这届好创意，开始拼实感
越发觉得：好创意只需把现实多看一眼。
美团在不够理想的观赛条件里，看见热爱的分量；
淘宝用真实存在的宝贝，接住全民赛事的热闹；
瑞幸从一间烧饼店，看见真实的邻里关系；
利郎用一件旧衣，实力验证产品卖点；
葵花用媒介创意，让隐秘的身体感受变得可见……
当概念越来越容易被生产，真实反而成了稀缺的创意资源。但这并不意味着广告不再需要想象力。
恰恰相反。发现一个足够有戏的事实之后，还需用创意将事实精准转换：
把产品力转换成可以验证的行动，把品牌角色放进具体的生活关系，也把人们说不出口的感受，变成一眼就懂的表达。
本期，我们从近期数英项目库中精选了5个案例，并附上编辑点评~一起来看。
*项目以数英收录发布日期排序
1、美团×退钱哥：世界上最好的球迷
品牌：美团
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
凌晨看球、早餐配酒，熬完夜还得赶早八、送孩子……对中国球迷而言，这届比赛实在有些不赶巧。
美团却从“不方便”里，洞察到了球迷的真感情。
一次次失望，一次次到场；嘴上抱怨，心却始终没离开过……“退钱哥”何胜的出镜，也代表着中国球迷复杂感情的切片。当拆除的五里河体育场经由AI重建，一代球迷共同经历过的记忆被打捞，让人免不了感慨，美团是懂球迷的。
它也懂得，所谓赛事陪伴，不一定要站上球场中央——凌晨找咖啡、临时找观赛餐厅、找投屏场所等等琐碎而复杂的需求，与美团“问小团”的服务能力一一对应。
能替球迷解决一点实际的麻烦，美团也做到了一种有分寸的在场。
2、淘宝世界杯： 谁说“足球宝贝”只在球场？
品牌：Taobao 淘宝
代理商：Heaven&Hell
当一场全民赛事进入日常，品牌还能让热爱与自己相关？
足球的影响力并不只存在于90分钟的比赛里，还在衣食住行的图案、商品和消费趣味。淘宝所拥有的，恰好就是这些具体又庞杂的民间表达。
淘宝没有强行绑定赛事，而是用一种轻巧的品牌资产调用，重新解释了“足球宝贝”。
足球造型的快闪店、绿茵场蛋糕、红黄牌耳钉、奖杯喂食碗……从专业应援装备到让人意想不到的小商品，平台上的万千“宝贝”，共同组成了一套属于淘宝的足球视觉。
“宝贝”二字也构成了项目最核心的文字机关。它既借用了赛事传播中的经典称谓，又落回到淘宝的产品语言，同时也链接起淘宝的“万能”心智。
无需多言，把那些“居然还有这种东西”的商品摆在一起，人们就会理解：需要的、不需要但很想要的，淘宝上都有。
3、瑞幸给隔壁烧饼店拍了支广告，片名叫《瑞幸大烧饼》
品牌：luckin coffee 瑞幸咖啡
代理商：MIND WAY 传意互动 北京
一次“热点响应”的成立，不在品牌反应有多快，而在它如何界定热点下的品牌关系。
山东章丘普集镇，一家瑞幸开在了烧饼店隔壁。老板发现，咖啡店开业后，自家营业额也跟着涨了，于是招呼网友：“来喝咖啡记得捎着俩烧饼。”视频意外走红后，瑞幸为这位邻居拍了一支《瑞幸大烧饼》。
烧饼店老板把生意变好归功于瑞幸，瑞幸却把这份好运还给了身边的小店：全国数万家门店旁边，那些卖烧饼、胡辣汤、羊肉串的小生意，为一杯咖啡补上了具体的地方滋味。
接住一条意外的流量，还以一份民间的善意。也没把偶然变成品牌的功劳，两个体量悬殊的商业主体，被放回“邻居”这个平等又日常的关系里。
这种实在感和点到为止的妥帖，最终得到的，也是一种更亲近、更有人情味的大众品牌印象。
4、利郎：把洗了n次的polo衫，寄给博主开箱
品牌：LILANZ 利郎
代理商：MATCH 马马也 上海
达人开箱，默认开的是新品。
但利郎寄出了一批旧的polo衫——有的洗过10次，有的洗过20多次，有的已经洗过30次。
当种草的基本逻辑发生翻转，利郎也由此把“非新衣开箱”变成一场公开验货。
今天的消费者早已熟悉广告修辞，也越来越警惕那些包装精美、结果标准的种草内容。对一件主打“30次机洗如新”的POLO衫来说，新衣并不是它最有说服力的时刻；洗过30次以后，才是。
一件看起来“不像旧衣”的旧衣，让达人收到产品的错愕、对衣服的好奇、拆箱后的检验等等熟悉的开箱情节，不再悬浮，反而更显戏剧性、更具种草力。
一个品牌敢于让旧衣接受检验，也让产品的“耐洗”的特质，不再只是“科技”、“高品质”等硬信息，而成为更有实感的软内容。
5、葵花熊胆痔灵膏，把难言之隐玩成「疼痛艺术」
既是难言之隐，本也无需解释。
所以，葵花熊胆痔灵膏，做了一个建立在身体直觉上的创意。
三卷厕纸，一卷形似带刺仙人掌，一卷缀满红辣椒，还有一卷铁砂纸——厕纸变“刑具”，痛、痒、辣三种抽象感受，随之有了形状。即使没有相关经历的人，看到装置也会下意识一紧。
医药广告未必只能陈列症状、讲解功效。有时候，先准确形容一个人的痛，就是品牌关怀发生的第一步。
而当品牌和患者一起调侃那份痛，隐私健康品类广告的羞耻感轻松化解，一个用户愿意讨论的话题事件也轻巧落地。
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