亚朵星球的文案，好好睡
一直听说亚朵的枕头卖得好，但好到什么程度，没概念。直到看到一组数据：
从2022年到2024年，亚朵的零售业务，营收可以用“暴涨”来形容：
2.5亿→9.7亿→22亿
在整个亚朵集团的营收占比，也是三连跳：
11%→21%→30%
到今年二季度，这个数字已经涨到了39%。
说实话，消费市场一片愁云惨淡中，如此漂亮的增长数据，看得我很陌生。
亚朵的零售业务，主要就是旗下生活方式品牌“亚朵星球”。
而亚朵星球的主要单品，就是深睡枕、深睡被。
换句话说，卖枕头和被子，撑起了亚朵集团近四成的营收。
再具象一点，亚朵的这块深睡枕，曾在一年多时间里卖了360万只，是名副其实年销十亿的超级单品。
常年霸榜
本是副业，却做到了行业TOP 1
亚朵星球的深睡枕，究竟有什么魔力？套用几年前的流行句式，“做对了什么？”
体验不出细糠区别的我，很难就产品力讲出个一二。但很明显的是，
首先，依托于亚朵强大的品牌心智外溢，以及亚朵客房作为产品样板间。
家居家纺行业重线下，床垫枕头好不好，要试了才知道。这也是竞品不具备的先天优势。
亚朵星球的产品，入住亚朵即可见，会员还能免费试用。
明明是推销产品，
亚朵偏偏能做出会员权益的尊贵感（占到便宜的窃喜感）
在亚朵住得好，或许就想买来试试；亚朵超预算了，但可以买亚朵的枕头在家试试。
其次，大力出奇迹。
伴随漂亮的增长数据，亚朵的营销投入水涨船高，三年来同样三级跳：1.4亿→4.7亿→9.7亿。
真金白银投出了可见度，以至于你很难不在小红书上刷到亚朵星球的测评帖、种草帖。
热乎的Tim打广
“你们太努力了”
这些之外，今天想写一些锦上添花的功夫——亚朵星球的文案。
亚朵以人文见长，文化体现每个用户触点里，诸如流动图书馆“竹居”的选书品味、酒店空间的命名等，素来备受好评。
亚朵健身房叫“汗出”，餐厅叫“相招”，都出自诗人寒山的诗。
寒山的诗集也被放在亚朵的20万间客房中
图片来源：小红书@亚朵
延续母品牌的人文调性，亚朵星球的沟通语言，明显认真打磨过。
文案与视觉调性统一，蓝白配色与slogan“不知不觉，自然深睡”，都制造出一种静谧感。
亚朵星球的极简视觉语言，给花团锦簇的家纺行业，一点审美升级
亚朵星球的SKU并不复杂。作为一个2021年成立、服务于睡眠场景的生活方式品牌，
其一方面，升级爆品，枕头被子从Pro 1.0 升到 3.0；
另一方面，拓展品类，延用“深睡”心智，从床笠到抱枕眼罩四件套持续出新，旨在承包关于睡觉的一切。
站在母品牌的肩膀上，亚朵星球省掉了品牌建设的很多功夫。不用打响，招牌就响。
也因此，亚朵星球的沟通内容，一般为产品向，主要服务于新品上市，节奏不算密集。
但，枕头被子这样人人都用的东西，除了飙人体工程学的技术黑话，还能如何为它讲出新意、讲出溢价？
我们按时间顺序来看。
01
1月，春节营销
「睡得好，一年都会很好」
亚朵星球×陈婧霏《深睡小夜曲》
文案：
不知不觉，又是一年
不急不躁，睡好一觉
在哪儿不重要
睡得好，在哪儿都好
亚朵创始人王海军曾说，要经营人群，而非房间。
亚朵星球要经营的是什么人群？
“为了自己想要的生活努力耕耘，却睡不好觉的人”，亚朵高级副总裁牧昆如此定义。
换言之，城市新中产、疲惫打工人。
在公开分享中，牧昆曾提及今年这场CNY的背后策略。
对亚朵的目标人群来说：
年前的两周往往是他们一年中最忙的时候，要买回家的机票车票，上一年的事情要收尾……
这时候，我们打开电视、电脑，看到那些过年时喜气洋洋的广告，看到人们开开心心地在餐桌上碰杯、围坐在一起看春晚的画面。我们都感觉，这些广告也好，宣传也罢，是做给过年这个节日本身的，却不是做给我们这些一年到头忙碌的人的。
