下个时代，渠道大于品牌

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举报 2025-11-26

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观点洞察，营销趋势，山姆

“山姆换图”事件的热度终于降下来一点，信任折损几何暂且不谈，我先抛一个没那么绝对，但方向明确的判断：（欢迎友好沟通不同意见）

下一个时代，渠道大于品牌。
更具体地说，下一个零售周期，尤其是在日用快消领域，渠道的信任权重正在快速超过品牌，消费主导权将进一步向具备信任背书的渠道品牌集中。

过去，渠道的信任是依附性资产，没有优质品牌作为支撑，渠道本身的信任无从谈起。但现在，渠道品牌的信任正在摆脱对品牌的依附，成为可以独立积累的自有资产。

相信很多人已经有了类似的体感，我们生活中的各种日用品已经被偷偷切割成多版本发售：

商场会说，“这是线下款，线上线下品质不一样当然价格也不一样”；
一件商品甚至分成 ABCD 版，精准对应一、二、三线城市和农村消费者；
电商一个SKU，还可以再被分为直播间版、山姆版、橱窗版、奥莱版、唯品会版……

很遗憾，消费者自以为占到了便宜，但实际上早就被贴上标签分了档，享受到的都是专属的差别对待。

不止服装，零食、家电、日用品的 AB 版早已是行业潜规则

这些网上已经吵烂了，遍地都是。

当我们对品牌的信任被“专供款”“AB版”“直播间版”耗光以后，普通人实在懒得再去一个个比对成分、查批次、翻笔记了，也就会将信任全然托付在能帮他们节省时间和心力的渠道品牌。

过去二十年，竞争的终极单位或许还是品牌，比的是谁的牌子更牛更响。在当下这种生产力和供给全面过剩的时代，竞争的终极单位，正在切换成可被信任的渠道节点，是在哪里能闭眼买。

矫情点说，渠道品牌也就由简单的销售通路，变成了品质的二次把关人，或者说，“半个守护者”。

再讲个身边的事：

前两天群里有个朋友吐槽刚买的 iPhone 17 突然开不了机了。几个群友先问的不是“是不是你操作问题”，而是“你在哪买的？”没人先怀疑苹果品质，只怀疑渠道真假。

连苹果这种级别的品牌，在消费者心里也绕不过渠道的信任检验。这说明什么？渠道的信任，比品牌更先触发。在高客单3C这类品类，渠道的防伪属性已经先于品牌触发；在快消领域，渠道的品控属性同样在前置。

放到山姆这件事上，就很好理解为什么大家气这么久：品牌翻车还能换一个继续买，但渠道塌房，是整个渠道的信任溢价都被摧毁了。

那渠道品牌的自营产品到底靠不靠谱？

我问了一个还在干供应链、以前在某甄选做过的朋友。他说：

同一代工厂，渠道自营线和品牌常规线的验收标准差异显著。自营产品的抽查就是会比其他品牌产线的抽查更严格，微生物也会随时抽查，不合格就会罚款。与之对应，其他品牌条线的抽检就得过且过。

当然这不是所有渠道都做到，但头部渠道基本如此。对于这些渠道品牌而言，信任资产对他们来说是核心壁垒，只能加码，不能妥协。因此虽然他现在已经离职了，但还是推荐我买渠道品牌的自营产品。

也由此，可以推演出几条相对确定的趋势：

1、渠道自营品牌的渗透率将会持续抬升。山姆、胖东来、Costco、东方甄选、交个朋友等渠道品牌均已形成闭环自营体系。自营占比每提升一个点，都会进一步巩固用户粘性和复购率。
2、渠道品牌的营销策略会进一步分化。
线下会员制仓储等渠道品牌需要靠低调一致性建立信任，过度营销反而会折损其信任率。信任依赖长期一致性，而非短期声量。而线上流量型渠道则必须依赖高频人格化露出换取信任背书，高强度营销对其是必需品。
山姆完全没有必要做铺天盖地的地铁广告
3、传统品牌为保体量，将进一步让渡毛利与产品主导权，成为渠道品牌的深度定制供应商，以换取稳定的大单。
4、赢家不是单纯的渠道品牌，也不是平台，而是掌握信任的少数节点。这个节点可以是头部主播、线下仓储店、会员制超市，或者私域的某个群主。其他中小节点也能局部收割信任，但年销售额百亿至千亿级的仓储会员店与头部主播/选品机构，依然是绝对第一梯队。
5、消费者不会因厌倦比对而彻底放弃对品牌的判断，而是形成 “渠道 + 品牌” 的双重验证逻辑。 重复购买的动力，还是源于渠道信任和品牌体验的叠加，而不仅仅是是渠道品牌为品牌贴上的筛选标签。

当然，我先自己叠个甲，以上讨论只是局部场景，不是全景式的终局。

现在还远远不到“渠道定生死”的时刻，以及DTC模式、内容平台还是会对渠道品牌形成实实在在的牵制和反击。

但消费者的耐心，已经所剩无几了。

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