文 | 二毛 x 嘉舜 首发：广告文案
图 | 嘉舜那要过来的和网络搜到的
对话快接近尾声时，嘉舜说如果我们的聊天发生在 2023 年，那她聊得更多的，应该是在市场一线如何做爆款。
但现在是 2025 年。
把 2023-2025 这三年放在时间的湍流里，多年以后再回看，它会如同一叶扁舟轻轻划过一道水湾。
但把这三年放在那些 25-35 岁的市场人和品牌人身上，轻舟则不会那么轻易就穿过万重山。
因为这三年，是一些品牌的动荡期，也是一些品牌的重建期，还是一些品牌的后会再也无期。
所以对那些置身于这场变动中的市场人和品牌人来说，以什么样的心境去面对当下的想为和不可为？
又如何在不确定和不可知的未来，一点点锚定自己在品牌、在职场、在自我航道中的位置？
这就成了一个群体的共同命题。
在经历网易云音乐、美团、古茗三个不同品牌的市场部工作后，嘉舜给出了她的答案，也坦言了她正在面对的课题与修行。
我自己则非常有感于能在这个时间点上，以面对面交谈的方式，把她在市场一线真切的体感和做事的手感给记录下来。
我也相信她的个体化讲述，可以解释这个周期里，一些正在发生的。
而透过她的分享，你能看到一个个具体问题之下，一个市场人给出的解决路径。
一旦你随着她的讲述沉浸其中，你还会短暂地忘却此刻你所在的工位、所处的周遭、所置身的人群，和她一起来一趟「心的旅程」，乃至是穿过和冲出你此刻正在面对的那些循环和往复。
以下是我们的对话，内容主要涉及：
市场部的预算从哪里来？
如何在上下两难的境地中做决策？
做传播的时候有什么具体的方法？
如何抓住一些项目中的神来之笔？
怎样在团队的合作中激发每个人身上最宝贵的那部分？
那些修改到最后一刻的甲方还可以改什么？
为什么做市场营销问对问题很重要等等？
01.
你解决不了心的问题，就解决不了物理问题
二毛：感觉最近这几年，你变动挺大的。
嘉舜：非常大。记得我们上一次见面还是 2020 年。（笑）
我从网易云音乐出来以后，去了美团做零售业务的品牌中心负责人，在美团待了三年，后面出来去了消费品做市场总监。
但是如果你让我把那三年总结成一句话，我感触最深的还是「菩萨畏因，凡夫畏果」，一切都是因果。
我现在越来越有一种感觉，公司是创始人内在气质与意志的实质化，我们加入一家公司，其实是跟这个创始人共振。
二毛：看来找工作，直接跟老板谈是对的。
嘉舜：但可能很多人没有办法跟老板谈，所以要深度去理解这个人。但这三年最深刻的领悟，还是因果。
我在美团优选的时候做三部曲，第三部不知道你还还有没有印象，讲的是一个父亲已经死掉了，黑白无常来接他。
其实我现在想想那个故事就很神来之笔，你现在让我再去想一个这样的故事，把它拍出来，而且在中元节上映，是不可能的。
因为我当时有好多次都不想干了，我觉得这个东西很 dangerous（有风险），又是讲死亡，又是讲鬼……
说实话对品牌是有点忌讳的，你知道中国人观念里是很讲究吉利的。
我印象很深刻，那天坐深夜的航班从深圳飞回北京，在那趟航班上我听了一首歌，旅行团乐队的。
那首歌叫《逝去的歌》。里面有句歌词对我很重要，那句歌词叫「若你能听见岁月的拨弦，依然能感觉你从未消失过，一直在我身边」。
二毛：这句歌词跟那个故事的内核非常接近。
嘉舜：对，我当时听完这首歌以后就在想，如果我叫停这个故事，这是一个很沉重又很简单的决策。
但如果我继续，如果我抛去对结果的恐惧，抛去假设失败大老板指责我的恐惧，纯粹回到好的发心，我只是希望这个片子能够慰藉到那些失去亲人的人，那这个事情有没有意义去做？有没有价值去做？
因为那时候刚刚经历过疫情，其实很多人都失去了自己的亲人，这个故事是能够慰藉到很多人的，我想会有价值，回去以后就开始推动这件事情。
我就是这样的，一旦下定决心要推动了某件事，那就一定能成。
《好好吃饭，人生大事》
那个片子上了以后对我的影响是有一天一个美团级别挺高的女生，她找到我，她说她看了这个故事以后非常感动，她想跟我聊一下。
这个女生她自己就修行，她修的禅宗，她跟我说：「你知道吗？我从你们这个片子里面看到了因果。」
后来她还说：「你一定要修行。」
那时候我也是懵懵的，2023 年我还处于无觉知的状态。
我就想什么叫修行？每天念经吗？但我现在能理解她说的那个东西了。
二毛：也就是说你修行的那个念头，从见到她以后，就有颗种子埋下了？
嘉舜：是的。包括后面她跟我讲的很多事情，比如「无明和无常」，我以前根本就没有认知。
因为以前我跟着我妈去寺庙里，我们求的还是 physical（偏物质层面）的东西。
比如我今年要升职、我要做一个爆款、我要加薪……都是这种东西。
但是修行教你的根本就不是让你去求这些东西，而是学会不求，她就跟我讲禅宗的一些本质。
二毛：所以人向内求，或者向内探索是挺重要的一种能力。
嘉舜：就是人不转念，面前的这个课题就会陷入循环。
课题就是这样的，你不穿越它，那它就会让你一直在里面练习。
二毛：那你觉得问题会解决问题吗？
嘉舜：那就是用更大的课题去解决一个小的课题，那不就是难度升级吗？
二毛：有些问题可能在当下无解，也许时间过去，或者交给时间，这个问题就不成为问题了。
嘉舜：我想想你说的这个问题……
我觉得核心还是你的心怎么去看这个事情，因为「问题」是一个幻象，它是个实的东西，但是心的答案才是真正的答案。
很多人认为「我要去解决这个问题」，是「我要解决一个物理上的问题」。
但根本就不是，是你的心要给出一个答案，且那个答案是真的。
比如你说心无波澜、如如不动，你要真的做到才行。
你不能说表面上看起来很平静，内心其实波涛汹涌。我执、我慢、我嗔，这些根本就没有改，那一样的。
二毛：你这个说法很有意思，就是人要先解决心的问题。
嘉舜：对，我认为是。
二毛：但现在比如说你做市场的工作，很多时候其实是要解决物理上的非常具体的一些问题。
嘉舜：当然。但是你解决不了心的问题，就解决不了物理问题。
二毛：那我问一个具体一点的问题，你做市场这么些年，你所做的项目也好，或者是营销动作也好，它都是你发自内心想做的吗？
嘉舜：是。
二毛：基本都是吗？没有一个是老板要求做，不得不做？
嘉舜：有，有很多。这种一般都是沉没在下面，不太能被看见。
二毛：比如划个比重的话，有多少是自己发自内心想做？有多少是要按照老板的思路去做的？
嘉舜：70% 都是我自己真的想做的，剩下 30% 是出于种种原因。
但是我观察了一下，基本上自己真正想做的，结果应该都会比不是真心想做的结果要好很多。
所以我现在用人也是一样的，我会观察这个人是不是真的想做这个事情。
因为很多创意执行上的事情并不是靠我，hands 不在我手上，如果这个人是图一些……（思考）
二毛：图一些履历上的东西？
嘉舜：对，一方面是履历，或者说他就是为了赚钱。比如这个导演他就是为了赚钱而来，或者他对这个故事没有共鸣，这种人我不会选。
但我会去激发，我会通过各种方式，不断地去激发出这个团队里每个人他真的想做这个事情的决心。
二毛：这种「激发」有什么具体的办法吗？比如把他自己做过最好的作品拿过来刺激他一下？
嘉舜：这是出于恐惧，出于恐惧一般都是摧毁。
二毛：你用什么办法？激励人其实也挺需要招的。
嘉舜：就是让大家投入，我会引导他们投入。好的投入，给正向的反馈。不好的投入，给负向反馈。
一旦你开始投入了，且发现你的好的地方被认可的时候，你就进入了。
一旦你进这个局了，你就会开始不断地投入，你会对你做的事情产生 owner（自主）意识。
就是核心的方式，要通过各种线索和发掘这个人他擅长的部分来让他投入。
我觉得这点很重要，「让他投入」这个动作很重要，而且是发自内心投入很重要，且让他投入他最宝贵的东西。
二毛：那你怎么判断或者挖掘一个人身上最宝贵的东西呢？毕竟你跟他相处的时间不长。
嘉舜：看他的作品。因为我们这个行业用到很多微观的人才，所以我会希望在每一个微观部分都用最好的人。
二毛：你这里的「微观」是指什么？比如「洞察」是一部分，「执行」是一部分。
嘉舜：如果手头上这个项目是个偏「洞察」的，那我就会找洞察最强的人。
比如说做吴彦祖合作古茗咖啡这个项目，我为什么找胜加的华安？
因为我认为华安在整个中国，他是这两年真正在帮助美团建品类心智的，且他真的建立起来了。像美团买药，美团买花，这些案例在美团内外部都受到过认可。
所以我认为在品类心智这个策略上，他是 top，我就找他做创意策略，这就是我的决策路径。
二毛：就是你自己得先想清楚。
嘉舜：我觉得首先是心里想得很清楚了，内心再带着问题去想答案。
很多人是直接去找答案，包括当时很多人问我为什么选吴彦祖，我也是带着问题去找的。
比如需要一个什么样的人，才能够提升这个品牌的品位？同时他看起来又懂咖啡，他自己本身也是一个有品位的人，且他代言的东西你会觉得还不错。
就是说要抱着这个问题去选明星，而不是我今天打开超话直接去看答案，它有一个思考路径。
我永远都是带着问题去想答案，如果跳过这个思考路径直接去寻求答案，往往很难找到答案，因为你连你的问题是什么都不知道。
02.