这些忙活了一整年的人、刚刚结束了打仗一样的年尾工作的人，可能过年的这一个礼拜，是一年中可以最放松下来休息的时间。
因此，尽管春节是家纺行业的淡季，同行少有动作，但基于这样的用户洞察，亚朵星球抱着试试看的态度，在大年初二上线了一支安静舒缓的短片，请来歌手陈婧霏，献唱《深睡小夜曲》。
“睡得好，一年都会很好”，上了年纪都知道，这句朴素的祝福，含金量有多高。
错峰传播的效果也不错。据牧昆分享：
这一年的春节，我们扭转了床品行业那条1、2月不增长的曲线，带动整个品类逆势增长。整体的营销投入效率也远远超过其他品牌。
02
4月春夏交接时，新品推广
「换条深睡被，夏日更好睡」
这一季是为推广亚朵星球的夏季新品，深睡控温被Pro 2.0。活动分三波。
第一波，从人群切入，针对夏季盖被的痛点场景，来讲产品亮点；
第二波，换个方式讲产品，玩了个谐音梗，讲“这被子”的好，也讲“这辈子”；
第三波，再换个方式讲产品，请文化KOL走心，将产品利益点包裹在“睡前聊天”的内容创意里。
1. 第一波：3支小片，针对3个人群的痛点场景
痛点场景一：宝宝踢被子，妈妈需要反复起夜给宝宝盖被子
痛点场景二：情侣夏天一起睡，黏黏腻腻。
文案节选：
两个人，
刚开始像春天，拉着手睡，嫌离得远；
日子久了像夏天，挨着肩睡，都觉得粘。
痛点场景三：夏夜睡觉，关空调热、开空调冷的薛定谔状态。
文案节选：
关了空调会热醒吧？
开着又会冻醒吧？
有没有可能，问题不出在空调上？
为什么不换一条迁就体温的被子？
这三支小片，文案或出自郝非凡。（小红书@真的叫非凡）
2. 第二波：讲“这被子”的好，也讲“这辈子”
《虽然下雨，不生闷“汽”》
~~一支非常清爽舒适的小片~~
私以为，这组内容将产品的凉感传递得最到位。
除了文案以通感的方式带给人诸多关于凉爽的体感想象，视觉上，也反复用“空中落下的被子”，传递出透气轻盈的包裹感、“窝在被子里的舒服”。叠加深绿的自然背景，更加治愈宁静。
值得一提的是，海报和视频中，亚朵星球都会有意让文案贴着被子的边线或人身体的边缘游走，形成了一种视觉符号，或许也想表达亲肤的体感。
讲被子盖起来有多软——
比柔软更柔软
虽是固体，却像清泉流经身体
和皮肤一样柔软，像穿在身上一样贴合
软糯到，让身体想和它融化在一起
讲被子多透气——
微风抚过身间，细汗不知去向
把穿堂风的轻盈舒爽，留在夜晚的被窝里
3. 第三波：请来四位文化KOL睡前聊天，一人讲透一个产品功能点
鸟鸟——关于“懒”——不用套被套
詹青云——关于“通透”——关于被子的透气
蒋方舟——关于“亲密关系”——贴得紧也不觉得黏
陈婧霏——关于高敏感——对“无感边设计”的敏感
03
7月夏季，新品推广
「以身体忍不住感叹为标准」
新品深睡床笠的三个特点，好肤感、好打理、好平整，亚朵星球用三个语气词来传递。因为，“身体是更诚实的语言”。
“睡得好不好，身体自然知道”
除此之外，想特别提一句品牌形容这款床笠的平整，“怎么动都不乱跑，怎么翻身都不起褶”。
形象程度，让人联想到马晓波为方太智能油烟机写的那句，“四面八方不跑烟”。
还有这句，新床笠有多舒服？
——舒服得就像换了张新床。
这种感觉，或许可以类比，买了新手机壳，就像换了新手机一样。
04
9月夏秋换季时，新品推广
「先换个睡法」
深睡枕与深睡被是亚朵星球的拳头产品。因此，围绕近期上新的“深睡枕 Pro3”和“深睡控温被·四季被 Pro2”，亚朵星球的这场新品营销，明显是年度重磅的投入度。
1. 重磅表现之一：拔高新品高度，以“先换个睡法”的策略赋魅
