海底捞，为什么能成为情绪价值目的地？
当品牌在功能性价值基础上再挖体验价值增量，就能确定品牌已形成隐形竞争力。
不可替代，且能区别他者。典型如海底捞。
试着想一个问题：吃火锅和吃海底捞之间能画等号吗？如果不能，那么你我吃海底捞其实吃的是什么？周到的服务、仪式感、还是所有体验总和？
虽说谜底藏在谜面上，但如果就用一个“体验价值”概括，多少有些潦草。更何况如今海底捞运营得愈发精细化、定制化。对人群不断细分的同时，场景也走向定制。
文章聚焦海底捞二次元营销，聊聊品牌是如何以二次元用户场景为中心，既渗透人群，也打造出一个个传播原点。使得门店内容化，火锅局游戏化。
当动漫、游戏世界观投射到海底捞，一场远超于口腹之欲的乐园式体验，发生了。
一、用户结构转型，和品牌场景拓新
要写风就不能只写风，道理放在营销中一样适用得很，要做火锅营销就不能只盯火锅。
视角要去向用户场景。
二次元宇宙无疑是链接新一代消费者、品牌进行年轻化营销的典型场景。其规模早已过了小众阶段，相比“兴趣圈层”这种过时的定义，用“人群圈层”更精准，也更能反映真实的用户量级。
所以首先要明确——二次元营销是海底捞保持用户结构年轻化的关键抓手之一。
其次，从品牌长期发展来看，海底捞也需要在「生日庆祝」、「体验E人聚会」之外，拓展新的代表场景。即给更多消费者关于去海底捞的新理由。
要有趣，和其他餐饮品牌相比差异点要鲜明，更重要的是要找对情感动机。
对于二次元玩家来说，没有比“角色照进现实”更诱惑的了。如果有，就是能聚集更多粉丝，让大家沉浸式体验一场“世另我”的集体狂欢。
海底捞以前就围绕“演唱会场景”深度运营过。歌迷们把海底捞默认为第二会场、演唱会结束聚餐的老地方。如今要touch的只不过是另一种二次元场景，对应另一种兴趣话题。
二、长期落地下，内容创意成为门店运营的重要组成
长期投入是第一个关键词，也是海底捞在二次元营销对比其他餐饮品牌的显性区别点。2025每季度都有一项重点IP落地，月度间隙还穿插更多活动。
持续投入不只为曝光量，更重要的是，通过不同类型的IP合作，能保证品牌链接得足够丰富。每个IP都有独特的世界观，也对应着特定人群。当IP与IP、粉丝群与粉丝群叠加口碑与声量，才保证了链接二次元世界的高质量。
这基础上，海底捞还在验证中跑通「明星×IP」模式。明星的加入无疑能为活动曝光与爆发起到助力作用。当然明星这条线也经历过从探索到成熟的过程，透过具体案例会看得更明晰。
1、海底捞×《时光代理人》：基于巡演热点，造一个后援聚会场
不打无准备之仗，更何况要touch的是有明确世界观的二次元人群，找准时机很关键。
《时光代理人》9城巡演开启之际，海底捞营销同步落地。活动起始时间，也定在巡演首站。单从这个仪式感就能想到，活动效果低不了。
痛车接送服务从火车站、海底捞门店，一直送到演出现场，给足氛围感。流动的广告牌效应，也为巡演宣传和海底捞联动双向打call。IP方、粉丝群、海底捞，三方利好。
与9城巡演对应的还有，9城30家主题门店活动。海底捞门店变痛店。
从展陈氛围，到工作人员用台词对暗号、提供角色陪吃服务；部分门店还有角色生日会、IP见面会…活动力求沉浸。
当人气coser饭撒现场，剧中角色照进现实，漫迷们彼此懂对方的梗，也共享着同一套语汇体系和世界观…现场已然成为一场大型团建。
明星线也没缺席。曾舜晞作为海底捞夏日代言人，为活动再添热度的同时，也有效撬动年轻客群夜间消费活力。
2、海底捞×《明日方舟》：把游戏里的罗德岛，搬到番茄派对
夏季活动的成功开了个好头，但之后能不能让用户心智和产品形成更深的绑定呢？与《明日方舟》的联动，就做到了这一点。
游戏里罗德岛的补给属性，在海底捞罗德岛番茄派对中得到实体化放大。用饮食补给呼应装备补给，合理又好懂。也能从主题开始，就将游戏世界观投射到现实，让用户体验得更沉浸，一秒入戏。
番茄派对的番外，更地道
