如何讲好品牌故事?

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如何讲好品牌故事?

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作者:刘廷校,来源:营销兵法

“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” ——这是全球顶尖营销战略大师杰克•特劳特2013年中国行演讲中给中国企业家上的一堂课。

这句话不仅清晰地讲清楚了品牌故事与广告的关系,即品牌故事是广告内容的核心;同时也是道出了品牌故事在营销中的重要性,即与营销中两大武器之一——公关(另一个是广告)、4P中的促销同等重要。

如何讲好品牌故事?

虽然品牌故事如此重要,但目前还是有很多企业对这一点不够重视,他们往往只是把品牌故事作为宣传素材中的一个小小的环节,而不是把它视为战略性资源。

如何讲好品牌故事?


大多数企业官网中的品牌故事

如何讲好品牌故事?

这是大多数企业官网中的品牌故事的表达方式,一般都是从一个概念的诞生,到按照企业发展的时间轴来逐一排开去讲述品牌的发展历程。这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。

然而,当潜在顾客看到这样的品牌故事之后,常常的表现是“哦,原来是这样的”。这样的品牌故事并没有做到特劳特先生所讲到的那样:品牌故事是广告内容的核心,与公关和促销同等重要。做广告和促销的目的是什么?当然是动销,能促进销售的。所以,同等重要的品牌故事必须要有促进销售和创造顾客的能力,能给企业带来实打实的销售转化。但很多企业官网中的品牌故事表达的内容并没有做到这一点。


什么是品牌故事?

品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。如果说定位是内容核心,那么戏剧化就是形式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事,它承载着高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?因为广告是不可信的,而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度,它能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。

 

如何讲好品牌故事?

如果说设计一条广告口号并不容易的话(详见《如何设计有效的广告语?这些成功案例告诉你!》),那么讲好一段品牌故事难度并不亚于前者,但也不是没有办法可循。下面我们来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事,这些方法能让我们在工作中马上学以致用。


1、确定认知焦点

焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。认知焦点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们才能调动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此,认知焦点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。


2、冲突前置

看过《金字塔原理》都知道,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们一般都是先把问题找出来再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。

如果我们把冲突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一步步引导对方进入你的信息“圈套”,从而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻,这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。

例如方太:

中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌,而是方太。
因为方太更专业。
方太,中国高端厨电专家与领导者。

如何讲好品牌故事?

在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的认知中是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的认知冲突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好?

这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太”,因为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!

再如加多宝:

怕上火,现在喝加多宝!
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,
还是原来的配方,还是熟悉的味道。
怕上火,现在喝加多宝!

如何讲好品牌故事?

这是加多宝2012年更名时的广告,就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估计都记忆犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”,甚至有时候只要你说出“怕上火”,马上就有人补充“和王老吉呀”。而“怕上火,现在喝加多宝”正是和这个根深蒂固的认知冲突而且产生疑问,后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。

如果后面你所说的不符合顾客的逻辑,那么他们将无法接受,如果你说的能符合他们的逻辑,那么他们将很快自己说服自己“哦,原来是这样的”,从而相信你。所以品牌故事马上紧接着说出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。

为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有出现“王老吉”字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个微妙之处:在我们的广谱认知中“全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。

我们再来看看最新增长迅猛的案例:

青花郎

云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,
诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。
青花郎,中国两大酱香白酒之一。

如何讲好品牌故事?

如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。确定了这个认知焦点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔(茅台产地),诞生了中国两大酱香白酒”,当了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁?

青花郎在大家都期待这个问题的答案下给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的认知,顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。

因为冲突才有戏剧化,信息才能达到高效沟通。冲突,是品牌故事中必不可少的因素之一。同时,如果能调动顾客已有的认知力量成为品牌战略中不可或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。


3、新闻性

新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相信你的证据(信任状)。

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太”

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。”

这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。

所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新闻,而不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。


4、重复、重复再重复

营销中最厉害的一种传播方式就是不断重复,没有之一。可以不断重复传播同一则信息,也可以在一则信息中有意识地去重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),认知焦点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。

中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌,而是方太。
因为方太更专业。
方太,中国高端厨电专家与领导者。


方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”,所以它的认知焦点为“更专业”与“领导者”,在短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。

怕上火,现在喝加多宝!
全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,
还是原来的配方,还是熟悉的味道。
怕上火,现在喝加多宝!


加多宝更名广告的认知焦点是:王老吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。

或许你会说“重复”这种显而易见的方法不必太过于强调了吧,它确实是显而易见,但是如果你留意现在的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不知道广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到最后出现品牌logo你才恍然大悟:哦,原来是这个品牌的广告!

现在这样的广告太多了。


5、检验品牌故事的有效性

关于检验品牌故事的有效性,我们这里给出两个方法:


一)小范围市场效果测试

确定一个原点市场,在这个市场中做一个小范围的效果测试,这是一种比较常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的有效性。

 

二)潜在顾客认知测试

认知测试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品是否是顾客需要的。而认知测试则不一样,认知测试的是我们要建立的认知焦点是否能清晰的给顾客留下深刻的印象,是否能和品牌名直接关联起来。

展开认知测试时,我们可以找几十个潜在客户按以下步骤展开:

1)对每个潜在客户进行单独测试。

2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常情况下他们都会对一两个词印象很深刻,这就是认知焦点)

3)如果测试的认知焦点和我们想建立的认知焦点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。

4)如果认知焦点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重复次数不够多,或者不易记住。

5)起码有80%的人对品牌故事的认知焦点要一致。

品牌故事如此重要,不能把它等同为品牌介绍。因为它对外是传播定位(差异化价值),对内是引领品牌战略。


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