一旦形成心智，这个生意就起来了
二毛：我们接着聊吴彦祖合作古茗咖啡这个案子，选吴彦祖你是怎么一步步想到他的？
嘉舜：那个过程有很多玄幻的部分，当时想到他，核心是刷到一则新闻。
他开了一个咖啡品牌「WHATEVER」，他的名字在我心里放了一会儿，我没有很快告诉任何人。
我跟咖啡业务的同事说，我想到一个很好的明星，然后他们就疯狂追问我是谁。
我就说先保密，他们就给各种答案，都是一些你能想到的答案，我说都不是。
有一天晚上我去健身，开车回来的路上等个红灯，不知道为什么我就抬头了。
我一抬头，巨大的「WHATEVER」招牌，原来他那家咖啡馆就开在从我家到健身房的路上。
那一刻我觉得这是一个信号，我收到了这个信号，甚至那张照片还在我的手机里。
因为我根本从没认真说过我要去找这个咖啡店，我没有带着任何功利的发心，我一抬头，然后我就觉得「就是他了」。
二毛：你当时在内部提出他的时候，有反对意见吗？
嘉舜：刚开始提的时候，大家是困惑。其次是很多人担心他不能带销量。但是古茗的创始人还是很快做了决策。
我记得当时跟他汇报，那个会议非常长，前面我们讲了非常非常多数字的东西，大家都已经晕了，把运营部分讲完开始讲营销，营销的第一个部分就讲的是吴彦祖。
我就说要让每一个喝古茗咖啡的人都觉得自己是吴彦祖，因为「吴彦祖」是个形容词，他可以真正做到让喝古茗咖啡 make sense。
你知道在提案现场那个气场发生变化的时候，你是有感觉的。
空气里沉默了三秒，然后他说「yes，我同意」。
非常快，三秒，他就同意了。他非常果断，他觉得这个是对的。
所以这个过程非常顺利，顺利到让我觉得如有神助。吴彦祖已经很多年没有接过入口类产品的代言了，加上他有 WHATEVER 的咖啡品牌，所以变成了一个联名，就很顺利地往下推进。
包括我去胜加找华安，我下午见完吴彦祖的经纪人，晚上就去找他，我告诉他我们要找吴彦祖。
华安那段时间特别忙，刚做完闪购，他说他都要被美团给承包了，他不一定有时间承接，然后我就用吴彦祖去吸引和刺激他。
我的核心是让他开始思考，其实那个时候吴彦祖也八字没一撇呢，但我心里觉得肯定能成，果然吴彦祖刺激他开始想了。
二毛：华sir被做局了。
嘉舜：没有没有（笑），但你不觉得这个 case 也是他今年上半年做得很不错的吗？
还有我当时见完华安以后，每天就发微信请教他一次。
而且我很有「心机」的，我每次都挑中午 12 点、1 点，给他发一些公司的资料、创始人的访谈。
我知道他可能在吃饭，给他发，其实就是让他休息的时候看。
因为他很忙，我要推动他开始想这个事情，开始琢磨、开始投入、开始看，这样非常有效，我知道他肯定会想的。
因为好的创意人能遇到好的课题、好的命题，他是很难拒绝的。
而且他也想跟我合作，他说我身上有点爆款的运势，但我现在觉得也不是运势，就是好的发心。
他后来创意出得很快，唯一的问题就是片子结尾升华部分。
这个过程中我会跟他一起磨，我向他分享我自己个人对古茗这家公司的理解，它有非常强的对产品的匠心，有很强的供应链的能力。
他后来说有句话真的打动他，就是创始人的朋友圈签名，「心平常，自非凡」。
所以后来片子结尾吴彦祖说「古茗就想做一杯平常又不平凡的好咖啡」，其实是来自于这个。
当时他跟我说这个的时候已经很晚了，我俩都还在思考。
凌晨三点吧，他给我说他找到了这个结尾，我很快回答他说「我觉得就是这句话了」。
那回头看这个项目首先我肯定找对人了，找对吴彦祖，找对华安，因为华安他就是那么认真。
他真的为此投入了他最宝贵的那部分，且我给他发的创始人专访，他每篇真的都看了，而且还不止看一遍，最后他自己找到了那句话。
他找到以后，我一刹那就认为这个方向是对的。所以说如有神助嘛，好的东西都是如有神助。
二毛：从结果层面看，后来反响怎么样？毕竟咖啡对古茗是一个新的品类。
嘉舜：你可以看古茗新发的财报。
这个项目结束后，从公开的财报数据，可以看到整个咖啡品类提升是非常迅速的，极度迅速，且对用户增长的作用非常显著，这些都是公开的信息。
你可以理解这个品类开始进入自转的周期，因为它已经形成了一定程度的心智，这是一个很好的开始。
但是我认为这个事情对于整个行业来讲，你知道它最大的意义是什么吗？
意义是帮助一个已有品类的品牌，去长出新品类的能力。
我觉得这个很难做到，因为大家认知里，古茗就是一个卖奶茶的。卖咖啡？你没有这个先天基因，但最后做到了。
从这个「维度」上说我觉得这个是很有代表意义的，也是我认为我在 2025 年做的比之前「美团优选三部曲」更上一个高度的 case。
这个 case 它绑定了很多行为，再一次验证了我之前对自己的目标。
我认为有心智就应该有行为，它不应该只是刷屏，或者只是一些社交媒体的声量。
因为在目前这样的经济周期里，如果我们还想去论证营销是有用的，去论证心智是有用的，那市场人还是要给商业世界一些答案，我觉得这件事情做到了。
二毛：你觉得你给出了答案？
嘉舜：有答案，答案是很正向的，且这个答案是得到客观的回馈的，因为这个答案不需要别人给你说做得好还是不好，用户就直接回馈了。
现在你去小红书上搜，很多人评论现在已经习惯每天一杯古茗咖啡了。
那一旦形成心智，这个生意就起来了。
其实消费品就是这样，心智的战争才是生意的战争。
我觉得前两年还是陷入了相对急功近利卷流量的时代，但至少通过 2025 年吴彦祖跟古茗咖啡的项目，我论证了我的想法，除了流量，品牌还是要去做心智的。
二毛：这种做快消品的案子得到的正反馈带给你的愉悦感，跟你之前你在互联网公司做的一些项目，那种愉悦感是一样的吗？
嘉舜：不太一样。
因为古茗咖啡这个项目更偏 business（生意）的行为，但是前面的像「美团优选三部曲」，它本质是一种 emotion（情感）。
我也不知道为什么自己要在美团一个如此理性的公司去做一件很 emotional 的事情，可能是为了展现自己差异化的能力，我不知道。
也有可能那是我当时在那个环境里，找到的唯一一条路，它能产生大众都认可的共振，这个共振的力量反向证明了我们团队的价值。
但回过头看，因为当时我的发心就是要给品牌注入一些情感，没有说要做一些商业的行为带动生意的增长，那收获到的就是情感向的反馈。
但是这个东西肯定是好的，比如像「明天一定到」，它应该是三部曲里面属于大众最喜欢的，因为大众可理解。