活动的沉浸体感和氛围，进一步加深。UGC内容占比超一半以上，就是最有力的说明。
物料密度是一方面。更重要的是，活动围绕细节体验以及创意玩法再升级。从整体氛围开始，一直细化到福利周边、联名甜品、抽奖抽角色、邀请人气UP主当一日店长，挨桌互动带气氛……吃火锅本身，反倒成了最基础的体验。
各城市的一日店长
能看到场景边界被不断打破。在内容化策略中、在碰撞共创的过程中，演化出独属于海底捞气质的新场景。唯一门槛只在于——大家是《明日方舟》同担！
3、海底捞×《一人之下》：第六季高燃开播，异人年会真香开燥
其实不管混不混二次元，只要代入如果是自己喜欢的IP和海底捞这样深度联动，自然会懂大家为什么这么快乐。一代人有一代人的娱乐，换到人群/圈层中，道理也一样。
《一人之下》第六季千呼万唤始出来，面对这位国漫里的白月光，海底捞不可能无动于衷。除了沉浸式构建二次元场景外，这次的明星策略值得一议再议。
明星打头阵
侯明昊作为海底捞冬日代言人，不仅带来可观流量，同时为和《一人之下》的联动埋下伏笔——侯明昊曾出演过真人版漫改剧《异人之下》。换言之通过侯明昊，能达到to 粉丝、to 漫迷双向联动的效果；单个明星资源，得到多个维度的充分利用。
得益于此，活动周期也从开播日不断提前、再拉长。先是明星主题痛店活动、侯明昊出道十周年线下聚会……一直到IP活动“异人年会”正式落地。势能叠加势能，声量覆盖声量。
异人年会承接高峰
传播之外，此次联动业务的深度，也明显提升。更多门店卷入活动，覆盖各城。适配于不同人数聚餐的主题套餐，有效带动门店堂食热度与消费转化。
能看到品牌的思路也是在不断迭代的。
除了打磨二次元体验场景外，在选择合适产品联动、怎么用好明星、业务卷入范围……各个角度都在进化。上一场经验能让下一次思路更清晰，视野更开阔，迭代得更有方向。
此次联动产品：海底捞双料真香锅
当思路彻底打开后还会发现，二次元营销战略为海底捞带来的不只有更年轻、丰富的客群，对门店运营这一痛点也提供了策略指引，即内容化。
对于餐饮品牌来说，打磨门店模型至关重要。因为模型可参考、经验可复用，也能带动更好的规模效应。门店几乎就是品牌的最小单位。
绝大多数餐饮品牌都会从「效率」入手，效率模型更容易复制。但海底捞一直在打「非标体验」，过去是周到的服务，现在是二次元体验场景。人无我有，心智才能差异化。
而内容化运营门店的本质在于，能让非标体验进化得有更强的主题性，触达的人群更精准、细分。活动与活动之间，不存在体验重复，因为世界观不同。
每一波活动，都是新的唤起——唤醒老客的同时，也唤来新客群。
回头想想，之前都说海底捞服务是一种「产品」，那今天的二次元场景也是另一种。是内容型的，也是强体验型产品。
三、回归原生需求，做不同场景下的情绪价值目的地
品牌怎么定义自己，用户就会怎么试着理解你。
是高性价比的，还是重服务的？具体是什么服务，为什么提供的种种服务能精准touch到用户情绪点？借着服务，它想成为什么……总之品牌的一切行为都在释放信息。
回看海底捞，从过去的“过生日必去”，到如今的“同好聚集的老地方”、“庆祝什么都不会显得怪异”，品牌一直在为基础的火锅场景再构建另一层涵义。
当然可以笼统地说品牌是在打情绪价值，但要想彻底参透，还须看到重构场景之下的底层逻辑。抓住用户每一次庆祝时刻，是那个关键。
情绪价值不能无中生有，它只可能从用户本就快乐的场景中来。过去自己过生日就很快乐，但现在对于二次元玩家，给角色过生日更快乐。
以前吃一顿火锅就是犒劳自己，现在和同担一起庆祝、众乐乐会更快乐……
之所以重构场景，是因为让用户快乐的原因变了。用户真正期待的，是复合型体验，既要又要还要；对能展示兴趣的场域，更会忍不住靠近。
当海底捞将类似的快乐场景心智占据得愈深，它也无形中完成——从「火锅品牌」到「情绪价值目的地」的转变。
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