想创意，不要围着slogan转
本文首发于小红书账号@洪流的广告流言
数英版本有修改
参考奥美经典培训教材《创意与创意概念》
先做一个简单测试
给你一句话，你能不能想到广告创意？
“幸福是一支叫哈姆雷特的雪茄。Happiness is a cigar called Hamlet.”
你会想到什么？
一个人坐在沙发上抽雪茄，露出幸福的表情？
一群事业有成的男人举着雪茄谈笑风生？
或者拍一些关于“幸福”的漂亮画面，最后再让产品缓缓出现？
到这里，一支相当标准的雪茄广告已经呼之欲出了，唯一的问题就是太标准了。
现在换一句：
人生不如意常十之八九，遇上倒霉、尴尬、颜面扫地的时候，不如点支烟，看开一点。
这次脑子里的画面是不是不一样了一点？
一个头发不多的人，在拍照馆里怎么都摆不出体面的肖像；精心雕刻维纳斯，大功告成的时候，却把手臂给凿掉了；急着去厕所，却被狗狗叼走了仅有的手纸。
经历过这些不如意，尽管不能改变什么，还是点一根烟，看开一点。
突然之间，可以拍的东西多了起来。
因为前一句只是告诉你，最后说什么；后一句却能告诉你，创意要怎么构建。
这两句都是真实存在的，源自广告史上经典的哈姆雷特香烟广告系列，在电视上从1966年一直播出到1991年，沿用了25年。
前一句是slogan；后一句，是创意概念。
欣赏几支哈姆雷特香烟的广告作品吧。
围着一句slogan想创意，是典型的误区
在我过往经历的一些项目里，大家很喜欢追求一句话。
策略要收成一句话，传播要收成一句话，最后创意最好也围着这句话展开。苦思冥想，夜不能寐都要有这一句话。
创意还没想出来？没关系，那句话有了什么都有了。
于是slogan一旦确定，大家就会开始想，怎么把这句话拍出来？怎么把这句话视觉化？有没有一个故事能把这句话讲出来？
听起来是在想创意，其实很多时候，只是在给一句广告语配画面。
更麻烦的是，很容易望文生义。
主题里有“光”就拍光，有“路”就让人走路，有“未来”就抬头看天。要是主题里同时有“光、路、未来”，恭喜，一支汽车广告出现了。
其实，slogan和创意概念，本来就不是一层东西。
简单说，创意概念是在策略之后、具体创意之前。
策略确定我们要说什么，创意概念找到一个能往下发展的办法，然后才有TVC、KV、social，以及最后那句slogan。
在大部分的项目里，slogan是极为重要的交付物，但不能指导创作。
想出一句主题，和想到整个广告传播该怎么做，应该做一个明显的分离，这样既是为创作减负，也让slogan不必承担不该有的责任。
有时候slogan和创意概念很接近，比如士力架的“横扫饥饿，做回自己”；有时候两者完全不是一回事。都很正常。
判断这是一个主题还是一个创意概念，也没那么复杂，看它还能不能往下想。
拿到之后，大家马上开始冒出各种故事、画面、玩法，这个概念就有用。
好的概念往往内涵小，外延大，激发想象。
如果拿到之后，大家还是在嘀咕：“所以这个slogan到底怎么表现啊？”那就还得想。
现在进入举例环节
1、哈姆雷特
Slogan：幸福是一支叫哈姆雷特的雪茄。
创意概念：每当人生特别倒霉的时候，就点支哈姆雷特，看开一点。
于是可以不断寻找新的倒霉时刻。
2、万事达
广告语：万事皆可达，唯有情无价。
创意概念：给所有可以买到的东西标价，最后留下一个无法标价的时刻。
球票多少钱，热狗多少钱，和爸爸第一次一起看球，Priceless。
换一组人、换一组商品，又是一支广告。
3、加州牛奶协会
广告语：Got Milk?
创意概念：让一个人在最需要牛奶的时候，偏偏没有牛奶。
吃曲奇没牛奶，吃花生酱三明治没牛奶。
重点不是说牛奶有多好，而是让人注意到没有牛奶的苦恼。
4、Apple：Mac
广告语：Get a Mac.
创意概念：如果Mac和PC是两个人。
病毒、软件、兼容性、性能，所有产品卖点都可以放进这两个人的关系里演。
5、士力架
广告语：You're not you when you're hungry.
创意概念：人饿了以后，会变成一个完全不像自己的人；吃下士力架，再变回来。
这里广告语和创意概念已经非常接近。这句话就是一个概念。如果能达成这样更好，但可遇不可求。
说到这里，只举经典例子似乎也不好，拿自己的例子现身说法（献丑）吧。
我自己去年也写过一句，巨出片，出巨片。
表现两亿表现巨大画幅，还有一点魔性。但如果只拿这六个字想，很容易变成拍城市、拍风景、拍样张，证明vivo确实很出片。
在写完这句话一个月后，我们才发展出真正的概念：朋友圈里，总有一个负责给大家出片的人。用了vivo，他就是那个聚餐时、旅行时、合影时大家都知道他“巨出片的人”。于是创意也就有了。
举这个例子并不是说有多好，而是顺手证明一下，日常作业时，slogan和创意概念的关系是如何的。
所以想创意的时候，不妨暂时离slogan远一点。
不要拿最终压缩出来的那句slogan，倒回去祈求它解决所有创意问题。
有时候，真正缺的还是那个能让大家继续往下想的东西。
一句好的slogan，对外。能让人记住一个品牌。
一个好的创意概念，对内。让大家可以启动创意。
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