同时它也帮助这个业务夯实了「明日达超市」这个定位，那这件事就是有价值的。
2022年美团优选比喻式短片：明天一定到
二毛：所以每个案子出发点不一样，带来的结果也不一样。
嘉舜：对。我做事情会做很多推演，而且是相对缜密的。
如果我真的想做成一件事情，我会不停地思考，直到我认为这条路是可以达到的。
这个过程要搞定哪些资源，要搞定哪些人，要怎么解决这些问题，但不管怎样最后我一定要到达那个 destination（目的地），我好像是这样的个性。
只是我的思考过程和解决问题的过程我不会在同事们面前展现出来，我可能每天在家里走来走去就想怎么搞，怎么弄。
但首先还是要有敬畏之心，你要相信这件事情能够真的按照你的预设去发生，一定是因为它的发心是对的。
二毛：有过意外吗？或者预设出现了偏差。
嘉舜：意外……在网易的时候做乐评地铁吧。
二毛：那个意外在哪里？
嘉舜：因为那个时候的发心我们就没有说要做一个大爆款。
那个时候的发心很纯粹，很简单，我没想那么多，虽然我负责了乐评地铁里的所有内容，但当时我只专注在找到一些能感动我自己的乐评，仅此而已。
就是没有想到会爆发那么大的影响力，也没有抱着因为要打动大众所以要刻意复杂化的心理。
二毛：你有没有想过第一波它怎么就成了当时的爆款了？
嘉舜：首先还是要有敬畏之心，不要把这个东西太归功于个人。
因为网易云音乐在那个时候，它的平台和品牌的势能已经积累到了那个高度，已经拥有了很多潜在的很喜欢它的种子用户，这是这件事情的先发前提。
后发的前提就是这中间有一些天时地利人和的部分，比如说在那个时候，比较罕见的这种媒介呈现方式，在一个地铁通道的海报上面放一条又一条巨大的乐评，这些都是地利的部分。
还有那时候微信公众号作为一个传播渠道正在爆发，自媒体在爆发，包括大家对这种文案的追捧也在爆发。
人和里和我有关的部分，可能就是恰巧在那个时候，我选的乐评跟目标用户的心声是一致的。
因为那个时候我 20 来岁，状态就是很典型的一个大学刚毕业的小女生的状态，恰巧网易云音乐的用户有很多大学生。
你现在让我再去选一次，应该感动不了那批用户了，我的心态已经不一样了。
二毛：你当时筛选那些乐评的标准是什么？
嘉舜：三年前我还看了一下我选的那些乐评，觉得好矫情，不懂自己为什么会被感动。
但那个时候就会觉得情感浓度好高，一看就想哭。
比如说「有些人 25 岁就死了，75 岁才埋」这种话，那时候觉得好有道理，还有「理想就是离乡」、「你别皱眉，我走就好」。
这种话现在这个时代已经很难引起共鸣了，但是那个时代有群体性的情绪共鸣点。
你知道「感人」是一种生理反应，如果你用理性去判断，就失去了真正纯粹的发心，我那个时候是以有没有让我鼻尖一酸作为一个核心的判断指标去选。
所以种种因素吧，遇到了这样的天时地利人和，这就变成一个无法复制的成功。
真要说起来，个人在里面起的作用，没有那么大。
而且还有很重要的，就是那个时候网易云市场部构建了一种独特的氛围，它鼓励真实，鼓励情绪的抒发和表达。
我觉得这个是很罕见的，也是我觉得很幸运的。
因为你也知道很多市场部还是很以数据或者其他指标来运转的，但那个时候网易云市场部的人，大家既追求创意的真实性，也追求情感的真实性。
如果我们去做一些非真实的东西，一些刻意的东西，乐评地铁不可能出来。
2017年网易云音乐·乐评地铁
二毛：那如果把你在网易跟美团的经历，当成你职业生涯的一个阶段，在古茗是另一个阶段，服务互联网品牌和快消品的时候，你觉得用户有什么不一样吗？
嘉舜：首先我认为还是要深度地理解用户，或者是客户他的行为和心智的原点。
比如我接手咖啡的时候，我做了非常多的事情就是去门店，去观察。
二毛：你怎么观察？
嘉舜：坐那儿观察来访已经购买的顾客，我想知道他为什么买这个产品。
我也让团队的同学去做这个事情，我发现自己的想法跟顾客的想法是不同的。
比如当时有一种说法是认为大家不会购买古茗咖啡，因为觉得古茗的咖啡不专业，但这个认知是错的。
我们访谈顾客的时候，发现大家对咖啡的需求里并没有「专业」这个要求，对他来说这就是一杯多巴胺饮品。
我就问他你为什么来这儿买？
他说瑞幸有点远，要走五分钟，室外很晒，就这么简单。
我就发现人家要求的并不是专业，之前我得到的解法是说一定要把咖啡变得专业，但「专业」是一个错误的答案。
那答案错了，我们就要把答案抛掉，要重新把问题提出来。
二毛：你提的什么问题？
嘉舜：我提的问题就是他买这个咖啡的原因是什么？最后发现原因很简单。
第一，要好喝，好喝是最重要的。第二，要便宜。第三，要方便。
就这么简单，因为他不把这玩意儿当咖啡鉴赏，他喝的是多巴胺饮品，甜的，有奶。
你知道咖啡是有成瘾性的，比奶茶的成瘾性更高，因为它能够快速地调动你的肾上腺素，让你分泌多巴胺，尤其是那种甜的拿铁。
所以后面我们就把之前要推的果味美式先搁置了，核心去推风味拿铁，包括把风味拿铁作为首要的产品线对外推广。
所以提出好的问题很重要，同时我们要先去解决用户购买的问题，他为什么来，他的需求是什么。
那问题提出来找到答案后，第二步就是解决品类心智的问题，什么是品类心智的问题？就是说当他有这个需求的时候，他有没有可能想到你。
当时我在构思这个业态的时候，我问自己：我们希望咖啡成为古茗的什么品类？
首先在我接手的时候，它就是一个便利型品类，补充用户的需求，就像刚刚用户讲的用户，「瑞幸太远了」。
但你做快消的话，要想实现真正的生意自转，那肯定是需要从便利型品类向常规性品类做牵引的。这是一个自然的思考过程。
就是用户想到这个需求的时候，他也会来，所以做大的品牌曝光，并且解决用户对它的各种 concern（顾虑）。
比如它是不是足够好喝，它的用料是不是足够健康，包括喝这个咖啡是不是具备合理性，所以我做了吴彦祖的事情。
包括在这个背后，把古茗「心平常，自非凡，平常又不平凡的好咖啡」这个东西传递出去，它解决了用户合理性的问题。
解完这两个问题，基本上品类心智就建立了，品类心智一旦建立，对这个生意来说就是一个护城河。
你要我分享的话，消费品跟平台的确是有很大区别的。
我认为消费品本质还是存在最早的定位理论说的观点，市场占有率的战争就是心智的战争。
因为用户有需求的时候，他第一反应想到的是谁，谁就赢了，这是很重要的，所以这是做消费品 marketing 的迷人之处。
03.
