如何给长文案做减法?

原创2019-05-13举报414847

如何给长文案做减法?

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作者:冯公子,来源:金句文案
原标题:长文案,如何写短?(合集)| 冯公子

一、不要为了长,而写长文案

犹记得高中写作文的时候,每周总会需要写一篇周记,具体写什么内容,可由你来决定。

其时正好是《萌芽》最火热的时候,每一期基本都屯一本。读了很多有关韩寒、郭敬明的传闻,也曾偷偷为新概念作文大赛投过稿,当然到最后不了了之。

文案例子:

“就像我蹲在路边看见天上慢慢走过一朵云,我就会傻傻地望着天空,想看看云走过了露出来的是什么,但云后面还是那个千年不变的天空,仍是那个天空,总是那个天空。”

“很多时候我就是为了这样一些莫名其妙的怀疑或者说是由不确定所带来的恐慌而将自己弄得精力憔悴。”


那时候,周记经常模仿不同写手的写作风格,比如以上就是来自郭敬明的书籍。那时候觉得笔力厉害的人,应该是这样写。经常在一句话中,尽可能多地将信息或者内容呈现出来,有时候中间不带标点符号,有时候出现多个“的”字。

按照如今的眼光看从前的习作,大抵这就是年少时所谓的“明媚的忧伤”。但对于写文案而言,却是毛病。

从中你会看到很多新手、甚至老手也会犯的通病,单纯追求长文案,将会可能出现缺乏节奏感、过于冗长等等毛病

所以,今天就从怎么改正这些毛病来谈谈一些个人的看法——当我们文案很长,如何写短。


二、解决长文案变短的方法

广告祖师爷大卫奥格威说过一句话:

“10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多,而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。”


这意味着我们创作标题要越短越好。祖师爷说的字数,还只是英文字数。按照中文的字数要求,则是更加的少。

过往大家趴在PC上读你的文案,你的中文标题可达到十几个字词都无妨。但是今天已经是竖屏阅读的时代,用户是否给到足够的时间,慢慢阅读你的文案呢?当然不可能!

他给你每一屏的时间可能只有几秒钟,如果你的文案几秒内吸引不了它,还让他感觉厌烦,就立即划过去了。

那是否以更多的标题字数,去表达更多的内容呢?当然不。标题字数一多,文字就会折叠,变成两行、或者是三行,这对于用户阅读信息更多不方便。

那应该怎么办呢?以下提出几种解决方法,但愿对你有帮助。

(一) 字数要少

标题要越短越好,短到十个字以内。为什么呢?

因为短句让人更容易理解,用户一眼看过去就大概知道你要表达的观点。

不过要注意的是,我们在创作短标题时,不能将你的内文内容提前剧透。假如你的标题已经将所有内容都说完了,用户当然不会继续点击你的文章。你要借助其他的方式吸引他继续阅读,这些方式包括悬念、恐吓等等。

从标题开始布局,以更少字数制造出文的陷阱,吸引用户点击文章阅读。用户能阅读文章,你才能一步步引导他最终购买你的产品。

我们写文案,字数一定要少,但是并非你的文案越短越好,关键是要击中用户的核心需要。最简单的方式,就是我们要说的话,必须足够的清楚。

 

(二)概念要少

为了让你的文案能更加有效,每写一个标题、写一句广告语、甚至是写一句话,都只写一个概念。

用户普遍一次只能接受3个以下的信息点,超过3个就会让他脑容量接收有点困难。所以,我们每一次只说一点,这一点就是你的概念。

例子1:系列标题

从电梯到楼梯,万科用了20年

阳光穿过3米的距离,万科走了20年

让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年

找回当年的纯真,万科用了20年


如果你一个标题不能传达你全部的概念,你可多写几个标题,比如以上的例子1。借用多个标题,陈述你要表达的内容,这就叫系列标题。

如果你一句话说完了一个概念,那么可以在下一句话中,表达另外一个概念。再在下一句话中,再表达另外一个概念。

例子2:文案例子

最温馨的灯光   一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,那么它将一文不值,我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来,我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉,正如你之所见。

