停止用广告思维做内容
我想聊聊广告和内容。
前段时间，和朋友聊到内容运营，他转述了一句老板的话：
“做内容有啥用？不如找几个博主带货实在！”
朋友说，以前只是身体累，现在已经进入了身心俱疲的阶段：团队缩编，一人身兼策划、文案、拍摄、投流数职。
呈现出来的效果呢？
要么沦为追热点、玩梗的“新媒体小编”，要么被硬塞“带货”KPI，在“要调性”和“要销量”的夹缝中窒息。
结果，ROI不升反降，身心俱疲。
砸钱做内容的公司，正陷入“做了白做”的死循环，部门成了“打杂投流工具人”。问题不在内容本身，而在于我们彻底搞错了方向——用做广告的思维，去做内容，注定是场灾难。
所谓的广告思维，就是目的性很强，一定要解决一个具体的问题，属于一种单向推销逻辑。
并不是说这个不好，商业谈转化无可厚非，它的致命伤在于用广告的标准看内容。
广告的本质是 “打断”和“说服”，指向转化类指标——点击率、转化率、GMV
内容的本质是“交流”和“吸引”，指向人群类指标——净推荐值（NPS）、用户复购意愿、主动提及率
一、大家都知道要“做内容”
早在几年前，“内容营销”一词就被提出。虽然定义五花八门，但有个共同点，越来越碎片化的传播环境，广告的效果越来越弱。
以前看电视，看到广告没得选，看多了就记住了；现在看视频，看到广告就退出，甚至很多人没看过。企业费劲做一个广告，消费者看不见或者不愿意看。
一个更残酷的事实是，广告做得再有创意，依然是广告。卖点抛出的那一刻，消费者还是会选择退出。
于是，大家开始转向：不要做广告，做内容。
尤其在内容平台为主的传播阵地下，硬广是投流、花钱的媒介信息，而内容，是消费者会主动感兴趣的东西。
这中间是主动和被动的区别，更低门槛，参与度、信任度更高，建立关系更快。
刀姐此前下了一个判断：现在和未来，超过 50% 的部分必须通过内容来传递。要做“撩拨人心”的内容，才是抓住驱动增长的关键线索。
空手在更早前提过，企业既不需要品牌，也不需要创意，而是思考如何创造出消费者爱看的内容。
现在用户都在各大内容平台上游走，更需要各式各样的内容来填充。
二、但内容≠新媒体
很多品牌理解的内容就是做新媒体。
结果就是陷入我朋友的困境，要声量没声量，要转化没转化，要识别度没有识别度。
其实狭隘了。双微一抖一红固然是经营内容的重要部分，但不是全部。
在我看来，内容不是一个段子、一个视频，也不是软广，是一种思考的出发点。
它是能够嵌入品牌文化价值观的表达体系，能够改变人们偏好、拉动好感的产物。
它是贯穿在品牌营销全周期的一种指导性观点。
是一种底层思维，而不是一种营销手段。
比如产品。在一个产能溢出的时代，凭什么人家就喜欢jellycat的玩偶，是因为玩偶增添的内容设计带来的体验差异化。为什么“秋天的第一杯奶茶”至今有效，是产品本身有了故事内容，产生了消费仪式感。
再看品牌传播。
它不一定是需要一个品牌TVC，slogan，VI，但也可以是这些，还可以是一句杯套里的话，一个事件、一个话题，是一些碎片的，是融合在各个沟通触点里的“价值语言”。
一个典型例子是今年的沪上阿姨。很多人都说“它今年开挂了”，请对了吴彦姝、房阿姨这两位代言人。
你要说创意，可能没什么创意，但有内容。
这两位代言人代表的气质，和沪上阿姨要传递的“看世界、做自己”的思想价值观是一致的。她们成了沪上阿姨的“画外音”，填充了这句观点。
还有古茗，在《吴彦祖为古茗咖啡起名》TVC之外，设计了第二波内容传播，“喝古茗的人，都是吴彦祖”，引发用户在全网自曝“我是xx地吴彦祖”，传播效率是TVC的两倍。