那个时候，我被巨大的生存恐惧劫持
二毛：你最开始进网易是做管培生吧，当时因为什么机缘进去的？
嘉舜：说实话，我都忘了，记忆中他们招精英管培生，然后我就去报简历。
二毛：「精英」两个字吸引了你？
嘉舜：对，「精英」两个字吸引了我，哈哈哈哈，我好肤浅。
后面过了很多年，朋友们还拿这个东西嘲笑我，说我是什么精英管培生，现在看也觉得很好笑，但那个时候我的确是被那个东西吸引了。
你知道 2013-2016 年，那个年代中国整个就业形势是非常向好的，大家对未来都有非常美好的向往。
可能往前一点，大家会觉得进宝洁这种快消品公司是一个很好的选项。
等到了我毕业的时候，进大厂就成了一个非常好的 option（选择）了，而且我在广东念的大学，比如很多人都想去腾讯什么的。
所以我很多实习也是发生在大厂，包括我去网易面试，就各种展现自己所谓「精英大学生」的那一面，现在想真的好好笑，所以我觉得还是很幸运遇到了非常好的同事。
因为网易市场部那个时候更大、更宏观，它是容纳多元性的，这是我从这个组织身上看到的非常非常宝贵的一面。
你也知道那个时候网易出了好多爆款，就是构建了一个生态，这个生态包容多元，鼓励真实。
这个生态里也有很多各种各样的人，它这个东西才能自然而然生长，才能够把果实种出来。
包括网易云音乐的 CMO 也是，她在对市场部目标的构思中，投注了更多对品牌真实情感的支持和关注，这也是网易云音乐在那个周期里独特气质的来源。
二毛：当时你接触的那波人里面，他们身上共同的气质，你后来有想过吗？
嘉舜：我觉得他们共同的气质就是理想主义，这个其实也应该是网易的气质。
那个阶段的网易吸引这样的人，所以这样的人来了，同时把这个频率更加的放大化，也就是理想主义。
二毛：你现在还会站在旁观的角度看网易自己的市场动作吗？无论是云音乐也好，还是其他的业务线也好，会关注吗？
嘉舜：说实话，我现在关注得不太多，一方面是它现在动作比较少了。
另外一方面，如果要做出好的 marketing 动作，我觉得不应该只是去看广告，应该要往上看一层。
因为我们的工作是承上启下，让人们从文化消费中找到自己，所以就应该更往上一层去输入文化，我认为是这样的。
所以我现在课余还是花更多时间去吸收真正的文化，这东西我是从李盆身上学到的。
李盆是一个非常强的文案，他很强的就是通过文字表达他对当代人的一些洞察，因为他有段时间做新闻，所以他对一些事情是有非常强的洞见的，他能用文案去把这东西做一个转换。
我之前跟他聊，发现他是花很多时间去看很多哲学的东西，而且他对整个中国社会的人，他是有接触的。
他对生活的理解也是很实的、脚踏实地的，不是像很多广告人一样飘在空中，对生活理解就是「上海」，他不是这样的人。
尤其当时我们做美团优选的业务，就是一个面向很中国大地的事情，李盆能理解，因为他对生活有理解，他对文化有输入，且他对哲学有一定的思考，所以他能写出那样的东西来。
2022年美团优选品牌焕新片《真的真的省》
二毛：我对他给你们写的那个「真的真的省」文案印象很深。
嘉舜：这个我记得很清楚，我跟李盆第一次见面的时候是疫情期间，那时候还不能在餐厅吃饭，我邀请他来我当时住的小区。
我打包了一些吃的，我们最后只能蹲在公园的长凳上面吃饭，边吃饭边聊。
我们完全没有聊这个 case，我们就是先了解彼此是什么样的人，他还挺能理解我当时的处境的。
因为他肯定知道我还是需要一个东西在美团站稳脚跟，但那个时候我们已经先有「真的真的省」这句 slogan了，这句话是台湾奥美给我们提的。
说实话，这个 slogan 挺好的，是一个精华，我把「真的真的省」这句话给了盆哥。
二毛：你是马上想到要找他么？
嘉舜：不是，他那个时候刚做了钟薛高的一个广告。我觉得他那个东西做出来是我想要的，又接地气又有质感。
二毛：桂花那个，今年桂花开得有点晚。
嘉舜：对，就是那个，那个东西有那个味，是我想要的。
恰好我当时团队的一个同学之前也在环时工作过，跟他有一些来往，所以就推荐过来。
后来我们两个蹲在公园的长凳上，我请他吃了个炒饭，就简单交流了一下。
然后我就跟他说我很期待他的作品，我们那个 brief 写得非常简单，就是要展现「省」，我们希望把「省」提到一个文化高度，当时就是这么想的。
然后他就写出来了，我当时看到以后都惊呆了，太牛了！真的很牛！
我在想什么样的人能写出这种文案，什么「露白月明的土地，是我们 960 万平方公里的小饭桌」，我说我很喜欢这句话。
他对此嗤之以鼻，就说是故意写出这样一句话，留给我们这种俗人感动的。
二毛：他可能是故意这么说的，他的文案抓人的普遍经验和感受挺厉害的。
嘉舜：真的厉害。但是他需要遇到好的客户，比如像我这样的人，哈哈哈哈。
我不知道他内心对我是不是真正认可，有可能是不太认可我的，因为后面我们好几次想合作都没有合作成。
回头看「真的真的省」那次我们也匹配了非常好的团队，张哲导演是很擅长画面的，当时我因为看了他拍网易新闻「各凭态度乘风浪」，我认为他是能胜任导演的唯一人选，我还是要用他最宝贵的东西。
我觉得拍这种 manifesto（宣言片）式的，中国他是 top的选择。
过程里我们还找了 F5 做我们的代理，其实现在想想 F5 这个公司的创始人他还是很好的，因为他在中间协调了非常多的关系。
二毛：范耀威。
嘉舜：对。范老师跟我还是校友，我们都是暨大的。
我现在想想他在中间真的好难，因为我们这几个人都非常的难搞，而且片子的一些画面，范老师他们给出了很多很好的想法。
他要在我们这几个人当中取得微妙的平衡，最后还能拿到结果，因为我那个时候还是很强势的，我很需要这个成功。
二毛：你刚刚说到市场人站稳脚跟的问题，其实这个问题可以拉开来聊一下，我相信肯定不止你一个人要面对这个问题，就是市场人如何向上自证价值。
嘉舜：对。
二毛：你现在还会为站稳脚跟这件事焦虑吗？毕竟你有过成功的案例。
嘉舜：到了一个新环境，依旧需要。
二毛：所以站稳脚、自证价值跟这件事情对任何一个市场人来讲，是必须要去面对的课题。
嘉舜：因为每个市场人在新环境会遇到问题，在旧环境也依旧会遇到问题啊。
就是你所待的生态，它面临问题的时候，就会需要你来解决。
哪怕你今年出了一个东西还不错，老板满意，他放过你，难道你明年就可以躺平了吗？
二毛：明年老板还不会放过你。
嘉舜：不会，所以我当时为什么要做三部曲，你现在懂我了吧？（笑）
我得拉一个摊子告诉老板，我有一个规划，我要做三部曲，这个背后是有一些策略考虑的。
而且我还要保证我的团队能生存，大家每年有活可以干，因为你生存在一个特别注重数据和效率的组织里，就必须要向他们证明自己是有价值的，不然这个组织肯定就会觉得你没有意义。
我觉得我 2021、2022 年的时候，有时候采取的方式非常激进，如果现在让我去处理，我会处理得更加圆融一些。
但那个时候我会非常激进的核心原因，就是因为我被这种巨大的生存恐惧所劫持，我根本就已经没有任何心力去关注他人的感受。
我记得我做「真的真的省」的过程里是非常强势的。
我说「我要」或者是「不要」的时候，就是我认为我的判断都是对的，且我要为这个判断最后负责。
二毛：你花公司的钱，你要负责任。
嘉舜：而且不仅仅只是负我自己的责任，我整个团队都会没饭吃。
甚至我老板也会因为我受到牵连，我们基本上成败在此一举，我必须这么做。
二毛：这个话题其实挺有代表性的，就是必须要把一件事情做成的时刻，这应该是很多人都会经历的一种局面。
你生命当中有没有其他的必须要把这件事做成的时刻，但这个时刻不是在工作上，有吗？
嘉舜：有，我现在就觉得我必须要打破和冲出 cycle (循环)。
之前我在生活里是一个很随意的人，也不是一个执念这么强的人，2022 年那阵子我就是背水一战，但是还不能跟老板展现出来我的那种紧绷状态。
因为老板信任我，她把预算批给我，她是有压力的。
如果你展现出不自信，她肯定也不会信任你，所以我在老板面前都是百分百的自信的，「你相信我，没问题，绝对可以」。
同时对团队我也不能展现出不自信，因为他们也要相信我。
还有对供应商，也不能展现出「怂」，所以那个时候的我是需要非常强的超越年龄的心力去镇住。
二毛：那时候多少岁？
嘉舜：27。那时候就是把自己武装起来，造成的负面就是我比较少有心力去关注其他人的情绪。
二毛：大家会不会觉得你没有人情味？
嘉舜：很多人都这么说，没有人跟你这么说过我吗？
二毛：没有。
嘉舜：真没有吗？
二毛：我俩共同的朋友不会很多。或者就算是我俩共同的朋友，我们也不太可能会突然聊到这个话题。
嘉舜：对。很多人都说那时候觉得我很强势，而且感觉很独裁。
说实话，现在想想那个东西有什么好独裁呢？还不就是因为我害怕，我觉得必须要这么做才能安心一点。
二毛：你现在可以比较坦然的说这个话，是不是因为那些项目的结果是好的？
嘉舜：一方面是因为那些项目的结果是好的，另外一方面，还是因为在那个时候我经过大量缜密的推演。
我那时候每天都睡得很晚，每天都在家里琢磨、推演这个事情，包括各种思考，我认为这个结果不会差。
因为传播也很重要，我会在传播上做非常多的后手，保障这个传播效果是好的。
04.
