在拉拢年轻人这事上,泡面的爹「日清」究竟有多疯狂?

举报 2018-05-29

在拉拢年轻人这事上,泡面的爹「日清」究竟有多疯狂?

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在拉拢年轻人这事上,泡面的爹「日清」究竟有多疯狂?

作者:毛毛,来源:赞叹生活家

速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,和他们的祖父母一样。

当然,出发点不再是为了填饱肚子,而是对品牌产生情感连接。


说起日清 NISSIN FOODS,可能有些人会觉得陌生,但如果说“就是那个旗下拥有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等方便面子品牌的食品公司”,估计大部分人都会点头说知道。

日清的创始人,名叫安藤百福。几乎所有人都享受过他的发明 ,比如方便面和食品生产日期,更多人喜欢叫他“泡面的爹”。

在拉拢年轻人这事上,泡面的爹「日清」究竟有多疯狂?

打开日清官网,我以为自己进错了疯狂的二次元世界。没有“美味”相关的画面,也没说面劲道、配料足的描述,而是一个武士横空出世,瞬间劈开了“SOLD OUT”的牌子,意味着让大家随时随地都能吃上热腾腾的食物,不用再挨饿,这就是安藤百福最早发明方便面的初衷。

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这个初衷的背后,有个热血的故事。1945 年 8 月 15 日,一个华裔日本人走上大阪街头,看着战后城市的满目疮痍、饥民饿得连薯秧都吃,经常在长长的队伍里,饿得腿都发软仍然等不到一碗拉面,他萌生出一个影响至今的想法:要是有一种加入热水,就能吃的速食面就好了。

安藤百福研制方便面的小屋

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抱着“吃饱了世间才会太平”的信念,安藤百福不断地尝试,在失败中不停找寻,终于在 1958 年的一天,安藤百福看到了夫人炸天妇罗,当面粉制成的天妇罗放入热油中后,蒸发掉水分的面衣上出现了很多小孔,这时安藤百福突然想到,将调味过的面油炸后,再加入热水,水分就会通过那些小孔传到整个面身,回到美味的拉面状态!于是世界上最早的方便面“鸡汁拉面”诞生了。

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“鸡汁拉面”一推出就大受欢迎,特别是在城市家庭主妇中。但遗憾的是,他们的下一代并不买账。 

如今日本的祖父母和父母辈对方便面拥有相当深厚的感情,因为方便面对于当时的日本,有点类似于杂交水稻对于当时的中国,不说多好吃,但是能救命。那种时代和历史的情感凝结,并不是年轻一代所能体会到的。

为了增加更多吸引年轻人的附加值,安藤百福不断创新。1971 年,61 岁的他又发明出带有容器的方便面(CUP NOODLES 合味道),并选择在年轻人聚集的东京新宿区的伊势丹百货店发售,吸引了极大关注。也以此打开了日本市场以外的销路。

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对于这一代年轻消费者而言,出发点不再是为了填饱肚子,而是通过建立鲜明有趣的品牌,与他们产生情感联结。

从此日清在安藤百福老爷爷的影响下,走上了一条不断给年轻人新鲜刺激的道路。


我不只是方便面,我有自己的名字和个性

合味道 CM「HUNGRY DAYS」·《魔女宅急便》

针对主推的品牌,日清通通给它们定了风格不一、个性鲜明的人设。

主品牌之一 CUP NOODLES 合味道,走的大多是青春与热血路线,和动漫、游戏 IP 合作已是惯性打法。继曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告,号召年轻人倾听内心,挑战社会成规之后,

北野武“笨蛋大学”系列广告

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青春系列推出了系列动画 CM「HUNGRY DAYS」,以青春为主题,重新诠释那些刻在年轻人记忆中的经典人物和场景,《阿尔卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。

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仅仅在 YouTube 上,日清杯面这个系列广告的点击早已过千万。一大批少男少女,就这样被做方便面的注入了满满的回忆,仿佛吃的不是面,是燃烧的青春。

冬兵卫代言人:吉冈里帆、星野源

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即食乌冬面冬兵卫,又是另一种截然不同的品牌形象。走大和风路线,目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本男人们,要想拴住这群人,得先治愈他们的胃和心。

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于是你能看到在冬兵卫的系列广告里,只要男主吃一口油豆腐乌冬面,桌对面就会出现一支神话里的小狐仙(日语里狐狸和油豆腐是同一个词)。吉冈里帆与星野源搭档的日清冬兵卫的小狐狸系列广告,让不少男性群体为之心动:

“请给我一打这么可爱的小狐狸。”

“召唤银耳狐的诀窍就是咬下一口油豆腐。”


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而岁数已经是爷爷奶奶级的方便面元祖——小鸡拉面,用的是秀色可餐的意念,代言人从气质美人仲间由纪惠、天才童星芦田爱菜,2013 年交棒到新垣结衣手中。

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老牌泡面与清新美女的组合,一点都不违和,还吸引了一大堆颜控

“不用看拉面,光是看见新垣结衣的脸我都想买一包这个面。”

“Gakki 的美颜可以下三碗泡面。”

“这么普通的面,居然看饿了。”

“买拉面,记得送老婆哦!


东瀛七武士,燃爆全球

2014 年世界杯期间,日清食品首次运用了日本武士的形象拍摄广告,这支“日本武士+极限运动”的广告在巴西获得了成功,以 1121 万次的播放量成为日清迄今为止在 YouTube 上点击最高的广告。不仅在国外收获关注声量,在国内更是燃起年轻人的民族魂。

日本武士的形象,是日清杯面向走向海外市场的标志性符号

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随着日清扩张海外市场的进展,日清希望通过象征日本的“武士”元素来输出自己的文化,2016 年 7 月,日清以一支“武士形象+欧美范儿 Hip-Hop”的动画广告,1 分半的时间就讲完“方便面之父”安藤百福的故事,可以说是非常炫酷了。

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紧接着 2016 年底,日清推出了新的品牌 Campaign “Crazy Makes the Future”,延续之前的武士系列广告风格,在 2 分钟的视频里,7 武士化身运动大神,挑战冲浪、滑板、BMX、滑雪、走钢丝、弹簧跳和足球等各种极限运动。

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片子里有坚韧的日本武士精神,也有无限的青春能量,画面最后一闪而过的阿伯,更是耐人寻味。一经推出就收获千万量级的点击,在日本年轻人中更是一度形成热议。


流行,比不上一直被爱着的味道

一出手就是“爆款”的日清,在其品牌 58 年庆上,推出了一支集 20 个梗的广告来庆祝。这支广告有个巨长的名字,翻译成中文大概是“武士无人机猫花式足球忍者相扑手注意力爆速女子高中生……”,别试了,一口气是念不完的。

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但可以肯定的是,这 20 个梗,都是日本爆款广告(甚至是日清自己)近年来很喜欢用的元素。

比如经典的日本武士形象、广告主很偏爱的元素——无人机,Bbox,大火的丧尸,跑酷,多米诺骨牌装置,还有那支资生堂拍摄的少女卸妆变少男的广告……整支广告除了恶搞,最终只是为了告诉你,广告手法表现再多样,都敌不过 58 年那一颗专心做好面的心。

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一包小小的日清泡面,从五十年代起,就伴随着几代年轻人不断成长,从赶走战后饥饿,到和平年代的晚自习的暖胃、踏入社会的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……它早已融入了特有的民族感情和时代记忆。

日清也借最后的旁白想跟每个时代的年轻人说:

各种爆红的东西,在时代的洪流中来了又去,但一直被爱着的东西,则永远不变,一直在你身边。流行,比不上一直被爱着的味道。今后也请多关照。


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2006 年,安藤百福与圣雄甘地、导演黑泽明等人一同入选了《时代周刊》的“ 66 位亚洲英雄人物”,入选的原因是“发明了方便面,支撑了亚洲发展奇迹”。

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但事实上,对每一个时代的年轻人影响更久远的,是安藤百福老爷爷那被饥饿催生的灵感与创新精神。

比起其他泡面品牌按食材、味道来吸引受众的古板方式,日清更注重对不同时代的年轻人,所输出的品牌个性与价值观。日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到:

速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,和他们的祖父母一样,当然,出发点不再是为了填饱肚子,而是对品牌产生情感联结。


日清食品广告部的松尾知直则这样形容消费者与日清之间的关系:

很多消费者会对日清食品抱有期待,觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。于是日清各品牌开始在冷冰冰的产品网站中加入好玩的元素,渐渐地变得充满跳跃感、娱乐性。


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为那爽到打嗝的青春,我们干了这杯泡面吧!


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来源:赞叹生活家(微信号:zantanlife)
部分素材来源:Nissin
赞叹生活家

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