专访Beats全球CMO，把耳机卖成潮流单品
第一次，Beats耳机上出现了另一个品牌的logo。
在你熟悉的“b”之外，
右耳机上有了一个你也很熟悉的Nike Swoosh
这是两个品牌近期首次合作推出的Nike特别版 Powerbeats Pro 2。
荧光黄的配色依旧扎眼，打开耳机盒，就是那句“JUST DO IT”。
在Beats描述里，Powerbeats Pro 2是其“有史以来最赞的产品”。为了它，Beats去年如集龙珠般将3位顶尖运动员——詹姆斯、梅西、大谷翔平召集在一起，为新品背书。
去年2月，Beats新品上市全球campaign
《听从你的心》
在中国，Beats找到了郑钦文。
如此全明星阵容，可见品牌的信心和厚望。有媒体称Powerbeats Pro 2是品牌的“集大成之作”：它融入了AirPods Pro 2同款H2芯片，首创的心率监测功能是与苹果工程师共同开发。同时，稳固佩戴、抗汗抗水、主动降噪，适用于专业运动。
在我们看来，此番联名Nike并“首次与合作伙伴共享耳机核心视觉位”，是Beats为这款产品“高配置”的延续，也是品牌一以贯之的营销策略的延续。
Beats首席营销官Chris Thorne说，“当Dr. Dre和Jimmy Iovine创立这家公司时，理念很简单：创造出艺术家和运动员想要戴的耳机。”
与艺术家和运动员合作，深耕运动与潮流文化圈层——这也是创立近20年来Beats一条稳定的营销主线：
2008年，创立不久的Beats跟着詹姆斯出现在北京奥运的转播镜头里，出现在Lady Gaga、Justin Bieber、Eminem等一众歌手的MV里，声名大噪；
2010年的詹姆斯
2009年的阿姆Eminem
2025年，Beats推出JENNIE特别版耳机、与Travis Scott合作，现在又与Nike联手。
潮流雨打风吹去，Beats可能始终都是那个最时尚的耳机品牌。
数英对话了Chris Thorne。他是Beats的首席营销官兼产品主管，2019年加入，主导了众多营销战役。
在Chris看来，Beats和Nike的契合是天然的，以用户的真实行为为前提。“运动员本就会戴Beats、穿Nike”，也因此，他将这次联名形象地比喻为：
“两个一直都在同一间运动员更衣室的品牌，再次聚首”。
同时，尽管苹果与Nike渊源颇深，但他提出，“Beats与Nike的合作，建立在双方独特的创意和文化基础上”。
01 创意：
当詹姆斯开始打高尔夫，每个人都想给他上课
这次配合产品发布，Beats特别邀请长期合作的詹姆斯，拍了一支有意思的短片。
《无需指教，专注就好》
Keep Your Head in the Game
当“小皇帝”不打篮球打高尔夫，你会看到，权威如他，也总有人忍不住指点两句。
产品角色适时植入：当詹姆斯戴上耳机，整个世界安静下来。
谈到创意起点，Chris说，两个品牌的契合令团队能够不生编故事，而是由此提出一个问题：声音在运动员的专注中扮演着什么角色？
这让他们找到了“屏蔽噪音”的概念——声音（耳机）能够帮助运动员排除干扰、专注训练，而“专注本身就是制胜的关键一环（focus is a form of performance)”。
在当下的世界里，运动员被各种噪音环绕：社交媒体、评论、外界的期望。我们的创意就是用一种略带夸张和幽默的方式把这种压力展现出来：
每个人都在给詹姆斯的高尔夫球技提建议，而他只想专注打球。—— Chris
像这样把产品功能卖点丝滑包裹在创意里，Beats相当擅长。
去年Powerbeats Pro 2新品上市营销中，Beats将产品首创的心率监测功能，与三位体坛传奇的一个共性串联起来：
世界顶级运动员可以控制自己的心率。这不仅是生理事实，也是他们的一种思维方式。
在这支《听从心的声音》中，Beats以“心”的口吻，与运动员自我对话。
《听从心的声音》
Listen to Your Heart
心为詹姆斯、梅西、大谷翔平提供强大动力，助力并见证了他们与极端压力对抗，在赛场上一步步拼出成绩。跳动着的心跳声是精神力量的特写，也呼应着Beats的心率监测卖点。
精英运动员，以及越来越多的大众运动爱好者，都在渴求专为运动、耐力和稳定性而设计的音频产品。像梅西和大谷翔平这样的运动员代表了专注和准备的最高境界。他们使用一款产品，就会传递出一个信号：
这是为"运动表现"而生的装备，而不仅仅是听歌的工具。——Chris
年底那支“甲亢哥”学艺的大制作功夫片中，品牌重点是突出Powerbeats Pro 2的“稳”——在运动中一挂即稳、稳固贴合，为此特别构建了一对“稳定vs速度”的叙事冲突：