不是传播片子，而是传播片子的独特感受
二毛：你在传播上会留哪些后手？
嘉舜：我的后手是我会保证这个传播具备传染性。
就是我在传播的时候，并不会注重传播这个片子本身的词眼，而是去传播你看完这个片子的独特感受，以及对这个片子的再定义，我觉得这是很重要的。
比如说我们当时传「好好吃饭」的时候，为什么一定要在中元节上映？就是为了让它在前期有一个猎奇感。
我们还希望给到用户感觉这是一个像「黑马」的东西，然后被吸引过去看。「黑马」这个词当时传播用得很多，这是我们自己的团队想的。
后面我们再赋予它一些感受，比如说「眼睛再哭亿次」、「泪失禁」，类似这种。
这些词都是当时团队里很有才华的同学想的，我只提供方法论。
「好好吃饭」上线后收到大量网友真情实感的反馈
再举个例子，我们古茗那次传的内容是「吴彦祖给古茗咖啡取英文名」，但如果一上来就直接传的就是这个，是传不出去的。
所以我们后来在传播的时候说「阿祖打工也好难」，你要把它再定义，这个很重要，这是我在传播中经常会用到的一种叙事方式。
如果从数字的层面来看，它的有效性是比较高的，所以每次我会花很多时间去琢磨传播的再定义。
或者说当内容确定以后，在传播上我们花最多的时间就是再定义的过程，我会花非常多的时间去琢磨。
二毛：你刚刚说的传播过程中把内容再定义的方法，可以再多聊一点，我觉得它是一个可以通用的策略，因为传播是动态的。
而且我们现在面对的传播环境，跟当时你做网易云音乐时候的环境完全是两回事。
嘉舜：对。
二毛：现在那么多的传播渠道，小红书、抖音、B 站、微信视频号这些，你有观察过在不同平台上传播，它们之间的差异化吗？
嘉舜：那我以广告人比较关注的 TVC 举例吧，像传统的达人种草和直播投放这些，就先不说了。
首先说抖音，如果你是一个 TVC 的东西，且这个TVC是一个相对来说要有一些表达的，我觉得抖音不一定是一个非常好的平台，它可以是一个扩大影响力的平台。
比如说你的片子已经有一些热度了，甚至火了，你可以在抖音上再放大一波，这是 OK 的，所以抖音一般我会把它放到比较后面的部分。
最前的部分应该是视频号，因为我觉得视频号相对来说能够容纳和包容一些中长视频，这是我们这几年的体感。
此时此刻已经是 2025 年了，我们做「美团优选三部曲」的时候是 2022 年，中间过了三年的时间。
2022 年的时候但凡一个有亮点的视频，还是比较容易出来的，因为跟你竞争的视频内容没有那么强。
但是回到 2025 年，这样的东西在视频号上相对来说还是比其他平台更有机会，但是机会也越来越小了。
这也是为什么当时华安跟我们讨论古茗咖啡这个项目的时候，他一直跟我讲我们要做一个短视频叙事的东西。
比如说不停地给你一个选项再打断拒绝，其实这是典型的短视频叙事。
他也思考了这个部分，这也是他很强的部分，这又扯远了。
二毛：没扯远，这个短视频叙事的手法很关键。
嘉舜：所以如果是现在，首先视频号肯定相比抖音和快手，它是比较容易出来的。
但是现在的视频号上要传一个 TVC 的东西，你还是要有短视频叙事的底层逻辑在里面。这是第一。
第二，我在传「美团优选三部曲」，包括这次传古茗咖啡的时候，我发现 B 站依旧是一个非常适合传三分钟以上视频的平台。
而且古茗咖啡这次在 B 站是传得最好的，你看那个弹幕，你会被笑死，用户真的是真情实感地在看这个片子，看完以后还发很多有趣的弹幕和评论。
比如底下有个人说「我怎么不知道古茗邀请了我去演这个片子」，你知道弹幕评论是什么吗？——「哥们儿演技真好，我怎么没看出那个凳子是你演的。」
全是这样的，你真的会被笑死，就是 B 站上还是有活人的，每一个梗他都能理解你。
包括我们当时传三部曲的时候，「明天一定到」送鸡那个在 B 站上也传得很好，自发的冲上了热榜，吴彦祖那个也冲上了热榜。
所以我觉得 B 站的流量和活人感还是有的，还挺值得去传这种 3～5 分钟的中视频的。
第三个是小红书，小红书这次传古茗咖啡我感觉也是很不错的，因为随着小红书整个用户池越来越大，有一些用户能够接受这样的视频内容。
但是小红书上非常注重投流，就是你还是要准备好预算做流量投放，你不能抱太大期望一个图文平台可以给你自传播。
它的好处是能帮助你触达相对高质量的用户，而且有非常多的人会去表达一下他对这个片子的评价，对古茗咖啡的评价，这些评价可能没有 B 站的弹幕好笑，但都是真情实感的。
这就是另外一种维度，是种草型的真情实感，而这个东西它又产生了新的内容。
所以说我是觉得抖音、视频号、B 站、小红书各有各的打法，你要基于你最后想得到的去排布投放策略。
我们最后得到的一方面是大的曝光，一方面是要触达不同用户对这个事情的理解。
基于这个理解再去做第二阶段的传播，我觉得这个是很重要的。
二毛：还有一个问题，当预算不多的时候，又要去拿一个好的传播结果，这种事情你自己有什么亲身经历或者一些章法吗？
嘉舜：有。我的感受是当你被要求在预算不多的时候去做一些事情，你的思考会更加杠杆化，也会更加客观。
因为传播的本质就是刚说的要有传染性，还要有杠杆性。
如果这个传播只是单一的，它没有形成传染性，没有形成杠杆性，它很难形成所谓真正的大规模的传播。
像我在互联网平台那几年用得比较有效的办法，第一个还是如何引发用户的共鸣让他愿意分享。我们在当时那个年代的比较容易能够引发分享的，就是让用户觉得你懂他。
第二就是帮助用户表达自己。比如说网易云音乐的 H5，其实它最后的本质不是说帮你的品牌分享，本质都是用户表达自己，他关心的是他自己跟你重叠的部分。
二毛：你大学学的专业，对你现在从事的市场工作，有帮助吗？或者说是思维上的影响会有吗？
嘉舜：非常大。我大学的专业叫「文化产业管理」，是一个很神奇的专业。说实话，当时去网易云音乐还真是挺匹配的。
因为网易云音乐就是一个文化产业，我觉得我第一份工作和我的专业是神一般的匹配，恰巧学了很多知识产权的东西，恰巧跟网易云音乐的工作很有相关性。
我们当时还系统地学习了大众传播，什么是大众传播，大众传播是怎么发展的，它经过了哪些阶段，大众传播的规律。
包括它从人际传播到统一性的传播，它的一些规律，以及它的一些随机性。
我觉得这种偏向于课程类的去剖析传播，是很有帮助的，因为大部分人对传播的理解还是比较点状的。
但如果你去深度阅读那些书的话，你就会发现大众传播它是具备一定的第一性原理的。
比如沉默的螺旋，它就是典型的传播的现象，这种在危机当中非常非常明显，所以深度地去理解传播的现象，我觉得对我的市场工作肯定是有很大帮助的。
因为现在内容占 40%，传播占 60%，只有好的内容，没有好的传播，这个东西也不行。
二毛：有时候不好的内容，通过传播还是有一些办法的。
嘉舜：对，是的。你不能因为你表达什么，你就传播什么，这个是不对的。
二毛：你们自己有观察短视频确实是在改变用户接收信息的习惯吗？
嘉舜：我觉得你问的这个问题就是事实，短视频已经改变了大部分中国人接收信息的习惯，很多人现在已经看不进文字了！
所以我们怎么理解文案？瑞幸市场负责人他说他善于做一图流。
二毛：一图流是什么？
嘉舜：就是一张图，一段文案把事情表达清楚，这种也能行，就是你要精准且浓缩，这种是 OK 的。
但如果你是长篇大论，比如说你现在再去做乐评地铁那种，很难，非常难，我甚至觉得宣言片(manifesto)的时代已经过去了。
第一是因为现在的人，越来越难以接受被讲道理。
第二是这种信息的输入方式太低效，就是你看不进去。
我现在看不进任何一个宣言片，你看得进去吗？
二毛：我因为工作，我要看。
嘉舜：你得忍受，但如果你不是工作，你就只能忍受三秒。
如果是一个短视频，它要跟你讲一个话，它会怎么说？
它会说今天我要告诉你个道理，这个道理让我少赚了 3000 万，接下来我会跟你讲这 3000 万我是怎么少赚的，这个道理又是什么，这是短视频的逻辑。
但如果是 TVC 的逻辑，它前三秒先空白，搞一些莫名其妙，不知所云的空镜，然后来几句相对朴实或看不懂的文案，这时候用户已经划走了。
