户外媒介创意，升咖了
户外广告回温了。
一个明显的感受是，媒介的玩法多了起来，在创意表达中挑起了大梁。
当媒介从内容载体成为创意本身，本身就是一种打破预期。
而那些让人直呼天才的脑洞，一次次撑开了人们对物体、空间的想象，连带着让广告本身也讨喜了几分。
代入正文前，请大家一起思考两个问题：
第一，如何衡量媒介对创意的加成？
最简单粗暴的判断方法是：离开这个媒介，广告还成立吗？
第二，媒介创意如何帮助户外广告提升话题度？
或许可以从这几方面考量：
媒介本身是不是一种表达？
它和空间之间有没有碰撞出新的含义？
又或者，它有没有激发人们想去互动、去参与的欲望？
……
亮眼的案例往往不止满足一个维度，甚至能同时覆盖上述两到三点。本文暂以各自的长板划分。
来吧，一起看看这些聪明又好玩的媒介创意。
一、户外广告牌的新用法开发
一物多用的高性价比，连广告也拒绝不了。
在单纯曝光信息之上，开发出广告牌的另一种用法，广告的触角则更有可能延伸到公益、城市服务、乃至日常生活。
自然延长的传播链条，助力效果超级加倍。
雪铁龙｜减速带
谁说广告牌只能立着？躺下去，就成了减速带。
针对法国路况、及农村社区的有限条件，雪铁龙与政府部门合作，将广告预算投入到了道路维护的工程中。
通过铺设一块块印有logo的减速带，品牌的社会责任感得以彰显。
此举与二战后雪铁龙曾安装15万个道路标志的动作遥相呼应，尽显百年企业的格局。
雪佛兰｜夜间标志
雪佛兰对广告牌的开发更为巧妙——贴上一层反光材质，让它在夜间化身为交通标志。
这块实用的牌子被置于该国最危险的路段，在不同时间承担着不同的角色。
它的聪明之处在于，既没有破坏现有的设施、也无需增加昂贵的投入，仅凭一个设计小巧思就提升了夜间驾驶的安全性。
这一项目名为“NightSignals夜间信号”，由于方案兼具社会价值和可复制性，还吸引到了凯迪拉克、英菲尼迪、日产、雅马哈和铃木等其他汽车品牌的响应。
Petit BamBou｜休息空间
有时候，广告牌不一定非得有所为，也可以无为，无为也是一种为（师父别念了.jpg）。
法国冥想APP Petit BamBou，曾打出一组“无为胜有为”的极简广告。
“无标识
无照片
无宣传
无承诺
你看我们都可以休息一下了”
这一块主动留白，在作为广告牌之外，打造出了信息洪流里的视觉休息区。
而它在空间中所营造的精神放松感，恰好与品牌想传达的理念呼应为一个轻巧的闭环，妙哉。
宜家｜反光镜
朝北的房子外，很适合安插一个宜家的广告位——因为它会用镜子帮你把阳光折射进来。
这则创意来自瑞典宜家，在常年光照不足的北欧，品牌用这种方式把阳光引进了街道的阴影里。
既解决了晒不到太阳的用户痛点，又巧妙地展示了自家镜子产品的价值，一举两得。
Boost｜健身器材
面对加拿大人普遍缺乏活力的状态，雀巢旗下营养饮料品牌BOOST决定用广告牌，让大家动起来。
具体在于，广告牌中间的两个字母“O”，被设计成可取下的体育器材，如足球、单车、飞盘……
人们可以就地取材开始运动，锻炼在广告现场自然发生。
与此同时，广告牌上的饮料陈列，也让“能量补给”在真实互动的场景中被感知。
IBM｜城市设施
论及广告牌用法的开发，12年前奥美为IBM“智慧城市”活动设计的这组创意，放到今天都很能打。
广告牌延伸出来的部分，成为路人避雨时的屋檐、供人歇脚的坐凳、方便的坡道……作为实用的街道设施融入城市空间。
这种以功能解决创意的方式，巧妙地打破了信息传播与城市设施的界限，充分体现出“智慧城市”的主题，好感度拉满。
二、媒介与户外空间的互构
媒介与空间的关系，从来不是单向的。
它们在一次次创意的落地中互相塑造：空间成为媒介的语境，媒介反过来重构空间的意义。
所以，因地制宜不只是空间策略，更关乎创意的生成逻辑。
让创意嵌入场所的动线、调动人的感知，空间与传播也有机会生出新的语境与意义。
喜力｜首尔屋顶
喜力近期在韩国首尔发起了一项“屋顶复兴”活动，把鲜有人至的屋顶改造成社交场所。
得益于韩国屋顶的密集分布和与喜力主色调呼应的绿色外观，这个创意的落地透着一股巧劲。
人们在线下欢聚，呼应着喜力的品牌哲学。而露天屋顶自带氛围感，喜力对这一场所的功能发掘与体验转化，让创意也走向了高处。
雀巢｜巴拿马摩天大楼
若能从对广告空间的解读中，提炼出一些对产品的感受，那么空间也能成为表达的延伸。
比如雀巢巴拿马这组无因咖啡广告。
当地居民被高密度的数字广告牌扰乱着睡眠，雀巢选择在深夜投放了一组暗黑、柔光的广告。
城市随之暗下来，人也得以休息，就像喝完这杯咖啡后，没有咖啡因在大脑里搅动睡意。在呼应产品特性的同时，也体现出品牌对城市生态的温度感知。
TD Bank｜品牌门店前
先把广告牌切出一块窗口，再选好角度放置在知名品牌的门店门口——恭喜你，合法蹭到了大牌logo。
这是北美银行TD Bank为其产品“Fractional Shares（零碎股票）”设计的创意，意为投资者只需用一小部分钱，就能入股这些知名品牌。