“甲亢哥”因被挑衅“不够稳”而上山拜师，最终当然，练得一身稳功夫。
《速稳风云》
Speed & Stability
妙的是，这个创意同时活用了“甲亢哥”ID（IShowSpeed）中的“速度”，兼顾了故事流畅性、产品卖点与KOL特点。
台词中的名字梗：“没有稳定，速度什么都不是”
（Without stability, speed is nothing）
关于这支《速稳风云》，Chris介绍道，“甲亢哥”深受经典功夫电影的影响，所以团队希望“以一种现代的方式致敬这一点”。中国营销团队也在其中下了很多功夫，确保既能让中国观众觉得地道，又能在全球观众间产生回响。
02 产品：
用硬核产品，占领专业运动场景
说到产品的“稳”，其实基于Beats与运动员交流得到的洞察：“运动员告诉我们，耳塞在剧烈运动中必须佩戴稳固。这对Powerbeats Pro 2的设计，尤其是稳定性和舒适性，有很深的影响。”
这也是Chris身兼产品与营销主管双重角色的积极效应：像这样的用户洞察，会贯穿在从设计到营销的完整链路中，产品和营销能够更紧密地协同。
而Beats对Powerbeats Pro 2的专注发力，是聚焦运动圈层的战略延续，也基于细分市场的巨大潜力。
全球专业运动耳机市场正在经历一场结构性增长。数据显示，其规模预计将从2024年的约135亿美元增长到2032年的266亿美元，复合年增长率约为8.4%。其中，北美现有市场份额最大、亚太增长最快。
健身人群持续增加，人们需要的也不再只是一个音频配件，而是专业的智能运动装备。采访中Chris提到，对专业运动耳机的投入，正是基于品牌看到的增长方向。
就在最近，Beats宣布成为2026 HYROX官方合作伙伴。HYROX有“室内铁人三项”之称，参与者多为新中产白领，近两年在国内迅速走红。
这和Beats为Powerbeats Pro 2占领专业运动场景的方向是一致的。可以看到，为把它“顶配性能款”的角色凸显到位，无论是合作赛事还是运动员，Beats都选择了更硬核的方向。再联名Nike，又加一层潮酷属性。
03 品牌：
始于明星代言，但不能停在这里
与运动品牌合作，并非Beats首次。去年其曾携手Alo Yoga，为旗下Beats Fit Pro推出特别版耳机。
相较于Powerbeats Pro 2，这款产品更适合日常健身，因而合作品牌的生活方式特质也更明显。
Beats×Alo Yoga联名，携手歌手、格莱美奖得主Tyla
两款定位不同运动耳机的两次品牌联名，合成了一块拼图。Chris解释道，“与Alo Yoga的合作侧重于正念运动和日常训练，而与Nike的合作则关乎竞技表现和运动强度。它们是同一种运动生活方式的不同表达”。
此外，Beats也曾与JENNIE和金·卡戴珊推出特别版产品。“让合作者的个性真正地塑造产品或营销本身”，是Beats的联名原则。
2024年 Beats再度与金·卡戴珊合作
Kim VS Jim的“创意幕后”同样很有喜感
与潮流音乐圈、体育圈高品质的联名，构成了Beats在高端耳机市场一种差异化的竞争策略。
这固然与两位创始人奠定的音乐基因有关——Dr.Dre是美国嘻哈之父，Jimmy lovine则是知名唱片公司Interscope的联创，但在长期的运营中，Beats也将这些资源积累，化为品牌的独家资产。
两位创始人 Dr.Dre 和Jimmy lovine
图片来源：Beats官网
经由Beats之手，耳机成为一款时尚单品，一个行走的潮流文化符号。在被苹果收购后，这种地位进一步得到巩固，并向“专业”进化。
当然，背后并非没有隐忧。想要始终处于潮流前沿，就要借助常态化的联名与代言来刷新形象，巩固时尚感。如Chris所说，“最强大的营销，是产品能够真实地融入文化中时”，但流行文化、流行偶像换代太快，品牌需要时刻不停地追赶。
Beats显然也意识到这个问题。
去年与“甲亢哥”的合作，就是其向KOL创作者领域拓展的一个标示。当甲亢哥在内的头部KOL对青年文化的影响力不亚于顶流歌手，Beats也需要借助他们丰富品牌叙事，打入年轻群体。
创作者带来的是持续性的故事讲述——不是一个单一的campaign，而是围绕产品如何融入他们的日常，打造持续的故事。这正是我们看到品牌storytelling的未来所在。——Chris
这或许也是未来，Beats能否将合作者的光环，转化为自身品牌精神的关键一步。
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