我不知道现在的广告人有没有意识到，跟你竞争的人根本就不是广告公司的人，而是短视频里其他的视频。
二毛：没错。但我有另外一个看法，像宣言片，或者一些长文案导向的品牌视频，它的传播机会也许没有像前几年那么大。
但它有可能在某一个特定的时间点，比如说春节，或者一个能产生集体共鸣的时间点上，还是有机会。
嘉舜：是的。
二毛：而且当大家都认为宣言片不行的时候，有人愿意冒险且花心思去做，说不定就出来了。
嘉舜：我认为它核心的问题并不在于它的文案好不好，而在于它的展现形式，它的展现形式不能是以前的拍摄方式。
如果它是一个人脸对着你，它是个竖屏，开始讲话，这种就能成，因为这是很经典的短视频的叙事。
我们还是在讲视频的底层逻辑发生了变化，你如果是传统 TVC 的拍摄方式，那你的剪辑方式也是传统的，那这种在现在这个算法时代是很难获得流量的。
二毛：你现在每个项目上线之前的那一刻，心理和以前还一样吗？
嘉舜：一样。因为我已经把所有能做的都做了，像古茗这次我是在凌晨四点睡觉前，最后一刻才导出 TVC。
我会修改到最后一刻，改到我已经没有什么可以改的了。
二毛：修改到最后一刻是你一直以来的工作习惯吗？
嘉舜：是的，我会把所有的细节打磨好。
二毛：可能站在旁观者的角度来看，有那个必要吗？我想知道最后一刻你可以修改哪些细节？
嘉舜：我会一帧一帧地看，比如说艺人的肤色，皮肤的质地。包括大家在手机上第一眼看到的视频封面。
二毛：你说的这个很重要，因为我发现有些品牌视频号发上去，真的封面是一点都不讲究的。
嘉舜：我是用电影的标准要求做封面的，像这次吴彦祖这个封面是胜加团队和 in house 的设计师一起做出来的。
那阵子有部美剧叫《豺狼的日子》，我说我要这个质感，这个封面一定要有故事性，要有电影质感。
华安被我搞这个东西搞得很无语，他觉得我要求太高了。
因为最开始取的名字叫「阿祖取名」，我本来同意的，后面又不同意，因为我觉得「阿祖取名」它不像一个新闻。
二毛：作为新闻的主语「阿祖」跟「吴彦祖」还是有区别的。
嘉舜：对，这又是一个判断的问题，而且我还要求一定要把这个事情写完整，是「吴彦祖给古茗咖啡取英文名」。
因为我们还要把他当英文老师这个热点给蹭上，变成一个「news」。
二毛：你说的这个封面信息，它是能影响到传播的。
嘉舜：当然会影响传播，我会希望每一版都比上一版好，后面华安也慢慢发现的确在越来越好。
包括「好好吃饭」的片子封面，我们是找了一个专门给电影画海报的做的，我觉得封面很重要，它决定你点不点。
二毛：它为什么现在变得这么重要，比如说转到朋友圈里面，它的框本身也不大，如果品牌的视频没有封面，就是浪费了一次很好的信息传递的机会。
小红书上更是这样，打开率的竞争一半是封面的竞争，另一半是标题。
嘉舜：是的。我的工作习惯是会把所有的环节都在我的脑海里推演一遍，封面是其中一个决定点不点击的很重要的环节，所以应该要投入时间和人力去做好。
反正到最后那一刻就是觉得能做的都做了，也没什么遗憾了。
05.
在下降的周期里，市场人要做好课题分离
二毛：经历了这些不同类型的公司后，你现在对品牌的理解，跟当初相比，有变化吗？
嘉舜：有。我现在觉得品牌经理，或者品牌负责人这个岗位，其实是相当艰难的。因为什么？
因为我认为消费者对品牌的大部分理解和体验其实来自于产品，根本就不是你发几个广告片可解的，所以说什么是品牌？
它最早其实来自一个符号，就是中世纪的时候，农场主在自己家的马和羊身上打上这个符号，证明这个马和羊是你的，到后面变成一些家族的徽章，到慢慢慢慢形成一个东西叫 brand（品牌）。
现在我们去理解品牌，其实我们自己作为消费者对品牌的感受，是来自于自己的体验，还有附加的是这个产品的品牌有一些额外的表达。
比如说 iPhone 它可能在乔布斯那个年代会有一些很酷的表达，但是你对 iPhone 的理解还是来自于这个产品本身。
比如早年互联网的品牌团队，他们做的事情现在看有点像是公关+市场+用户增长，那时候说的用户好感度，也是用户来了以后，他对这个 APP 的第一使用体验和直观感受。
所以我现在越来越不觉得 branding 团队可以对品牌有什么非常大的决定性的作用，这也是为什么国内一直说裁撤品牌团队，因为本质品牌根本不来自于这个团队的做功，它其实还是一个因果。
我也越来越觉得品牌的体验 80% 来自于产品本身和购买的体验，剩下20% 来自于这个产品的表达。
这个表达有很多种，我们在社媒上看到的表达只是其中的一种。
比如我怎么去理解品牌，我认为好的产品自己会说话，我之前跟我前老板聊天的时候，她甚至跟我说好的产品自己会做用户增长，所以还是产品本身。
二毛：你说到这个，让我想到有一段时间我们看微信的品牌，就是微信的每一次更新，就是一次品牌传播。
嘉舜：对，它根本不需要。
二毛：所以那会儿我们讨论微信需不需要广告，微信的每次更新就是广告。
嘉舜：是的。之前有一些公司裁撤品牌部门的信息，我觉得这种信息会有一些负面影响，包括这个行业里的人，我认为市场团队还是很有必要的。
因为市场团队本质做的还是经营指标的事情，就是营销的一些动作，它去放大产品的好，吸引更多人进来，对产品是有正向帮助的。
公关团队也是有必要的，最近西贝的事情，你就会发现一个好的公关团队有多么重要。
但是我们怎么去理解品牌团队？
我现在觉得如果说这个团队是做 logo、拍片子，但是它最后带给用户对品牌的理解真的就只占 20%，核心就看这个公司创始人愿不愿意为了这 20% 的品牌感受去养这么一个团队，我的理解是这样的。
其实这是一个很现实的东西，我不知道我这样说出来，会不会被骂？
二毛：我觉得不会，你说自己的真实感受就好了，而且有你这样的感受的人可能不止一个。
所以为什么品牌人有时候会有无力感？他的无力感来自于提升品牌美誉度，是一个不能马上见效的东西。
嘉舜：对。
二毛：但是又有另外一种声音是说如果品牌失去这些表达，它可能就变得没有性格，或者没有人感。
嘉舜：当然。
二毛：那可不可以这样来说，一家公司需不需要品牌经理，需不需要品牌负责人，它不是 yes or no 的问题，跟其他岗位也不是非此即彼的关系。
它可能是在一个阶段需要，一个阶段不那么重要。
嘉舜：是的，我完全认可你的观点。
我认为它就是周期的问题，因为一个产品也好，一个品牌也好，它的发展是有周期的。
一个品牌比较好去建立品牌形象，包括好感度、美誉度的时候，就是它从上升期到稳定期的时候，这是顺势而为。
为什么很多品牌在下降期或者稳定期的时候，会选择裁撤品牌部门？核心本质是资源分配的问题。
就是当你的公司目前资源有限的时候，你有没有必要把资源放在对品牌认知只有 20% 的品牌表达上？
这是一个资源的问题，可能有一些资源有限的公司它就选择「不」。
每年年初我们都要开预算分配会，比如今年公司希望把预算放在用户增长，希望把预算放在建供应链、建物流公司，那你说创始人有错吗？也没有错。
因为他要站在更高的维度去看这个问题。
他可能认为现在要穿越一个历史垃圾时间了，公司必须要省钱，要现金流，他不想再花钱去做这 20% 的品牌表达了，他要把预算放在他认为ROI 最高的部分。
说到底这就是一个选择，公司都在平稳期甚至下降期了，换作是你，你也会做这样的决策。
二毛：那被裁撤的那些人，或者因为公司业务被调整的那些人，他该怎么做心理建设度过那个时期？
嘉舜：做课题分离。
二毛：课题分离？
嘉舜：对。要知道这个行业、这家公司做这个决策，本质还是它可能已经到了平稳期、下降期的阶段。
在这个阶段里哪怕你继续待下去，你也做不出什么东西的。
你在一个上升的电梯和在一个下降的电梯做俯卧撑、做仰卧起坐，有任何区别吗？
不会有区别，上升还是上升，下降还是下降。
所以就做好课题分离，接受这个公司已经在平稳期和下降期了，那就出来。
然后去找一些在上升期且往稳定期的这些公司，哪怕它很小，就这么简单。
