增长黑客火了,甲方乙方的传统营销人怎么办?

举报 2019-05-14

增长黑客火了,甲方乙方的传统营销人怎么办?

首发:王多多说营销


即便再迟钝的营销从业者,也能明确地感受到,时代变了。

一个做创意热店的朋友聊到,去年一整年,他们的业务量并不少,但到年底盘点一下,发现几乎没有挣到什么钱,利润率奇低。

原因一个是客户砍预算,准备许久的项目,说砍就砍;一个是需求变更,原先行业内常见的、以「打认知打曝光」为目标的项目,突然要背上大量的转化压力,导致几乎做不下去,白白赔上人力和时间成本。

甲方呢?我自己供职的公司,除了效果类的日常流量采买以外,已经有大半年没有做过任何量级以上的品牌投放。媒介同事跟渠道销售见面,难得听到客气话——就在去年同期,这位同学一次campaign,可是能轻松砸进去八位数预算的。

缺钱只是一方面,可以观察到的另一个趋势是,往年互联网行业的大金主们都在转变策略。美团外卖把营销的重心变更为“老客提频”,拉新不再重要。昨天听说,一个市占率挺高的美颜相机APP,也不再做增量市场,重心放在了存量变现上。

非垂直类的、针对全量用户的互联网企业,要么就是跑马圈地好几年,抬眼一看,该吃的都已吃下,尽头已经不远;要么就是市场结构趋于稳定,烧钱抢对手份额的事难以为继。这两种类型,前几年都是最舍得砸钱的,也成就了广告、媒介等行业好几年的繁荣。但互联网公司最为善变,如今形势不对,马上抛弃当初从快消学来的那套饱和投放打法,转身离去。

去哪呢?——至少从目前看,救命稻草之一,是增长黑客。


增长黑客在国内大火是去年的事,但稍稍懂行的人都知道,在国外早已是一套发展经年的成熟体系。可口可乐在2017年已经决定不再设置CMO岗位,其职能由权限更大的首席增长官CGO(Chief Growth Officer)代替,带起过一波「CGO会不会干掉CMO」的大讨论。至于国内目前的火爆程度,只需看一眼招聘网站上品牌营销岗位和增长岗位的数量对比,就可管窥一二。

增长黑客与传统营销有什么不同?又会对传统营销人的职业生涯产生什么影响?

一言以蔽之,相比传统营销,增长黑客要做的事情是尽可能为营销增加确定性。

传统营销发展至今近百年,从USP到4P到定位,形成一套蔚为大观的严密体系。但有一个问题始终没有得到很好的解决,就是效果衡量。半个世纪前企业主就不知道广告费到底是哪一半被浪费掉,到现在仍然不知道。尤其是国内近几年所谓「营销」越发窄化为单纯的「广告」,套路熟极而流,提起投放就是线上线下海量覆盖打天下,提起campaign就是TVC+平面+social三件套走江湖。且不提转化,只论曝光,这些项目也存在「不是爆款刷屏」就是「钱打了水漂」的两极分化,赌的成分太大。

转化效果呢?效果好自然不提,效果不好那是因为预算少投放量不够。况且,广告效果存在延迟效应,只要我们在目标人群心智里种下种子,迟早会生根发芽。——你看,为什么有人说广告是玄学,连广告人自己的辩词都透着不可证伪的玄学意味。

热钱涌入的时候,甲方能够容许烧掉大量预算,博一个「爆款」的可能;钱不够了,自然就要精打细算,每花一分钱都力图要达到一分钱的效果,「增长黑客」于是火爆。

「增长黑客」的概念始于2010年,但其手段却早已有之。按照范冰的定义,增长黑客是一群「以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人」。所以,增长黑客的第一个特性是目标感强,他们做的所有事情,都极其明确地指向唯一的目标:业务增长,任何与此目标无关的,或「看起来很美但与目标之间链路过长」的工作都不在考虑范围之内。

对传统营销人来说,一些常用的工具将面临失效甚至淘汰,比如微电影传播或social端的话题炒作,都可能因为距离业务目标路径过长而被舍弃,前者的代表作招商银行「番茄炒蛋」一度刷屏,但抛开业务转化不提,据业内传说该片冷启动的投放费用超过两千万,哪怕做成了爆款也显得性价比不高;后者的代表作「逃离北上广」更多成就了新世相,对品牌主航班管家的业务贡献度并不大。——爆款尚且如此,更不用说大量投钱下去如同水过无痕一样的跟风案例了。

