蕉内广告，不是“辣”眼睛，是心浮躁
当一个品牌想要贩卖“美”的时候，它应该这样的表现吗？
大声地重复美美美美美美美。
图片来源：微博@别让我做梦了
蕉内广告才一上画，就炸开了锅，被很多路人指责辣眼睛。它想美，可是“美不美”，成为了争议。服饰品牌作为生活美学的一部分，有义务充当公共空间审美的倡导者角色。蕉内的这次广告，却像公共空间美学的破坏者。
尽管在这个注意力发散的时代，只要有了“话题争议”，甲乙双方可能就会暗暗相庆说一句“黑红也是红”来自我安慰了。
这恰恰说明了广告行业的真正危机，
不在于预算缩减或媒介变迁，而在于核心价值的迷失。
品牌与乙方共同进入了这种迷失，才是值得警惕的。
蕉内广告争议实际上触及品牌营销的核心问题：在追求注意力的同时，如何平衡大众的感受，以及如何保证品牌的价值不受到折损？
被网友指摘的涉嫌创意抄袭、肤色人体涉嫌擦边，倒没有那么严重。正如这个广告，在真正的广告人眼里也上升不到“创意”，只是一种司空见惯的表现形式而已。
国内国外都有这样的方式，用重复“大字+图像”来制造冲击力，引发关注。（大字报不是创作专利，也懒得考据谁先谁后了。）
一、粗暴沟通意味品牌不信任消费者
蕉内的自我定义，是一家体感科学公司。
品牌形象怎么关联科学的设定？蘑菇头模特是品牌的独有特色。本应是一个有风格，有追求的品牌，为什么会为了“刺激眼球”放弃自我格调呢？
在这次的广告里，没有看到科学，只看到了浮躁。
流量迭起的时代，每一个品牌都过度追求品效合一。每投一个广告，就希望引起爆炸效应，于是焦虑压倒了一切，在流量的诱惑下正进行一场“慢性自残”。
轰炸式广告的效果，从叶茂中时期我们已经领受过了，在“恒源祥，羊羊羊羊羊羊”中长大的人，现在还有点记忆耳鸣。
它是不是有效？有效，不管正效还是负效。
它会不会帮助一个企业，成为有极高价值、极多受众的品牌？恒源祥现在演变成贴牌大户，大概代表了一种答案。
粗暴沟通方式，只表现出品牌急功近利的浮躁。
而这一点，消费者是可以直接感知的。
似乎在品牌看来，它的消费者只适合粗暴沟通。它不在乎你是否愿意听，只在乎它自己说了什么。它不在乎你想不想看，就要强迫你看到。表面上是对效率的追求，实际上是对消费者的不信任，不相信消费者有更好品味与感受需求。
优美、有生命力的品牌，其价值很大程度上来源于形象的演绎——不是过度曝光和强行推销，而是我值得你欣赏。
无印良品在这一点上做到了一以贯之。从2003年的地平线海报到今天，无印良品的宣传依然可以在美学界封神。
无印良品被赋予了一定程度上的品位和美学意义。
人们看到的不仅是广告，还是一个艺术作品。无论传播环境如何变化，点击率如何戏弄营销人的KPI，无印良品从来没有让我们失望过。
喜欢它的人，永远清楚自己为什么喜欢。
二、粗暴沟通意味着广告公司的专业失守
是不是所有品牌都要走优美迂回的路线呢？当然不是。尤其新生品牌，太需要被关注，被记忆。这个时期醒目直白的沟通方式，可能助力更大。
创意适配的拿捏，就是考验广告公司专业度的时刻。
无论是时机的适配，品类的适配，人群的适配，还是地域文化的适配，它都需要我们从专业的角度，去洞察与思考，给品牌方提供最佳的切入点。
通常来说，人们不会寄望一个辣条品牌承担公共美学的义务。
当卫龙辣条以高级视觉出圈，在消费者惊艳欣赏的注目中走向了品类第一。我们应该相信，大家是喜欢美的。而今，它已经从辣条美学上升到人文价值，代表"中国味“了。
我想说的是，尽管粗暴有效，也能完成KPI，但创意人的心中，要有一个关乎品牌长远价值的专业操守。
我们为品牌所做的每一次创意，都应该从品牌价值的深远影响来考量。符合社会需求的大众品牌价值，必然是向美、向善、向好的。
过去的广告人，是研究人心的高手，是讲故事的艺术家。他们懂得如何用“钻石”去切割“玻璃”——以精妙的创意，叩击用户心智。
如今的广告人像流量工匠。
信奉“大声出奇迹”，工作核心从如何打动人心，转为如何制造最大声浪。创意的深度价值，被流量运营和数据算法取代，整个行业的智力需求被无限拉低，这也是广告业越来越下滑的原因。
轰炸式广告最危险的欺骗性在于，它能制造出漂亮的“短期数据繁荣”：曝光量、点击率、包括暂时的销量提升。
这让品牌陷入一个认知陷阱：误以为噪音就是声望，骚扰就能带来喜爱。把一时的声量，错当成了品牌真正的能量。
实际上单方面的、强迫性的沟通，会积累起强烈的“心理厌恶”。
一旦用户产生反感的条件反射，品牌就会被标上“粗鲁低级”的标签，负面形象往往很难清除。一旦广告停止轰炸，或出现更优美、更质感的替代品牌，这些靠噪音维系的关注便会瞬间瓦解。
品牌是感受价值，营销是创造感受。
最好的营销，是让消费者感受到，虽然是营销却很享受；
而最失败的营销，是让消费者除了营销，再也感受不到别的好处，还需要忍受。
而广告公司，作为解决方案的提供方，如果也陷入（迎合）同样的误区，其实就是对广告专业价值的亲手扼杀。
因为这样创造出来的大字报，已经不需要”专业公司“来创意了。粗暴的沟通广告不仅将大众的审美水准拉到最低，也将自己的行业价值拉到了最低标准。
作者公众号：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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