日本文案真行，连闭幕词都这么戳人
无人在意的角落，大阪世博会结束了。
对，就是那个吉祥物备受争议的世博会，
结束后，官方还发了个买周边的视频，别说，乍一看是细胞怪物，看久了也挺可爱
（歌词大意：买了吗？你买了吗？最后都买了吗？）
但是，世博会闭幕词收到了一波好评：
这是大会结束后，官方给每个参会者发了一封邮件，其中附有的一张闭幕致辞：
翻译文案：
早安，未来。
清晨来临了。
如同每一个往常一样，清晨来临了。2025年10月13日，世博会落下帷幕，
184天里，为能与 2500 万人相遇而感到欣喜，真的非常感谢大家。确实，世博会已经结束了。
但我也这样想一世博会，其实还在继续。
是的，它以各种不同的形式，在每一个人的心中延续着。那并不仅仅是指创意或创新这样宏大的东西，
也许只是——
“海的那一边还有那么多国家、那么多文化和价值观啊。”
“原来所谓的理所当然，并不是理所当然。
“世界上确实有许多难题，但希望也同样多得数不清。”
“人类和世界，还有无限的可能性与成长空间。如果你心中已萌发昨日未有过的悸动，
那么，今天的早晨，你的早晨，一定能朝着完全不同的方向前进。
一定可以，绝对可以。早晨来了。
看似与往常一样，却又有些崭新的早晨，
正因为如此，我想把这句话送给你-
早安，属于你的未来。大阪·关西世博，闭幕。
各位，非常感谢。（内容由网友翻译，作者微调）
世博本是一个正式场合，按照常规思路，应该是略带书面又不失亲切的风格，但这篇闭幕词显得宏大又微小。
宏大在于，它跳出了世博本身，从未来视角予以祝愿，进而让致辞上升了一个高度，充满见地。
微小在于，它虽出自官方，却又极具个人色彩，从感受体悟循循道来，海的另一边也丰富多彩，希望和难题一样多，可能也无限多。
它讲的是一种包容性和可能性
是人们心中各自的春天
它让结束变成一种温柔的开始。
——这，大概就是大阪万博最想留给世界的“后劲”。
（图源小红书）
不过，也考虑到它的场景，是发生在点对点的邮件中，表达节奏变慢，情感变浓，都显得合时宜。
这篇致辞引发的另一个强烈观感是，“日本人真得很擅长写这种言之有物的长文案”。
这点在广告中也很常见。
01
【学校招生广告】
You're the HERO.
早稻田学院自2016年起，为应考生们打造了名为“You're the HERO.”的系列广告。该系列广告的初衷是为在入学考试当天独自前往考场的孩子们提供支持，直至最后一刻。
站在考场上的学生是什么心情？
大概率会被概括成几个词：焦虑、紧张，延伸出的鼓励方式是，“你一定行”、“山登绝顶我为峰”。
但为何焦虑？紧张之下又是什么？是怕输？还是怕让爱的人失望……多探究一层，或许就有了不同的沟通角度。
早稻田学院选择的是，让学生从自己的角度处理事情的心态。把考试当成学生一次按照自己意愿决定的经历，也就是大家常说的“考试时为了自己”。
创意总监佐藤克分享洞察的思考过程，“的确，备考有很多人支持，但考试那天，你只能孤身一人站在那里。最终，你必须相信的是你自己。你已经不再是以前的你了。没关系，你不会背叛自己的。考试是如此。不，人生也是如此。”
【初中考试篇】-你正克服挑战，一步步向前
文案翻译：
尽管如此，
不放弃的经历，
在你的一生中，没有人能够将它从你身边夺走。我必须参加考试吗？
那时的你，还很迷茫。
我想和我的朋友们多玩一会儿。
我希望得到爸爸妈妈更多的宠爱。
我犯了很多错误，有时我感到困倦并嘟囔着说我想放弃。
我感觉自己被妥协吞噬了。但渐渐地，你不再放弃。
即使你认为这次不行，你仍然坚持站起来，
我开始独自走到我的办公桌前。
我面对了很多不可能的挑战，一步步变得更加强大。
考试所获得的经验将给你力量去克服生活中的任何挑战。
现在你已经准备好了。全力以赴吧。你是英雄。
让我们在樱花盛开之前绽放。
（PS：日本升学考试是在二三月份，而樱花在三四月份盛开。同时，“樱花盛开”还有个意思是考试合格）
【高中考试篇】—记住不断激励自己的力量
文案翻译：
考试中发生了什么，
所有这些都会让你变得更加强大。毫无疑问，最支持我的人是我自己。
我是最能倾听自己真实感受的人。
我是最了解自己所经受的考验的人。
我最清楚自己有多努力。
这就是为什么我从未放弃自己并总是重新站起来。不断鼓励自己的力量。
激励自己的力量。