一块块镂空的广告牌折射出大牌logo的边角，对应着人们投资后拥有的一小部分份额。用空间语言阐释出复杂的金融概念，TD Bank 做到了路人一眼就能看懂、并会心一笑的程度。
燕之屋｜上海机场
燕之屋的中秋机场广告，结合媒介点位玩出了excel表格的精髓。
“第1个想到的人”、“第2个想到的人”、“第3个想到的人”顺着广告牌的排列一路延展，对应着送礼的排序。
创意看似省事，内在逻辑线却很清晰：优先想到的人，就是重要的、值得送好礼的人。
借助空间的层次感，逻辑、情感与视觉在一条线上完成了闭环。
迪士尼｜扶梯
无聊的扶梯时间，被迪士尼玩出了新花样。
地铁站里，迪士尼沿着自动扶梯并排设置了画框数字屏幕，让其经典IP配合扶梯的节奏同步出现。
当艾莎、辛普森、巴斯光年……这些熟悉的角色伴随人们上下移动，乘客仿佛置身于童话世界，体验了短暂的魔法时刻。
通过空间动线与视觉节奏的结合，原本枯燥的垂直空间变成了叙事发生的场域，不愧是拥有 “The Magic of Imagination（想象力的魔法）”的迪士尼。
天目里｜地铁长廊
对于不太看展的人来说，迈进美术馆，总是有些心理门槛。
在古墩路地铁站，杭州天目里美术馆将当季展览片段搬上大屏，灵活地前置一部分观展体验。
短短一段路变成了展览的“前厅”，路人不知不觉间就步入到艺术的氛围和语境之中。
巴黎世家｜行李传送处
在广告牌与空间关系的重构上，巴黎世家堪称创意鬼才。
像上海浦东国际机场这张，行李在传送带上移动，品牌海报呈现出秀场观众看秀的姿态，于是原本百无聊赖的等待场景，瞬间变成了一场行李秀。
除此之外，巴黎世家还曾将地铁站变成品牌的换衣间、把围挡变成网红走秀打卡点……
通过转换视角，品牌把更多空间收编为自己的一部分，不仅扩大了自身叙事的边界，也让路人在心理上产生了更强的代入感和参与感。
三、户外广告与人的互动
如何让普通人感受到广告与自己有关？游戏化和即时反馈或许是最快的方式。
在这点上，户外媒介拥有天然优势。它可以通过设置触发、挑战闯关等机制，连接真实空间和即时体验，引导人们的行为。
相较于简单的观看，亲身参与过的广告，总是更令人印象深刻。
Selleys ｜粘合剂街头挑战
专注于家用修补解决方案的澳大利亚品牌Selleys，为了证实其粘合剂的超强效力，发起了一项街头挑战。
它将一系列稀奇古怪的物品，如皮划艇、烧烤架、游戏机等，用自家产品牢牢粘在一块巨大的广告牌上，并向大众发出邀请：“如果你能把它拿下来，它就是你的了”。
身强力壮的男士们踊跃尝试，却都没能撼动。
当产品性能被亲身验证过，说服力也就从广告语，转移到了行动本身。
Magners ｜可剥落的啤酒广告
与产品有关的独特体验，也是一份专属的品牌仪式感。
澳大利亚苹果酒品牌 Magners ，把“撕开瓶口金箔纸”的瞬间搬上了广告牌。路人可以动手撕开薄膜，揭示隐藏信息，并拿这张“金箔”去附近合作酒吧换一杯真正的 Magners。
不到一个小时，品牌就派发出去了250多杯啤酒。
融合了传播与产品体验两个环节的互动设计，让用户在主动参与中，得到“靠自己努力赢得奖励”的成就感。
美团买药｜实地测量的公益广告
公益倡导，如何从口号落回到生活之中？
针对药品存放与儿童安全问题，美团买药在海报上标注出一条1.5m的刻度线——那是小孩普遍够不到的位置。
每一块广告牌都经过实地测量，由于1.5m的高度准确，上下延伸的刻度线也具备了参考价值，让人忍不住停下脚步量一量。
这种细节设计带来一次即时互动的公共体验，安全教育也变得可见、可感，走进了日常。
Timee｜“找不同”上市广告
像公司上市这种距离普通人生活很遥远的企业新闻，如何传达给大众？
日本兼职公司 Timee 提供了一个有趣的解法：在涩谷地铁站放上两张几乎相同的巨幅卡通画，但其中藏着 30 处细微差异，对应公司上市前后的业务变化。
路人来找不同时，会切实地了解到品牌大大小小的成长与转变。原本冰冷的信息，变成了一场大众有参与感的游戏。
森永乳业｜“躲猫猫”代言人广告
如果把广告牌拟人化，它也可以跟你玩一场躲猫猫。
日本森永乳业就曾在东京涉谷街头的39处场景下，投放非常规形态的代言人海报，并在线上同步发起 #和MOW捉迷藏 话题活动，吸引人们去寻找。
夹缝、廊檐、卷帘门、商店一角、格子窗外、出租车上……广告顺应着媒介的形态，与人们展开一场城市趣味游戏。
冰淇淋好吃到不愿与人分享的“偷感”，被演绎得轻巧又传神。
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尼尔·波兹曼曾说：
媒介即隐喻。
媒介本身，一直在塑造着我们看待世界的方式。
广告的媒介创新，也不只是炫技或形式突破，它更像一次回到人与世界关系的再思考，也是对内容更完整的阐释。
有没有哪支广告，正是因为媒介的巧思，而被你记住的？欢迎在评论区聊聊。
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