奥利奥的DJ黑科技营销,为什么能让我5分钟就下单?

举报 2018-05-28

作者:小甜甜,首发:广告线人

523那天,我被奥利奥霸屏了。

上班路上打开网易云音乐,最先看到是王源和奥利奥的开屏;刷微博,也是王源和奥利奥的开屏;看知乎,万万没想到,开屏再一次王源和奥利奥......

我心想:奥利奥这波投放真是来势汹汹啊。

但可惜,我就是懒得点击。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

如果没有意外,我可能会忘记奥利奥这件事,毕竟也不是什么大事,不就是个DJ台嘛。小孩子才玩DJ台,成年人只想着努力挣钱。

但是下午,我赶着给前一晚拍下的订单付款,就打开了天猫。

是的,天猫里又是满屏的奥利奥。但出乎意料的是,5分钟之后我竟然就下单买了1个......

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

我并不是一个甜食爱好者,甚至一年都不会买一次奥利奥。我唯一主动想吃奥利奥的情况,只可能是洒在冰淇淋里的奥利奥碎屑。

那为什么这一次,我只花了5分钟,就毫不犹豫地买下了这个价值159元的小饼干DJ台呢?

我花了点时间,仔细地研究了一下这个问题。接下去的内容,我会先说说我的购买原因,再写写奥利奥的营销制胜关键,最后为你介绍下奥利奥黑科技。


为什么能让不吃甜食的人下单?   

饼干是低价商品,本身就是一种冲动型消费。

没看到的时候,也许我想不到要主动购买。但如果看到了,想吃了,那我买起来也是眼睛都不眨一下的,因为,它很便宜。

据我观察,523是奥利奥的天猫超品日,营销攻势在这一天集中展开,为的就是让受众看见,然后立即下单,完全不需要介入长时间思考就产生冲动型消费。

而当天的整波营销其实很值得学习:

首先,user journey做得不错。

作为一个非奥利奥爱好者,我想,正是因为有了良好的user journey,我才最终被带到了下单这一步。

先是当天各种流量APP的开屏广告,不断重复触达到我,让我知道了DJ台的存在。再是非常吸睛的天猫首页露出,加上之前APP开屏的铺垫,带着好奇心点击进去也就成了顺理成章的事。

然后,天猫承接页真的让我有了urge to buy(购买紧迫感)。

点击进去后,不断滚动的xxx已下单,不断跳动着的距离活动结束时间,以及显眼的前10,000名立减10元,都让我产生一种错觉,那就是:竟然这么多人都在买,要被抢光了!

当然后来我才发现,根本没有抢光这回事,直到现在,你都还可以以159元的价格买到......

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

最后也是最重要的,产品介绍所带给我的期待感。

一块饼干会唱歌,两块饼干二重奏,咬一口来变曲,连接四面变曲风。

在几分钟的观察之后我发现,这个DJ台分成黑色盒子(主台),和白色盒子(副台)。

只要把饼干放上去就有声音,咬一口再放上去,就能换首歌(和去年的音乐盒有点像)。不一样的是,白色盒子放到黑色盒子的四周任意位置,就能切换曲风,大概记得的有奥利奥风、嘻哈风、中国风、爵士风和电音风共5种曲风。

移动白盒子就能变换曲风?从来没见过这样的黑科技,所以我必须拥有。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

除了以上原因,整个礼盒里还有巧轻脆,一个我比较有好感的系列。所以,产品的丰富度也让我对其产生了好感。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

当然还有一个私人原因(看下图),我最近对作曲类游戏正好成瘾中...所以,有轻微编曲功能的DJ台正中我的下怀。

所以以上,大致就是我下单的原因。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?


奥利奥的营销制胜关键究竟是? 

其实关于这个问题,之前看过一篇采访,采访对象是奥利奥的电商总监董鑫,我觉得他说的话一击即中地回答了这个问题。

在他看来:

“现如今做营销要制造wow moment,产品体验比单纯的营销体验更有效。而奥利奥的黑科技正是提供了一个超乎消费者预期的产品体验,而不是营销体验。

大量的品牌做营销,给消费者提供了有趣好玩的营销体验,但最终,消费者在意的还是最后到手的产品。哪怕广告和视频再有趣,对消费者来说,它只是一个传播端的东西。”

所以,把奥利奥饼干想象成黑胶唱片,和音乐来一次跨界,开发一款市面上从未有过的黑科技产品,并需要搭配奥利奥才能使用,售价在可接受的范围。

这样独具匠心的“以产品体验为核心”的创意,因其唯一性和可得性,一下子就脱颖而出,让奥利奥的品牌辨识度和热度蹭蹭往上涨了。


奥利奥还有哪些黑科技?  

其实DJ台已经是奥利奥黑科技3.0版本了。

黑科技1.0版本大部分人也都知道,就是2017年的奥利奥音乐盒。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

那黑科技2.0呢?

其实是一款18in1的奥利奥AR游戏。

玩法是:用支付宝扫一扫里的AR功能,对准奥利奥饼干扫描,就能开启游戏开始闯关,一共18关,每关都有奖品。

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

18关的闯法,需要你根据提示,买到奥利奥产品,猜出规定的形状,才算成功。看一下网友亲自绘制的攻略图:

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?
左边是通关后的游戏画面,又边是实物

这款黑科技游戏乍看不起眼,但是可玩性却非常高。豆瓣鹅组就有一个帖子专门用来讨论通关攻略,收藏量达到上千。

楼主是这样描述他被圈粉的经历的:

“昨天在超市看到奥利奥这个活动,买了一包回家无法自拔,把自己的吃完了还找了好多朋友一起玩(快被我朋友拉黑了)。”

而且攻略也引起了许多鹅们的共鸣:

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

在我的印象里,很少有品牌自制的游戏可以让人玩上瘾。但是奥利奥的这款黑科技游戏却做到了。究其原因,还是秉持了前面所提到的“制造产品体验,而非营销体验。

这个洞察,真的很了不起。


写完了这篇文章才发现,我的DJ台还没有发货...但天猫上的评价已经陆续出炉,有满意的,也有失望的,毕竟每个人的期望值都不同。

满意的:

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

不太满意的:

奥利奥的黑科技,为什么能让我5分钟就下单?

anyway, 希望奥利奥明年可以不要再玩音乐了,毕竟这一次的DJ台还是会小小让人弄混,至少我发给我朋友看的时候,他第一眼就说:这个去年不是出过了吗?所以......期待明年可以玩点其他我们没见过的,再次惊艳世人吧。


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