这就是内容的力量。第一波广告是宣告信息，第二波是造话题、做事件等附加内容信息，引发人们主动参与。
还有用户沉淀、运营、转化。
用户成为你的粉丝之后，你还能提供什么样的价值，让他们为你一直停留？
就需要分享内容。比如各种相关的产品知识与资讯，有的品牌选择做杂志，有的品牌做专栏，还有的做播客；
还需要深度链接，建立内容IP和品牌人设，展示多样性魅力。
三、品牌做什么样的内容？
很多人觉得做内容运营很鸡肋，是品牌建设很重要的一环，真做又没有KOL流量好，食之无味，弃之可惜。
我不这么认为，自媒体帮品牌做的内容，流量加成是他自己的，不是品牌的。
真正的内容是从品牌内部长出来的，只有企业知道什么样的内容适合自己。
品牌本质，是商业生意。
生意无非就是让别人喜欢你的产品或喜欢你的“人”，喜欢才有复购。
这就到下一个问题，你为什么要做这个产品？你研发的初衷是什么？希望品牌给喜欢它的人带去什么？
这是你的起心动念，是串联品牌、产品和用户情绪的关键点，也是做内容的起点。
不管是新媒体运营，还是买号投流、博主合作，其表达角度都是从这里延展而来。
举个例子，
麦当劳希望自己在大众心中是“平价、幽默、年轻”，其核心用户是拥有"inner child"（内心孩童）的人群，品牌理念延伸为"简单的快乐和永远的童心"。
以此为内容原点，提炼出三类内容沟通策略：寻找童心时刻、欢聚时刻、情怀回归时刻。围绕这些，那些麦门文学、麦当劳梗、麦当劳之歌才有了落点。
近期因庞博分享「正好时刻」邀请他做麦麦体验官，强化周末休闲的欢聚时刻
像洁柔、蜜雪冰城、多邻国也类似。并不是先有了那些迷因，才有品牌辨识度，而是一直朝着一个方向深挖。
从外表、性格特征、气质、行为方式等角度输出内容，深度加持品牌特色。甚至，经过多年的沉淀运营，内容体系已经完全渗透到生意中。
观夏围绕“东方美学”，伊索围绕“静谧”，山下有松围绕“专注、笃定”的气质，主题固定，内容不限。播客、杂志、线下展、门店，代言人、宣传片……都在输出与构建价值一致的内容。
pidan创始人马文飞提过一个定义，我很认同，
“我认为，能否有资格叫品牌，就看它是不是在坚持表达‘它是什么’，有没有向别人证明，在人群中独自探索的是什么，并且将这个愉快或痛苦的过程坦诚地展示给他人”。
有了内容原点的品牌，就是在坚持表达展示“它是什么”，
也等于有了一个方向指引，
方向正确，才能指导基础的营销动作不偏移。
不过这一切的前提是，确定“我要表达什么”。
很多人没想清楚这一步，就开始干活。
最后的结果，要么是无效，发什么东西都0人在意。要么是千篇一律玩梗追热点，一阵风过去就散了。
也有人说，先活下去，才有以后，或者有人觉得，大公司才能这么搞。
说实在的，你的东西只要有人买，说明一定有独特之处，不然公司就不存在了。
有人持续来买，那一定是做到了大幅度差异化，用产品、用人格赢得了一些人的偏好。
所以，我觉得，这和企业大小无关，重点是自己能不能找到“我要表达什么”，以及信不信的问题。
接下来就是打磨好能准确“翻译”你核心价值观的词。
然后去蹭在你的内容范围内的热点，去用最合适的方式讲出来。
定力也是关键。可以学学快手内容团队的标准，之前雪珂采访时说的——选题必须关联核心业务，有明确的“快手味”。不符合这些，再爆的热点也pass。
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