因为周期肯定是大于人的，而不是说把这个周期带来的结果归因于自己。
归因于自己，你有那么大能耐吗？这句话很直白，但这就是事实。
二毛：那在这些年的工作当中，你觉得作为一个市场人的角色，管理老板预期这个事情重要吗？
嘉舜：重要，非常重要，极度重要。
二毛：有什么办法？
嘉舜：核心看你对这个岗位的预期。
如果你对这个岗位的预期是持续干，那你就需要跟他建立良性的反馈机制，良性的反馈机制一定还是建立在真诚上的，真诚是第一位。
第二是实事求是，这个非常重要，因为这个岗位非量化的部分很多，它很容易产生泡沫，如果你是一个把泡沫给老板看的人，这个泡沫总有一天会消失。
所以一般来说，我认为一定要建立相对真诚的关系，实话实说是很重要的。
我记得当时做「好好吃饭」的时候，我有不下 10 次是不想干了。
我每次不想干了，我都会去找我的老板跟他说我觉得太难了，不想干了，或者「我觉得有风险，我不想干了」。
我觉得实话实说是很有必要的，甚至我会在周报里面给大 boss 看我遇到的困难，我都会写出来。
所以你要反馈，你遇到问题不要不敢说，一定要说，让他们知道你这个过程到底发生了什么事情，让他们有参与感，让他们知道这个过程里一些东西产生的前因后果是很有必要的。
因为你要相信你的 boss 能做你的 boss，他肯定是跟你有过相同的经历，或者是他能够在更高维的层面理解你。
包括我自己管理团队的时候，我发现他们有的时候会趋近于不敢把弱点暴露给我，他们会觉得我是不是要批评他，但其实不是这样的。
你把它暴露出来了，我告诉他为什么这样，是因为这些原因，真的是好处大于不好处。
我们都是人，你要相信他是能理解你的，但是你不暴露，那风险还是很大的。
但最重要的是暴露以后你要保证结果是好的，结果是不好的，那就世界毁灭吧。
二毛：所以干市场工作还是用结果说话。
嘉舜：还是要的。
二毛：那我也大概能理解你为什么要把决策权抓在自己手里。
嘉舜：这就是我们跟广告人最核心的不同，我们就是权责要统一。
我既然有这个责任，那我要保证我有决策权，我要保证这个过程里我对这个事情是可以说了算的，我才能为最终的结果负责。
但如果说你不是一个权责统一的人，或者说你害怕去承担责任，那你就不要干这个事情，你就别花你 boss 的钱了，你 boss 的钱也是钱。
还有一种情况是你花了这笔钱，但是你又把这个全链路的决策权让渡出去，比如你让渡给外面的 agency，他背不了这个责任，为什么？
因为第一，他对你的生态没有那么深的了解。他不可能在服务你的一两个月内，他就超越你在这个地方工作1～2年的理解，这不可能。就是再牛的咨询公司，都很难做到这个事情。
第二，他不了解你内部的情况，他对你的企业发展到这里需要什么，他不理解，这东西还是需要时间去理解的。
包括你再往内看，你要服务哪些团队的哪些指标，这些外部的人也不了解。
所以假设你把决策权让渡给他们，也是一种不负责任，其实本质还是权责统一的问题。
但是这过程不论是谁也好，他会给你一些反馈，他会建议你，这个建议当然是很好的，我很感谢他给我这个建议，但我肯定要知道最后负责任的还是我。
而且如果我做错了决策，以前还有容错率，现在这个很敏感的时代，「无效」的话都还好，至少是安全的，要是出了点舆情，那就一锅端了。
你的团队，你的老板因为你受责的时候，这本质就是你的失职，因为你把决策权让渡出去了。
所以这是我对这个事情的观点，甲方跟乙方不应该是对立的，我们合作的过程中，可以互相理解多一点。
而且我现在感受到的，大家也是越来越互相理解，因为行业趋势在变差，在「寒冬」里大家要抱团取暖。
二毛：你身边做市场的这些人，或者做品牌的这些人，你观察下来，他们在目前这个阶段有没有什么普遍的心境？
嘉舜：因为行业的需求度在减少，所以它能够容纳的人肯定是在减少的，这是一个宏观趋势。
另外一点，还跟目前处于下行周期有关，在这个周期里，企业都需要认真的思考它的预算分配。
因为很多从业人士可能并不知道大的公司在年初会做一个大的预算分配，有财务，有其他的部门，创始人或者业务的一号位要分配这笔钱。
至少在 2023年—2025年，大部分的公司如果要分配一大笔钱在市场，你要迎来的是「群起而攻之」，再「舌战群儒」，再「打折扣」。
比如全年公司就 10 个亿的投入，怎么分？它是一个分配的问题。
很多人不知道 marketing 预算从哪来，我现在可以分享这个逻辑，逻辑就是年初的时候高管开一个会，最后管 marketing 的人会报一个数上去。
然后一帮人砍砍砍，砍到后面剩一个数，而且那个数坦率说，大部分 CMO 都不敢花完。
二毛：要留一部分到年底或者作为机动。
嘉舜：对，没有人敢花完，所以你说下游的钱从哪里来？就从这个会议而来。
要一遍遍地去跟管运营的、管物流的，甚至还有一些不懂市场的去 battle，我们为什么要这么多钱？要来干什么？还要拿出怎样的结果？
他们还会问这个钱给你，你能给我什么？
二毛：那你觉得对市场人和品牌人来讲，目前哪些行业可能有用武之地？
嘉舜：一些传统的零售行业。
比如说像有线下门店的这种，我是觉得像这种长坡厚雪的零售行业是很需要市场部的，所以大家还是有地方可以去的。
06.
我想让她自己，走过所有心的旅程
二毛：你最近做的一个梦是什么？或者我问这个问题的时候，你马上能够想起来的梦是什么？
嘉舜：不太方便说。你可以理解为我梦见一些人在密谋要对我做什么事情，那个事情真的发生了。
但是我内心很淡定，因为他们密谋的内容我都知道，因为我已经梦见了，所以我就很淡定地做了一些防御。
我感觉是我的「高我」想给我看的。
二毛：就像是进入了一个上帝视角。
嘉舜：是的，且做完那个梦境后，我很平静。
这个梦对我来说，不是一个警告，更像一个确认。确认我的内在是稳定的，确认我可以去信任那个逻辑之上的，更高的智慧。
有一本书叫《当下的力量》，其实从时间维度来看，我们只拥有当下，我们既不拥有过去，也不拥有未来。
二毛：那当下对你来讲，想做的是什么？
嘉舜：说实话，我现在内心毫无焦虑，也没有任何波澜。
我甚至一度有一种感觉，就是时间可能并不是线性的，假设过去、现在和未来是同时在发生的，人其实根本就没有主观意志。
如果你相信你没有主观意志，那你就会相信这个世界的一切都会安排好，你就臣服于这个安排，内心不要有任何抵抗，就接受。
比如说八月底，我认为在古茗的使命完成了，我就找创始人提了离职。
因为我始终直觉古茗只会是我这趟旅程的中转站，不会停留太久。当然，在这个中转站，我也学到很多东西。
到了 30 岁，我会觉得 follow 自己内心的声音，越来越重要。因为真正的自由，是心的自由。
我现在就是这样，我什么都不需要动，就有角色来触发剧情了，比如说我突然某一天接到一条微信说美团希望我回去。
二毛：你觉得这是注定的？
嘉舜：我觉得都是注定的，但它也是个选择。
当你选 A，它就会给你基于 A 有一套剧情和结局。选 B，它基于 B 有一套剧情和结局。
但都不重要，重要的是你怎么选。
二毛：有没有可能正是因为你之前做了某件事情，它才有现在这个结果？
嘉舜：所以说过去、现在、未来是同时发生的，只是说你现在做的决定可能会影响你的未来是另外一种曲线，但是它并不是线性的，你臣服就好了。
我现在也越来越觉得，世界是一个 online 游戏。
二毛：这个地图打完了，再开启一个新的副本。
嘉舜：对，有可能就是，如果你看过《与神对话》这些相关的书，他们都是这种观点。
我今年 5 月份又去了一趟巴厘岛，当时我去的是乌布，乌布被称为「宇宙能量中心」，能量非常高，我觉得你应该挺适合去乌布的。
乌布有两家非常著名的瑜伽冥想中心，一个叫 Yoga Barn，一个叫 Alchemy。
我报了 Alchemy 的课，当时报的课叫 Karma yoga，Karma 你应该知道。
二毛：佛教里面的词。
嘉舜：对，叫「业力」。
Karma yoga 本来是练瑜伽的，不知道为什么，我那天早上起来心情非常差，巴厘岛的路况也非常差，我去的时候课已经开始了。