这在多大程度上会成为你未来生活中生存的引擎？通过高考，我遇到了我无可替代的伴侣。
你有你自己的支持。
将您的战斗精神付诸行动。你是英雄。
让我们在樱花盛开之前绽放。
【大学考试篇】-表扬下自己吧
文案翻译：
在重要的日子到来之前给自己一点鼓励吧。
在你去考试中心之前，我想让你尝试一下。
表扬一下自己。表演之前表扬自己比表演之后表扬自己更好。
我从现在开始就会努力，到现在为止我也一直努力。
我希望你花点时间去回忆。
其中的努力别人不知道，只有我知道。你一定有话要说。
我已经尽力了。我没事。我会赢的。
我希望你能给自己尽可能多的词语。
我不希望人们仅仅根据结果来评判我的努力。
我会一直这样，直到考试结束。
我希望你记住这一点。现在，让我们来一场正面交锋吧，这正是我想要的。
你是英雄。
让我们在樱花盛开之前绽放。
02
【优衣库广告】
一位父亲的独白
文案节选：
我在家里是个父亲
理论上应该是被感谢的那一方吧
但如果问我这个父亲是否有做到值得被感谢
我就没有自信了
正因为没有自信，所有就算什么都没收到也不会抱怨
是的，不会抱怨但如果能收到一句「谢谢你一直以来的付出」之类的话
就算只有一点点
我也会觉得自己可以再更努力，真的
这个广告的特别之处在于，优衣库在及时追上热点之后，依然用情感洞察去打动更多人。
先说下背景。优衣库与代言人津田笃弘的渊源，出自一档综艺节目。当嫌疑人告诉他要去新潟时，只带了短袖衬衫的津田恳求他们“去帮我买件长袖衬衫”、“请顺便优衣库看看”，但都被拒绝了，产生的喜剧效果引发不小轰动。
“我们注重的是真实感。我们希望津田夫妇以母子的身份出现，而不是广告代言人”，负责文案的栗田正敏如此解释创意初衷。正好他们母子也同时出现在综艺节目中。
母亲节和父亲节是全然不同的两种气氛。优衣库也是两种不同的营销目标——
面对母亲节，优衣库希望打动的是那些不善表达情感的人，帮助他们克服尴尬，送出一份母亲节礼物；
面对父亲节，则更多是营造一种氛围，让平时缺乏热闹的父亲节热闹起来。
所以母亲节广告充满感性，团队特地采访了津田本人的真实感受，“虽然平日里不常表达感激之情，但心里非常感激”。
母亲节篇文案处理得简洁，羞涩又真诚
我很抱歉，我是一个如此不孝顺的儿子。
说实话。
到现在为止，
我还没有在母亲节为妈妈做过任何特别的事。我甚至没有给妈妈说过谢谢。
原因是我感觉有点尴尬。我知道这不是借口。
尽管都长这么大了，
但我还是一个不孝顺的孩子。我从小就被妈妈百般照顾，
到现在仍然也还是给我很多帮助。今年，我终于鼓起勇气行动了。
请收下我送的优衣库。
第二天早上报纸投递后，这则广告的阅读量创下了优衣库历史上的最高纪录。
父亲节采用了一种幽默方式，既符合人物性格，也展现了父亲节常常被遗忘的现实，对比之下，一个父亲内心深处的谦卑与期盼，显得更能引发同情。
03
【电视广告】
给毛利小五郎的告白信
文案翻译
我是DMM TV的宣传负责人，
这可能是非常个人的一番话，但我实在是太期待今年的柯南剧场版了，真的等不及了
因为今年，终于能在大银幕上看到毛利小五郎英勇帅气的身影他并不是那种一眼就让人觉得帅的角色，出场抢眼的戏份也不算多。
上一次看到他认真耍帅的样子，到底是多久以前的事呢？但我一直相信——
总有一天，他一定会重新站到聚光灯下。
而这个心愿，今年终于、终于实现了。谢谢你，剧场版《名侦探柯南》
谢谢你，青山刚昌老师
也庆幸自己一直没有放弃追柯南，
我想，一定也有很多柯南粉丝，和我有着同样的心情吧
#终于可以畅聊毛利小五郎的帅气（文字由@东京广告人 翻译）
这个广告如果事后分析，它的新颖性在于，去表白了一个不怎么出众的人物角色，以小众博大众讨论。你看，它的tag就是#终于可以畅聊毛利小五郎的帅气，一种坚定的立场。
但更佩服的是，品牌方的勇气。一个内部高层对一个动漫人物的站台，和真情流露，打开了影视剧宣传创意的边界。
这个广告的目的是为宣传剧场版《名侦探柯南：#独眼之残像》及系列第1~26部作品均可畅看无阻。
有无数种创意思路，然而它选择了最真情的一种。
悄悄提一句，现在流行“配角上桌”，像很多影视剧、动漫IP火的都有配角，我觉得这是一个很好的契机——把宣传重点放在看似小众的角色/事物上，反其道而行之也不失为一种路数。
04
【洗护用品】
谢谢你，给了我无数个第一次
文案翻译：
初次体验，无论多少次都谢谢你。
