一年拿下35座戛纳狮子，他的22条创意法则
近几年的戛纳，有一家势头生猛的国际广告公司GUT，可谓全场大奖常客。
GUT有“肠道”的意思，所以公司视觉语言均围绕“肠”展开
由纽约知名设计师Jessica Walsh领衔的&Walsh工作室设计
2018年创立，2023年便捧回35座狮子，并拿下戛纳独立代理商网络年度第一。
2023年是GUT的戛纳高光之年
《大力神杯正在配送中》
World Cup Delivery
仅2023年戛纳，这个项目就拿下了11项大奖
客户：PedidosYa，拉美外卖市场的核心巨头
代理商：GUT 布利诺斯艾利斯创意与成绩：2022年，时隔36年，阿根廷在世界杯再次夺冠。夺冠后的第16个小时，在阿根廷人民的举国狂欢中，PedidosYa向600万用户发送了一个通知，“您的订单正在路上”。
在用户以为是诈骗时，点开通知就会发现，它链接了航班的实时数据，用户可以实时追踪梅西和世界杯奖杯从卡塔尔回到阿根廷的旅程。
以0媒介投放费用，品牌提及度甚至超过了梅西，触达了近半阿根廷人。
今年也收获颇丰。
《把足球场变成条形码》
Field Barcode
2026戛纳户外狮全场大奖，也是GUT的第9个戛纳全场大
客户：Mercado Livre，拉美电商与数字金融市场龙头
代理商：GUT 圣保罗创意与成绩：品牌拿下了巴西标志性的体育场Pacaemub的冠名权。打破传统模式，主创把体育场草坪打造成一个宽104米的巨型条形码，用户无论是在手机、电脑还是二次传播的图片中扫描，无论从哪个角度扫，都能够解锁一张75折的销售券。
这张巨型条形码的效应还发酵到了90分钟的足球赛事之外，巴西各地观众不断加入。最终，核销53000张券，为品牌创造了178万销售。
GUT由两位资深创意人Anselmo Ramos和Gastón Bigio创立。两人相识于奥美巴西。尽管初识时很不对付，但此后奇妙地成为连续创业的伙伴。
2012年，他们在奥美体系内创立了独立创意代理商「大卫DAVID」。2018年，大卫已经颇有起色，但因为觉得“不是自己的公司而是WPP的”，两人离开。
GUT问世。
GUT在英语里有多重含义——直觉、勇气，肠道。这也奠定了GUT公司的核心理念。
GUT 三大理念：
勇气、透明、直觉
勇气 ——
度过生命有两种方式，恐惧驱动，或自由驱动。二者中一定有一个胜出。
除非被狮子追赶，否则恐惧就是糟糕地对待你的大脑。
自由地去做勇敢的事吧！要有勇气，去做没人做过的事。
“你的肠道（直觉）是你的第二大脑。听它的声音”
今天与大家分享Anselmo Ramos的创意法则。
GUT两位创始人之一 Anselmo Ramos
Anselmo Ramos，巴西人，文案出身，1994年入行，是从业32年的资深老炮。
任职奥美巴西期间，他曾带领团队在2013年拿下戛纳年度代理商。而他加入时，这个团队在奥美全球内部的创意排名仅为第47位。
其中最重要的一个作品，便是可能是广告史上观看量最高的品牌内容——经典的多芬“Real Beauty Sketches”。
这支片子在2013年戛纳拿下了Titanium全场大奖（戛纳最高荣誉之一，专门颁给"改变行业游戏规则"的作品）。
多芬《你比你想象得更美》
Real Beauty Sketches
大卫时期，为汉堡王所做的一系列大胆、爱蹭热点的营销案例令其声名鹊起。比如这则以汉堡王门店火灾为素材的平面广告，意在强调真火烤：
汉堡王《燃烧的门店》
Burning Stores
GUT 信奉“无胆不辉煌（NO GUT NO GLORY）”，他们也将勇气渗透到创意理念中，甚至开发了一个勇气量表（Bravery Scale），让客户给自己打0到10分。据GUT美国区CEO透露，大多数人给自己打7分，但给自己的公司/组织打分时，可能只有3分。“我们的工作，就是缩小这个差距。”
尽管广告是集体作业，但从以上理念与实践中，你应该也能对Anselmo Ramos鲜明大胆的风格有所感受。
以下，整理自Instagram@anselmoramos。小标为编者添加。
01
【只提一个idea】
只提一个idea
它表明你有信心，
你有观点，
你理解了brief
展示太多选项与这相悖
没人能在一个会上提7个绝妙的idea
如果连你都不相信你的idea，
别人也不会信
02
【一个idea一次只能满足一个目标，你不能既要又要】
idea能：
推动销售
建立品牌喜爱度
引爆网络
改变观念
助力新品上市
解决业务问题
但不要指望一个idea一次能做所有事
每个idea只能满足一个目标
可能两个
Gut为Stella Artois啤酒所做的代言人官宣
由于代言人太帅，只露手不露脸，以免让人分心
03
【为什么只有创意有作品集】
为什么只有创意有作品集？
阿康应该有，策略应该有，媒介应该有，公关应该有