再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵

越是现代,生命的原本美好越值得珍惜,我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来,万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,以纯粹的审美趣味引领时代潮流,正如你之所见。


如果你一段话说完了一个概念,那么可以在下一段话中,表达另外一个概念。比如以上的例子2。

方式和一句话的表达同样是一样。就这样,一句接着一句,一个标题接着一个标题,如同波浪式一样推进你的观点,用户更容易读懂你的销售重点

 

(三)断句要多

01 更利于理解

一个句子如何能让人更好地理解?关键在于你的句子如何断句。

断句常用在古书,古书无标点符号,怎么停顿、怎么下标点,全凭个人经验。鲁迅在《花边文学·点句的难》就有言:“看了《袁中郎全集校勘记》,想到了几句不关重要的话,是:断句的难。”

断句为什么难呢?举个例子:

无鸡鸭亦可无鱼肉亦可青菜一碟足矣

下雨天留客天天留我不留


这是来自一个故事,当中的一句“无鸡鸭亦可无鱼肉亦可青菜一碟足矣”,如何断句呢?

可以有“无鸡鸭亦可,无鱼肉亦可,青菜一碟足矣”,也可以有“无鸡,鸭亦可。无鱼,肉亦可。青菜一碟足矣”,简单的一句话,就有不同的表达。

同理在“下雨天留客天天留我不留”这一句中,也是如此,你能有那些解读呢?你可以试试。

所以在写文案的时候,我们要提前考虑用户阅读的需求,你目的是为了传递那些信息给到他?那么我们就对文案,做当中文义的停顿。


02 更有节奏感

举个反面的文案例子:

“很多时候我就是为了这样一些莫名其妙的怀疑或者说是由不确定所带来的恐慌而将自己弄得精力憔悴。”


很多新手刚开始写文案,也往往会犯这个错误 —— 经常一句话没有标点,直接说到底;或者一句话写了半页,一段话说了几百字,甚至是两三页,让人读起来非常费力。

比如以上的例子,即使我们作了断句,刻意停顿,阅读起来还是非常的费劲。

“很多时候/我就是为了这样一些莫名其妙的怀疑/或者说是/由不确定所带来的恐慌/而将自己/弄得精力憔悴。”


所以,为了让信息表达得更加的清晰,我们的文字要学会断句。尝试刻意制造出停顿,让读者跟着你的文字,慢慢思考

而正确的断句可以看比如古龙的小说,善于多用短句。刻意断句,简单的句式,寥寥几笔描写,就足以勾勒出让人心驰神往的热血江湖。

比如在《三少爷的剑》第一章的开篇,有这样一段话描述杀手燕十三的出场:

“剑气纵横三万里。

一剑光寒十九洲。

浅秋。

木叶萧萧,夕阳满天。

萧萧木叶下,站着一个人,就仿佛已与这大地秋色溶为一体。

因为他太安静。

因为他太冷。

一种已深入骨髓的冷漠与疲倦,却又偏偏带着种逼人的杀气。

他疲倦,也许只因为他已杀过太多人,有些甚至是本不该杀的人。

他杀人,只因为他从无选择的余地。

他掌中有剑。

一柄黑鱼皮鞘、黄金吞口、上面缀着十三颗豆大明珠的长剑。

江湖中不认得这柄剑的人并不多,不知道他这个人的也不多。

他的人与剑十七岁时就已名满江湖,如今他人近中年,他已放不下这柄剑,别人也不容他放下这柄剑。

放下这柄剑时,他的生命就要结束。名声,有时就像是个包袱,一个永远都甩不脱的包袱。”


不到300字的描写中,将人物、环境、物件等都交待得异常鲜明。因为断句的使用,读起来也显得非常的舒缓和飘逸。

包括古诗词、还是现代的诗词,也是经常用到断句,读者阅读起来也更加的抑扬顿挫。

文案例子:《乡愁》

“小时候,

乡愁是一枚小小的邮票,

我在这头,

母亲在那头。

长大后,

乡愁是一张窄窄的船票,

我在这头,

新娘在那头。

后来啊,

乡愁是一方矮矮的坟墓,

我在外头,

母亲在里头。

而现在,

乡愁是一湾浅浅的海峡,

我在这头,

大陆在那头。”


