用做表情包的思路，做营销
来源：张耀东Jackson
原标题：《内容要有“链接点”和“表情包”？》
内容传播力的关键是「链接点」和「表情包」。（邹振东《弱传播》——“舆论的粒母律”）
这是传播力的基本规律，从来没有变过，变的是方式，还有两者的比重。
链接点是营销内容与目标顾客产生链接的点，链接点越强，吸引的关注就越强，链接点越多，关注的人就越多。
王老吉的成功，是因为“怕上火”是普遍的需求，很容易跟大多数人产生链接。
飞鹤奶粉的成功，是因为“更适合中国宝宝体质”触发了“一方水土养一方人”的潜在共识，很容易跟为人父母者产生链接。
大疆Pocket 3的成功，是因为“一个人也能拍出大片”以及“一寸光阴，一手掌握”的价值主张，成功地吸引了女性与泛内容创作者——这些原本对科技产品怯场的人群。而各种上山入海、探店show场的场景内容，则进一步链接了多种人群的生活方式。
农夫山泉的成功，是因为“天然水”的理念跟大多数人对健康的关注产生了链接。而“好水煮好饭”，“好水做好菜”，“好水泡好茶”等一系列的营销内容，又通过多场景产生了更多的链接点，进一步强化了跟大众的链接。链接点是营销内容引起关注的关键，也是引起顾客兴趣和下单的杠杆。
表情包是能刺激人们转发的内容。互联网时代，传播更依靠分享，引发主动转发的营销内容，能够大大提升传播效率。
瑞幸“酱香拿铁”，喜茶的“Fendi联名”，路易威登太古汇的“路易号”，肯德基“疯狂星期四”的“V我50”等等，都曾是朋友圈里刷屏的内容，是人们乐于主动转发的表情包。
营销内容能不能包含表情包，甚至是成为表情包，是内容传播的广度的关键，因而也是营销推广ROI的关键。
怎样建立内容的链接点？
有三个关键点，分别是相关性、偏好性和独特性。就是跟顾客相关的，感兴趣的，最好是耳目一新的东西。
相关性是基础。“这个内容跟我相关吗？” 是顾客潜意识里决定是否接收传播内容的起点。
偏好性是兴趣的来源。“这个内容我喜欢吗？会为我带来什么好的改变？” 是顾客是否产生兴趣，进一步了解的条件。
独特性能带来惊喜，强化关注。内容的相关性和偏好性是竞争对手不难做到的，要让内容脱颖而出，最好再来点“万万没想到”。
举两个中文广告黄金时代的优秀案例：
1）金利来是90年代男士服饰的顶流，地位约等于后来包包里的LV，和汽车里的奔驰。最经典的一条领带广告是这样的：
“斜纹代表勇敢决断，方格代表热心慷慨，细花代表体贴温馨，圆点代表爱慕关怀～ 金利来，男人嘅世界”。
领带一半是女人买的，“勇敢决断、热心慷慨、体贴温馨、爱慕关怀”则是完美男人的人设。女人给男人买金利来，买的是完美男人的人设，买的是对自己男人的期待，强相关、够扎心、很特别，这些链接点是不是超级强大？
2）人头马是90年代粤港澳地区最代表身份地位品味的洋酒。
无论商务宴请、喜事人情，还是夜店欢场，“人头马一开，好事自然来！”都是最有面子、最好意头、最有气氛的moment。它最经典的那条广告，呈现了三个香港人最强链接的情景：
情景一，众人欢聚喝人头马，女歌手款款而来，良辰美景，有酒当歌…… 人头马一开，好事自然来！
情景二，打麻将，一男胡牌狂喜，然而用力过猛，折叠桌塌了，死无对证，逃脱输钱，侥幸之下大家畅饮…… 人头马一开，好事自然来！
情景三，停车缴费，咪表意外打开，哗啦啦掉出来一堆硬币，意外之财啊…… 人头马一开，好事自然来！
熟悉的情景，好意头的表述，有趣的演绎，成就了超强的链接。
怎样让内容成为表情包？
用邹教授的话来说，就是“观点吻合，情感合拍，表达特别，转发便捷”。
自古以来，表情包是情绪表达最趁手的工具。离愁别绪，爱恨情仇，想说又说不清楚，或者懒得说的时候，表情包式的内容就是最好的表达插件，即插即用，高效省力，所以为什么最流行的歌曲大都是失恋歌，最广为流传的古诗词都在诉别离。
今天，在互联网的生态下，人们前所未有地乐于分享表达，从喜怒哀乐的情绪，到人设标签、显摆打卡、好奇八卦...... 营销内容要有效激发人们转发，就是要成为人们表达这些内容的表情包。
晒“酱香拿铁”代表我也归属于有趣的人类，“路易号”的打卡发圈可能是对自己时尚生活的表达，“V我50”是跟朋友好玩的互动，Tagi的用户价值是“更适合拍照”，Keep的奖牌是对自己努力的表扬和对被认可的期待。
总的来说，营销内容的链接点是基本面，表情包是放大器。
品牌容易陷入的误区，是沉迷于表达“我有多厉害”，喋喋不休地讲述技术、原料、参数等等厂商语言，而不够从顾客角度出发，找到跟顾客产生共鸣的链接点。
缺乏链接，不说人话，再厉害的故事都是无感的。前面讲到的Pocket 3就是好案例，不讲技术参数，而是链接目标用户的生活，这是值得特别是美妆、保健品、3C类品牌学习的。
链接点与表情包，从三十多年前电视时代的人头马，到今天移动互联网时代的酱香拿铁，都是内容传播力的两个关键点，是内容创作过程中反复要被验证的胜负手。
这个功力来自创作者思维的框架和手艺，更来自深入生活、顾客导向的社会人文的洞察，是功夫在诗外的修炼。
作者公众号号：张耀东Jackson（ID：gh_344994a5f727）
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