但我一走进 Alchemy，我内心突然间就平静了下来。然后那个老师就跟我说半个小时后有一节课，你要不要上？
那节课叫 Spiritual meditation（灵性冥想），我想这个还挺适合我的。
就是有一种命中注定的感觉，因为这个课我之前没有看到它在课表上，我有一种被冥冥中安排的感觉——好吧，是「higher-self 高我」要求我上这个课，那我就去吧。
我去了以后，一屋子基本都是白人，那是一个巨大的草藤编织得像宫殿一样的地方，它四面是敞开的，有半个体育场那么大。
中间最前面有一座巨大白色毗湿奴陶瓷雕塑，那个神的脸看起来很慈悲，周围点着很多蜡烛，然后我就坐下来了。
当你走进去的时候，你就觉得很放松，很轻松，一个白人的女生用英文带着你冥想，呼吸……紧接着她就说：「你为什么来？」
她不是说「你为什么来上这个课」，而是说「你为什么来地球？」。
然后她又问了一个问题，她是用英文问出问题的，我翻译成中文，大概意思就是「你有没有想过你是谁？」。
如果你不是你的肉身，也不是你的意识，不是你的工作，也不是你的身份，不是你的爱好，也不是你的家庭，不是一个爸爸，也不是一个女儿……你是谁？
你是你的内心（heart）吗？你是你的念头（mind）吗？你是你的大脑（brain）吗？
如果这些都不是，那么你是谁？你为什么来？
当时问完这个问题，我整个人就知道为什么「高我」要送我来上这个课，就是为了让我问自己这个问题而来。
二毛：如果这个问题一直没有答案怎么办？
嘉舜：你觉得那半个体育场里面坐的三五十人有人有答案吗？你有答案吗？
二毛：可能答案不重要。
嘉舜：答案不重要，最重要的是问题本身。
二毛：重要的是在这个时间段里，你要问自己这个问题。
嘉舜：对。很多人一世一世地来到地球，可能终其一生都不会问自己这个问题。
因为他安排在既定的轨道里循环着，那个东西叫 Karma，但是如果能跳出这个东西，它叫 spiritual。
所以我就觉得很命中注定，从 Karma（业力）跳到 spiritual（灵性）。
二毛：对于人为什么来地球这个问题，我感觉中国人朴素的观念里面，也许有一句话可以解这个题，叫「来都来了」。
嘉舜：对。
二毛：来都来了，潜台词就是做好眼前的吧。
嘉舜：来都来了，那就臣服。
然后除了为什么来，最核心的问题其实是「我是谁？」。如果不是这具肉身，我是谁？
actually 我并不是自己的肉身，actually 有可能是我的念头，佛家说「念」影响着去做很多事情。那「念」又来自于哪？
我觉得这个问题不需要有答案，但需要有这个问题。我也跟很多人交流过，包括跟我以前的领导，她也开始修行。
就是当你遇到了很多事情以后，你开始去修行，有可能会觉得这一切都是心的旅程，可能外相没有那么重要。
二毛：那现在也没什么对你是特别重要的事情？
嘉舜：有，因为我觉得来了就面对，哪怕这些东西在世俗定义里面是不好的，但是我要去体验。
体验，本身就是一件好的事情。
中国人说「阴阳」，你不能一直是「阳」，有「阴」就有「阳」。
你去体验悲伤、愤怒、嫉妒、伤心、失落，这些都是「心的旅程」。
二毛：你刚才说这几种情绪，这几种感情的波动，你自己有想过哪一种情绪来的频次比较高？
比如可能对我来讲，有时候是「自卑」，或者是「嫉妒」。
嘉舜：有，我是「恐惧」。
二毛：你的这种恐惧，是对这件事情不掌控在自己手上的恐惧，还是「总有刁民想害本宫」的那种恐惧？
嘉舜：有时候会有无来由的恐惧。我不知道你有没有，其实很多人做很多事情都是出于恐惧。
这种恐惧大部分就两个原因：第一个是害怕失去控制，第二就是害怕失去安全感，想要生存。基本上就是这两个原因。
但是我发现其实大部分人处于恐惧的时候，他去做的事情都是摧毁和破坏，所以我觉得一定要拥有可以穿越恐惧的方式。
不要刻意对抗它，是接收，让它穿过自己，然后接受就好了。
有一天晚上我冥想的时候，我就问，如何对待恐惧。然后我感觉心里流进了一个声音，对我说，恐惧的背面是什么？
深度了解恐惧背面的事物，然后行动起来，去做恐惧背面的事情。
二毛：你相信人的本性是善还是恶？
嘉舜：我认为人本性其实是没有善恶的，就像我在巴厘岛，我悟出了我身上有蛇的那一面，也有爱的那一面。
因为在我的心里，我的爱的化身是一只小猫，我很爱我的小猫，所以用动物来比喻。
你身上有猫的那一面，也有蛇的那一面，核心看你释放哪一面。
后来我读荣格，发现他居然也有类似的体会，「神是原则的结合。人则变成两个原则，分别是狮子和蛇。」
他的深度精神的意象是狮子。我的则是猫。我在想猫科动物难道是一种人类潜意识的原型？
二毛：你从你养的猫身上学到过什么？或者观察到过什么让你更新了自己的观念？
嘉舜：学到如何无条件地去爱。
二毛：我们对话中间你反复提到一个关键词：课题。每次去答这些课题的时候，累不累？
嘉舜：累，但你必须面对。
二毛：绕不过去。
嘉舜：绕不过去，至少对我来说我是这样，不然它就会变成一个 cycle（循环）。
我肯定是逃避过，不逃避怎么会形成 cycle 呢？
但可能有些人会把它理解为挫折，有些人会把它理解为困难，有些人会把它理解为人生的插曲，这只是表达的问题。
二毛：你过去这几年的 cycle，如果简化成一句话，它对你来讲到底是什么？
嘉舜：它对我来说就是我在不同的环境遇到同样的事，同样的人，同样的境遇。
虽然每次面对的脸不一样，但是最终推给我的问题都是一样的。
二毛：你这种把一个个问题当成一个个课题去解的思路，是在什么时候开始形成的？因为我想一个人不会在很早就有这个意识。
嘉舜：30 岁。
我不知道你相不相信占星，我这两年有一个兴趣是学习占星，我学了很多跟占星有关的东西。包括西方的占星术，看星盘。
如果你相信占星的话，你就会知道人在 30 岁的时候会迎来一次土星回归。土星会回到你出生的地方，会在你最薄弱的位置不停地给你上课，直到你穿越它为止。
我在 27 岁、28 岁的时候，就知道有 30 岁的土星课题，但我完全不相信。然后 29 岁的时候它如约而至，然后第一关没打好，第二关、第三关继续循环。
一模一样的剧情，不停地在我的人生中发生，只是它换了人脸，换了名字，换了环境，但是剧情是一样的。
直到现在我才理解了它对我的考验，以及我恐惧的那个东西是什么，我才穿越了，所以我说这是一个课题。
但是你说土星回归这个东西，它有没有科学的论据？我觉得肯定是没有的，信则有，不信则无。但是没有人的生活是没有课题的，一定会有。
我还去看了我自己的南北交，我的南交点落在白羊座，所以我是一个很有冲劲，不达目的不罢休的一个人。我的北交点落在天秤，意味着我需要跟人去合作，需要在冲突之中达成合作的美学。当然这段我觉得可以不用放到采访里，因为这个太 personal（私人化）了。
所以我这两年在不断地修行自我，更加了解自我的过程，我会越来越不关注外相。
就像萨特说的，「你眼中的别人，才是你自己」。
二毛：不要紧，我觉得可以放，如果你不说这些，那这也不是你。
嘉舜：这是现在的我，如果 2023 年我们来聊天，我就会给你讲怎么做爆款。
二毛：你觉得你自己正在过的人生，是你理想当中的吗？
嘉舜：如果三年前你问我这个问题，我会告诉你一堆我的规划。
我现在回答就是我不做任何规划，就让它自然而然地发生。
因为如果你把你的状态调到足够的高频，你会自然而然的吸引你想要的生活，但也不要去排斥低频，因为低频肯定是你有课题需要去学习。
二毛：如果时光倒流，可以回到在网易做乐评地铁的时候，你想对那个坐在工位上，戴着耳机筛选乐评文案的嘉舜说什么？
或者你可以问她一个问题，你可能会问她什么？
嘉舜：我觉得我什么都不会说。
第一，我也没有什么可以跟她说的，我跟她说什么呢？跟她说你这个项目会火？第二，我不想干扰她。第三，我想让她自己走过所有心的旅程。
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