简单的一首诗,因为使用了断句,整体句子具备了音乐一般的节奏感,回旋往复,一唱三叹;也具备了文字的形式美,节与节,句与句,均衡对称,长短参差。


03 断句方法论

今天我们写的文案,其本质表现形式,和现代诗几乎等同,都是一行一行地表现你的内容。

如果你在第一行不能吸引到用户往下阅读,即使你后面写了几百行,写得最精彩也罢,也是失败之作。

我们写文案,只是在写一行字。这一行字必须足够的短、短到每一次说一个概念信息。如果不够短,那就多用断句。

写了一行字后,再写下一行字。文案就是写一行行字,吸引到用户一行行阅读下去。

说回到根本,我们写文案的时候,应该如何断句?

1、要专一

每一句只表达一个信息点,不能一句话说多个内容;一段话中只表现一个核心概念点,不能表现多个核心概念。反之亦然,一个信息点不能分散多个段落中去说。


2、有联系

句与句之间、段落与段落之间,要有联系,不能上下文脱节,也不能放入有干扰的信息点;如果有,那就拿掉;或者是放到下一个段落去说;


3、有核心

文案可以断句、甚至是分段落去说,但是整篇文案必须是一个体系。每一个部分共同组成了这一篇文案,不能支离破碎,各说各的。


(四)删除“的”字

01 少用“的”字,是一位作家得救的起点

在中国汉语中,你知道哪一个字被使用得最多?是“的”字。

2019年商务印书馆出版的《现代汉语常用词表》中, 经常使用的词共有56008个,包括单音节词3181个,双音节词40351个,三音节词语6459个,四音节词语5855个,五音节和五音节以上词语162个。

而经常使用的56008个词中,其中“的”使用频率最高。

“的”是一个结构助词,多用在定语或形容词的后面,表修饰,一般说明某物与某人的关联。用处之多,使用频率自然就高,意味着我们写作的时候很难省略这个字。

它可以用在定语的后面,表示所属的关系,比如兔子的尾巴、纯净的河水、蔚蓝的天空等。

也可以用在主谓短语中间,使之成为偏正短语。比如狐狸的狡猾,您老的光临等等。

也可以用在名词、动词、形容词或短语的后面,构成“的”字短语,比如唱的唱、跳的跳,自豪的等等;也可以用来构成没有中心词的“的”字结构,比如红的、黄的等等。

大家感兴趣百度搜索了解,多达十多种用法。如此多的用法,大家写作,一用到形容词,后面就紧跟着“的”字去解决,甚至有懒得“的、得、地”,一律用“的”代替。

余光中推崇文字的简洁之美,在《中文的常态与变态》、《从西而不化到西而化之》、《论中文之西化》罗列出改正的方法。而对于“的”字频繁使用的想象,也专门写了一篇《论的的不休》。

他在文中痛陈:

“白话文中,尤其自五四来,这小小‘的’字竟然独挑大梁,几乎如影随形,变成一切形容词的语尾。时到今日,不但一般学生,就连某些知名学者,对于无孔不入的小小‘的’字,也无法摆脱。”


举个之前的书籍例子:

“很多时候我就是为了这样一些莫名其妙的怀疑或者说是由不确定所带来的恐慌而将自己弄得精力憔悴。”


这个是开篇举的例子,短短的一句话,使用了几个“的”字,读起来异常不方便。

我们在很多名家作品中也看到大肆使用“的”字的现象。比如老舍的《骆驼祥子》在末章末段:

“体面的、要强的、好梦想的、利己的、个人的、健壮的、伟大的,祥子,不知陪着人送了多少回殡;不知道何时何地会埋起他自己来,埋起这堕落的,自私的,不幸的,社会病胎里的产儿,个人主义的末路鬼! ”