甚至客户也要有
为你参与的项目自豪
这是每个人的责任
任何在广告行业工作的人，哪怕只是沾点边，都应该有一份作品集
04
【当客户质问你说“别的品牌也能做”】
因为说“别的品牌也能做”就不为一个创意买单，这个理由很苍白
创意在空中飘荡
它们属于那些先把它们做出来的人
如果你发现一个创意只能你们品牌做，那么当然你要做
这是广告法的要求
（kidding）
05
【“没预算”的潜台词】
“我们没预算”通常意味着“我们没那么喜欢它”
06
【别给模糊的反馈】
永远别给模糊的反馈，比如
“我不确定”
“就这么往下推吧”
“等看到我就知道了”
团队会混乱的
要给具体的反馈
明确说出你为什么不喜欢
给出可能的探索方向
把团队往正确的方向上指引
然后，退出
07
【人们只能看到作品出街后的样子】
人们看不到：
数据
brief
渠道
品牌金字塔
文化冲突
品牌最好的一面
无穷无尽的会
人们只能看到（也可能看不到）：
执行出来的作品
把你的创意做出来
别只是“改进”，去做
08
【把自己浸在流行文化里】
做流行文化的学生
有意识地吸收
分析时代精神
不带偏见
要做笔记
流行文化应该和语文、历史、数学、科学一样成为一门学科
如果你希望你的品牌能够影响流行文化
为它痴迷吧
09
【找到你的专属词】
标志性的品牌占领标志性的词
纽约时报：真相
沃尔沃：安全
耐克：动力
可口可乐：乐观
Apple：创造力
多芬：自尊
美国：可能性
选一个词，占有它，让它为你独有
时间久了，人们或许会看到那个词便想到你的品牌
GUT为Stella Artois所做的《The Artois Probability》
10
【追热点的正确姿势】
（reactvertising原意为“反应式广告”，这里翻译成“追热点”）
保持关注，这样你才能找到可以追的热点
除非你有很好的创意，且，跟品牌有关，否则不要追
不要把“层层汇报”或者“预算不够”作为不去追热点的借口
聚焦在反应本身
最重要的是，追，然后祈祷
11
【当恐慌成为工作的源动力】
因为恐慌而下brief
因为恐慌而策划
因为恐慌而创意
因为恐慌而兜售
因为恐慌而同意
因为恐慌而制作
因为恐慌而汇报
让我们别再出于恐慌做一切事情
用“平静”来代替
恐慌营销不应该成为一种新常态
12
【想创意的两种方式】
想创意有两种方式：
一，数据驱动，直觉执行：你找到了很有启发性的数据，以勇敢的方式把它执行了出来
二，直觉启发，数据验证：你跟随直觉的指引，用数据佐证它
第二种方式更少见但更有力
GUT为费城奶油奶酪所做的户外广告
既是奶牛身体上的图案，也是奶酪涂抹在面包上的模样
13
【去听直觉的声音】
直觉是人类最强大的工具
它是脑与心的协力
它是只有你能听到的声音
它比数据有力
它是感受型思考
它是神圣的礼物
安静，听从你的直觉
答案就在那里
忽视它是你的损失
14
【创意的评价标准】
如何识别一个出色的创意？
它和品牌定位相符
没人做过
它让你不舒服
直觉告诉你它非常好
你甚至不知道怎么开始
你想找你的律师聊聊
如果不做你会后悔
它让你晚上睡不着觉
15
【评价创意的最高标准】
“希望它是我做的”
—— 识别一个出色创意，没有比这更好的办法了
16
【“我为什么做不出好东西”】
广告公司喜欢找的借口：
我请不起最好的人
客户就是不懂
他们没预算
他们什么都不批
要是我能跟耐克合作
要是我能在美国工作
做不出好作品，你给自己的借口是什么？
17
【别总说什么“重新发明品牌”了】
别总说什么“重新发明品牌”了
品牌就是品牌，它在我们所有人之上
研究它的创始故事
学习它的价值观和人格
拥抱它的品牌内核
然后以当下的、意想不到的方式把它做出来
品牌是它所有出街内容的总和
开始做吧
GUT 为Tim Hortons所做的系列户外广告《暴风雪（Blizzard）》
风里雨里，少不了一杯Tims续命
18
【你很特别，你也不特别】
所有创意都是敏感的
所有创意天生都有不安全感
所有创意都有“顶替者综合症”
所有创意都害怕想不出来、写不出来
所有创意都觉得他们没那么有创意
所有创意都会担心“这是不是我最后一个创意了”
你不是一个人
19
【AI所不能的】
ChatGPT不会杀死文案创作
恰恰相反，好文案会比任何时候都更有价值
ChatGPT不擅长：
细微的
未说出口的
精妙的
愚蠢的
灵机一动
创造新词
故意犯错
文案们，要清楚你的价值
20
【经常庆功，就能成功】
第1次入围？
第100次拿到全场大奖？
去庆祝
去发社交网络，大发特发
尖叫，大喊
喝便宜的香槟
庆祝让信念得到确认
信念产生承诺
承诺驱动更多优秀的作品
这会带来更多庆祝的机会
永远，为一切事庆祝
21
对工作严格，对人亲和
22
人生苦短，别做烂广告
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