增长黑客的第二个特性是数据驱动一切从数据出发,先从数据中发现问题,再提出假设性的解决方案,继而设计A/Btest验证解决方案的可行性,最后快速落实到产品迭代上,在数据驱动下不断完成「发现问题——增长实验——产品迭代——继续发现问题」的循环。本质上,增长黑客是将自然科学领域实证主义的研究方法引入了营销领域,目的就是增加所有营销工作在结果上的确定性。过往的营销术语如「区隔度」、「忠诚度」、「品牌资产」、「品牌个性」等等如果不能做到数据上可衡量,都将面临失效。 

相比传统营销,增长黑客的第三个特性是完善转化漏斗传统营销遵循注意-兴趣-欲望-行动的AIDA模型,着重在新用户获取上。但对大多数业务来说,拉新都只是第一步而已,之后还有着漫长的用户生命周期。尽管经典营销理论中CRM是重要的环节,但在国内多数是从「维护」而非「增长」角度去做客户关系管理,实际上这里面有大量的优化空间和增长前景。增长黑客方法将传统的拉新-激活链条纵向延伸,也就是最为基础的AARRR模型(拉新-激活-留存-变现-裂变),形成一个涉及用户整个生命周期的、更为完善的转化漏斗。 

总之,相比传统营销,增长黑客方法的意义在于,让我们花每一笔钱出去的时候,相对都能获得更可预期的效果。「钱花得有底」对于正在过冬的各个行业,意义不言自明。


当然,作为传统营销人,我们也不必迷信增长黑客。

增长黑客并不是百试百灵的「万能仙丹」,事实上任何符合常理和科学的手段都有其局限。写这篇文章时候还看到YouTube上有博主声称「增长黑客已死」,论据是增长黑客诞生这几年,能够拿出来说的神级案例永远是「hotmail的小尾巴」、「Facebook的博客小插件」等有限的几个,玩法上后继乏力,号召重新回归「营销传统」。争议是新生事物的宿命。我们只需要知道,增长黑客并不是套路,而是一种思维方法和体系。套路有穷尽之时,基于思维方法的创新和延展才是永恒的。

而从适用范围上,增长黑客相对更适合初创期的互联网业务增长黑客方法的核心要义是「不断发现问题不断调整迭代」,这里的迭代不止涉及营销层面,更多需要产品层面的配合,而互联网相比传统行业,在产品迭代上投入的成本要少得多,也快速得多。实体经济领域想要调整产品,涉及供应链、生产线等方方面面,「快速迭代」一定是谈不上的。强调「初创」也是一样的,极端一点的例子,大到微信这样的产品,最近一次小版本的更迭已经是三个月前了。相比而言,中小企业显然要灵活得多。

更为重要的是,虽然前文说得很不客气,但许多传统营销方式仍然是不可替代的。

  • 一方面,特定情况下,「一力降十会」的饱和式投放,在快速打响知名度方面仍旧最为快捷(但不一定简单)。

  • 另一方面,营销的底层逻辑并没有产生根本变化,即营销毕竟是一种沟通,而沟通涉及人性,这部分是数据无能为力的。数据和技术作为一种手段只能帮助我们提升效率,但更为根本的、基于对人性的了解和同理心而产生的洞察,任何时候都不会过时。从这个意义上,传统营销人去做增长可能比技术、产品出身要更具优势。


面对趋势,作为传统营销人,我们应该怎么做呢?

最重要的是转变思维。我们一直说,做营销、做广告靠的是创造力、想象力和审美能力等等,这些让我们引以为傲的右脑思维,是我们声称会「最后一批被人工智能淘汰」的底气所在。诚然这些品质都很可贵,但我们也应该学习增长黑客的数理思维。《流量池》的作者杨飞认为以后传统营销和增长黑客谁也不会彻底取代谁,有机融合才是未来,此言不虚。

其次是丰富知识结构,未必需要会写代码,但我们至少要知道市面上常见的与增长相关的技术手段有哪些,实现边界在什么地方,对有心人来说,这些都不是难事。


数英用户原创,转载请遵守规范

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(2条)