或者是朱自清的《荷塘月色》,来自当年语文老师一定要我们背诵的段落:

“月光是隔了树照过来的,高处丛生的灌木,落下参差的斑驳的黑影,峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影,却又像是画在荷叶上。”


《荷塘月色》中这一句,“弯弯的杨柳的稀疏的倩影”当年一直都不太明白为何如此写,倒觉得是作者有意而为。

后来才发现这两个例子,使用“的”字都是不加节制,要不就是出现得太频繁,异常琐碎,要不就是单调而生硬的重叠。读者阅读起来反而打扰了思路,不知道被带去何方。

余光中说过:少用“的”字,是一位作家得救的起点。他表示,看汉语简洁与否,只要看出现“的”字的频率,二十个字里只能出现一个“的”,超过两个则是啰嗦。

文案例子:方文山歌词

天青色等烟雨 ,而我在等你

炊烟袅袅升起, 隔江千万里

……

篱外芭蕉惹骤雨门环惹铜绿

而我路过那江南小镇惹了你

在泼墨山水画里

你从墨色深处被隐去


文案例子:马致远《天净沙·秋思》

“枯藤老树昏鸦,

小桥流水人家,

古道西风瘦马,

断肠人在天涯。”


比如方文山的古风诗词,即极少使用到“的”字。古典的书都是极少用、甚至不用“的”字。后者马致远的词,并不需要“的”字的助力,意境却勾勒得足够明晰。

当中尤其要说的一个例子是来自古陶瓷学、文物学专家程庸先生力作《官窑美人》,通篇30余万字,没有一个“的”字。


02 如何删除“的”字方法简述

在现代语言中,我们要写一篇无“的”短文容易,但写几十万字的小说自然很难。全本小说拒绝用“的”,的确是全国首创,如何写成?

程庸在《官窑美人》中使用了几种方法。

比如突出中心词,少用修饰词。举个例子。“来了一队身穿花衣裳的老外”,可以改成“来了一队老外,皆身穿花衣裳”。使用了古代汉语的某些词语特性,让句子更加的简洁有力。

比如宾语前置,主宾换位,或者把修饰语单独列出。如“这是一种物我两忘的境界”,把“境界”前置,变成“这种境界大约就是物我两忘。”

或者是用其它虚词来替代,比如“他就是个卖水果的”改为“他是一个水果商人”。这样一改既可省“的”,又可让语句颇具古风之感。

比如将长句尽量分成短句,这个之前我们有聊到。书籍还有更多其他方法,大家感兴趣可以进一步了解。


03 辨证看待“的”字用法

文案和其他写作不一样,有时候需要你书面化的表达。

比如写典雅古朴的产品,为了营造你的文字意境,在写你的文案之时,应适当减少“的”字的出现。

我们的文案并非一定要有完整的逻辑性,即使删除“的、得、地”也不阻碍用户的阅读。另外一个方面,文案有时候又要求我们口语化表达,用消费者的语言和他沟通。这个时候,我们少用“的”字,就显得不那么生活化了。

所以,我们聊的不是全不用“的”字。有“的”不等于啰嗦,没有“的”也未必就简洁,应该视乎你写文案营造的场景

语言学家也认为,可有可无的“的”完全可以不要,但“的”毕竟是一个很有用的助词。它可以帮助我们表达语法意义,如果不用它,反而不是表达不清,就是表意混乱或产生歧义。

之于我们写文案,关键还在于我们要保持文字的简洁性,尽量确保每一个文字出现的必然性,直到拿掉一个文字也形象文案的完整性方为好;同时也要力求文字的生动性。当“的”字的出现,是否可以使用其他文字代替?

如果可以,当然是尽量替换。你的文案有多个面孔出现,才更加地吸引到用户关注。

综上所述,当我们写出了长文案,为了让文案更加的简洁有力,可以使用标题变短、字数变少、概念要少、断句要多、删除的字等等方法。务求每一个字都删无可删,又精确表达你的意思,才是真正的短文案。


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作者:金句文案(id:fengshaoye30)

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