药狮的全场大奖。
延续The Ordinary一贯的营销策略——专注成分，同时戳破美妆护肤行业长期以来的高溢价、强营销泡沫，这支作品以元素周期表的形式，汇总并讽刺了行业里常见的误导性术语。
在品牌主创@sugarfirenwind的分享中提到：
一个主要难点在于：要合规地嘲讽。
1）我们首先要扒一下这些字眼在业内真有在用 （不能捏造）
2）字眼是否真带误导性
3）不能踩到别人的注册商标
4）字眼本身有无敏感性
多轮筛选后最终精简到49条。
点击去品牌官网，查看完整内容
让人感叹的是，执行阶段Uncommon把四个国家、十几个城市的每个户外广告位都研究透了。比如，
如果来往行人有时间和耐性读文案，投放内容信息量更丰富；
但“如果位置在公路旁或交通枢纽，车速快步伐赶，我们就会调整策略，主打大字、先吸引眼球”。
整个系列都以“相信真实的护肤科学，而不是编出来的故事（Trust skincare facts，not fiction）”作为主题。
H —— Healing（修复）
如果皮肤需要修复，它需要的是药物，而不是闪亮的面膜
X —— Elixir（灵药）
声称某种精华液是万能的，这是一种幻想。
我们更坚持科学，而非玄学
Sp —— Superfood-Infused（超级食物注入）
是超级食物，不代表就对皮肤超级好。永远要看是否实际测试数据
Ri —— Rare Ingredient（稀有成分）
“稀有”很少等于“更有效”，但它很可能意味着“更贵”
Ck —— Celebrity Skincare（明星护肤）
瓶身印明星名字，不会改变配方本身的科学功效
4. 一场洋气市集，讽刺美妆界的包装伎俩
The Ordinary《加价市集》
Markup Marché
携手The Ordinary持续向美妆行业开炮，今年4月，双方合作推出一个全球快闪，在多伦多、巴黎、墨尔本、墨西哥城、圣保罗、伦敦六个城市同步开出。
核心创意是搭建一家看起来极简高级、像奢侈品概念店的“超市”，但架上卖的其实是日常食材——只是每样东西都换上了美妆行业惯用的浮夸话术和超高溢价：
一根香蕉变成“纯天然魔力能量棒”，标价134.95美元。
牛油果变身“100%纯天然焕亮活力球”，盛惠305.9美元。
“沐浴过阳光的地中海逆龄长寿精华”，就是橄榄油哈。
变身“去角质奇迹表层磨砂膏”的洗碗海绵，售价飙升。
美妆行业喜欢用浮夸的语言和精美的包装，来贩卖那些原本很普通的东西。
买单的，是我们所有人。我们更愿意说人话。
不加多余的炒作、行话或营销套路。
因为唯一真正重要的，是标签上的成分。
这也是为什么，我们用成分本身，来命名我们的配方。
并且定一个可负担的价格。买成分，别买噱头。
（Buy the ingredients，not the hype. ）—— The Ordinary.
甚至，连市集命名都讽刺了一把。美妆奢侈品爱用法语来营造高级氛围，于是The Ordinary故意用了“Marché”来模仿奢侈品牌的命名套路。
5. 你在飞机上看风景，飞机上的倒影是另一重风景
英国航空《倒影》
British Airways《Reflections》
经典的“A British Original”续作。这次与去年的“窗”同样都从“机上乘客望向窗外”的美好时刻切入，区别在于，去年捕捉的是乘客开心的面庞；今年则是窗外的极致风光。品牌标识只以飞机引擎上若隐若现的反光logo来显露。
不过，或许是首作抬高了惊艳阈值，精美是精美的，但也容易“好山好水好没意思”。新鲜感主要来自工艺的精美。
到第5年，这个当初以疫情后品牌重塑为背景的campaign，完成了它宣扬“British Original”的目标，开始走向稳健的品牌调性维持。
写在最后：当屠龙少年穿上西装
成立近10年，Uncommon的文化气质，明显稀释了。尽管一些作品中依然带着批判锋芒，但从叛逆行动派走向高级工艺派，Uncommon离最初的锐利有了肉眼可见的距离。
去年10月，加入Uncommon伦敦办公室刚满一年的首席创意官Scott Dungate宣布离开。Scott此前在W+K工作近20年，Uncommon期间，是前述Ocado《购物清单故事》等众多作品的主创。他的离开引发不少猜想。
Uncommon并非对“变得平庸”没有警觉。创始人之一的Nils Leonard多次在公开场合强调“没有被折叠进Havas”，尽管更多是一种姿态，但也说明了团队正在试图对抗这种滑坡。
这几乎是所有独立创意公司做大后的必经之路。
今年5月，宏盟集团宣布把MullenLowe并入TBWA，Uncommon纽约抓住时机，整体引入了MullenLowe的五名设计师——它需要通过规模化、体系化能力的建设，应对Meta、Under Armour等体量巨大的成熟品牌的诉求。
屠龙少年，已经成为一个建制化的、需要对财务指标负责的中生代精品代理商。
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