孩子第一次说出“我要做饭了”。
（天啊，鸡蛋怎么能那样打…）
（啊啊啊，要洒出来了…）想帮忙他又会闹脾气说要自己来，所以我只能小心翼翼地，不让他发现地在旁边协助。
这样手忙脚乱的烹饪，对我来说也是第一次。对这个孩子来说，充满“初次”体验的日子接踵而至。
而这也是我作为母亲的“初次”经历。我们一起说“好吃”吧。
之后洗澡时，再一起把头发上的油渍洗干净。
这是花王Merit洗发水最新发起的一波系列广告。它的定位是家庭洗护用品，这波讲的是“家庭成员之间的爱”，而主题切入的是孩子带给家庭的第一次体验。广告分别从各个成员的视角，观察一个家的变化和情感涌动。
从爸爸视角，看到的是自己父亲因为孩子的到来，而变得柔软。
文案翻译：
家庭旅程在变化中持续前行。
“姐——姐——！” 父亲模仿着宝宝的哭声，用谜一样的撒娇腔调喊着。
（这什么啊……） 对我都没露出过这副面孔。那个从不开玩笑的父亲，如今竟变成了这样。家中流动的空气已然改变。
一个微小的生命，将我们这些日渐疏远的家人，重新联系在了一起。“‘姐——姐——’是什么意思？” 我去问父亲，他不语，只是一味地换着尿布。
孩子的视角，开始思考什么是家人的存在。
文案翻译：
“家人”
想这样称呼的人，是存在的。我不禁思考，
所谓“家人”，
究竟是从哪里开始，又到哪里为止呢？住在一起就是家人吗？
有血缘关系就是家人吗？但是，即便没有这些纽带，
也存在着一些让你觉得“这就是家人”的人。比如老家的那条狗，
我就绝对、打从心底地想称它为家人。我觉得，只要你觉得“是家人”，那便是家人。
我希望，能怀着这般宽舒的心态去定义。而和我同住一个屋檐下的他，
是那种可以共用同一瓶洗发水的关系。
嗯，这感觉，也挺像家人的。没错。
花王一直围绕“家庭与爱”发散广告创意，像去年的两篇也同样打动了很多人，主题切入点是“希望孩子长大，又希望你一直在我身边”，父母心中那股高兴又伤感的心情被写的丝丝入扣。
而描写的场景永远是一些家庭琐事——骑自行车、出游拍照、做饭，再从中把对当下的觉察摊开。如品牌所说，家人的日常，大多是这样平淡无奇的日子，但正是这些不断重复的日常，才被称作爱。
“今天，也会像昨天一样，以平凡的方式结束”，是不是和世博会的最后一句很像？这种永续的日常，或许对日本人而言，是一种可把握的幸福感。
当然，日式经典长文案还有很多，这只是我从近一年中挑选出来的作品。
当你看得越多，其实多多少少能感知到一些规律。
1、不停留于单件事，而是去找与之相关的联系
虽然广告的目的是为了宣传产品，但他们似乎永远不会只停留于单薄的物或事上，而是热衷于找与之相关的事情、场景。
一个世博会，它看到的是，人类短暂相聚之后又散落各地，但奔赴着一样美好的未来。
一个洗发水，它联想到的是“孩子不需要你洗头”的瞬间，从而把重点拉到品牌要讲的家庭关系中。
一次考试，它探究到的是，孩子内心深处与自我的对话，从而让他意愿坚定。
这也启示我们，寻找洞察时放置感受周围的触角，去看到事物之上，人与人之间、人与物之间的互动。
像一支笔，给不同的人使用，它所经历的也是不同的故事和心情。而定位于家庭和定位于年轻人的洗护用品，所进行的对话，也是各不相同的。
别忽略，生活中每件小事带给你的触动。请记得，随时记下来。
2、一个细小的沟通角度，和积极的沟通立场
这点可以从黑川雅之的《日本的八个审美意识》寻得一些踪迹。
书中提到一个「微」的关键词。
大多数人习惯从整体开始，再落到局部和细节。但日本人习惯从细微之处看整体，强调“现在”中有时间的一切，“这里”有空间的一切，“个体”内有“人”的一切。
这也是日式文案给人一种微小而深刻的印象。他们受佛教禅宗影响，讲究一花一世界，从自我、从角落出发，用个人体悟去映射整体。比如用津田的一封个人信，去说出广大父亲群体的声音。
另一方面是，日本崇尚他者文化，他们十分在意他人的感受，以“如何让他人感到舒适的自觉行为”作为行事标准，保持彼此间的协调关系是基本条件。
他们不追求“正确的”，而是追求“舒适的”，一种自己和对方心情都平衡与舒适的感觉。
如此，他们广告的表达，也往往共情力大于冒犯感，积极鼓励大于批评施压。
这点真的值得广告人和品牌人学一学。
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