“先”是什么？是生活里有那么多不受控制、计划之外的事情，但“枕头和被子是我们自己可以改变的、最小的附近”，也就是说，改变生活状态，先从换个枕头换床被子开始。
如此，就要以小见大，关联到我们的睡眠，被城市的压力生活不断挤压，以至睡不好、睡不够的社会现实。
于是，第一步，亚朵星球先点出人们的睡觉困境——照看睡眠这种东西，一点都不容易。其用“饲养睡眠”的概念，和一颗捉摸不定的蓝色圆球，来具象化我们为睡一场好觉所做的努力。
“似乎所有人的睡意都越来越薄，以前那种厚厚的困倦好像再也找不回来了。”
“想办法让自己睡得更好的过程，有点像饲养睡眠。
周六早上的睡眠，像脑子里的一只小河马；
加班后的睡眠，变得有点局促不安；
午睡后的睡眠，只有一个巴掌那么大。”（这是真上过班、失过眠的人写的文案呐）
《今天开始饲养睡眠》
第二步，再扎心。
人生不过三万天，一生就是三万个睡眠，可是，这却“好像是我们最不在意的东西了”——
《一生就是三万个睡眠》
文案节选：
一生像一个大房间，里面有几万个小睡眠。
这好像是我们最不在意的东西了。17岁拿它背单词，
20岁拿它擦眼泪，
30岁拿它去挣钱。某一天终于意识到，
要好好照顾剩下的小睡眠。
幸好还不太晚。一切都有自己的节奏，
但还有枕头和被子，
是我们自己可以改变的、最小的附近，
也是一种自己抱着自己的办法。
那就把它做好一点吧。
在这一步，“先换个睡法”起到了call for action的作用，“希望深睡从此是乐园”的祝福，也为下一步深睡乐园开园铺垫。
2. 重磅表现之二：开新品发布会，以“深睡乐园”的形式
去年同样时候，亚朵星球也因同样契机，在云南开了一场新品发布会。如果说当时还在“产品发布会”的框架里做事，那么今年，亚朵星球抛开了这个框架，把发布会做成了游园会。
据代理商小TEAM的介绍，深睡乐园里全是由品牌新品功能点转化的设施所组成。这样，就把功能点可视化放大，把体验趣味化。
比如，拉链小火车
源自于亚朵深睡被的9米长拉链
「套被套，像经历了一个世纪那么长
而不用套被套
只用经历这9米长」
《然后，深睡从此是乐园》
文案节选：
先换掉一定要很努力才能轻松的昨天
再换掉不确定的明天
还有被挤占的空间，也一起换掉吧
丢掉过往走错的弯路，找到肩膀层层释压的出路
还有头脑发热的过去
换个温度稳了，情绪也就稳了的现在
饲养好睡眠
就像在为自己造一座深睡乐园
3. 重磅表现之三：定义标准，把“深睡”专业化进而占领它
所谓“深睡标准”，指的是亚朵星球研发睡眠产品的核心准则。
通俗翻译，就是亚朵的深睡被与深睡枕是按照“让人深睡”的标准来开发，更进一步，就是
亚朵的深睡被、深睡枕=深睡标准。
在以情感打开共鸣、以欢乐体验让用户参与之后，亚朵星球最后以稍显枯燥但必不可少的产品标准定义，来收束整波新品营销。感性理性、趣味专业都有，做得相当完整。
小结一下，亚朵星球的文案
1. 很会写tagline。
如果仔细看你会发现，每一次传播，亚朵星球都会有一句浅白形象、贴合产品的tagline，来整合所有内容，加强记忆。作为其文案能力的外延，这些tagline代入了普通用户的视角，同时又和它的文案一样，把肤感写得细腻到位。
2. 把肤感写到位，用细腻的生活感受，把卖点形象提炼。
词汇量的丰富，源自对生活感受的细腻捕捉。软、凉、暖、透气——这些舒服的感受，亚朵有无数种方式去描绘，去转译专业的技术词汇，触发最日常美好的想象。
郝非凡曾提到，“被子会呼吸，凉感可持续”这句，是亚朵内部团队研究一个月所得。
旧品新做，往往正是在产品设计、传播语言等一个个细节中做新，为最熟悉不过的事物，垒出陌生化的新感受。
被子有多透气——
“一条没有汗味的被子”
可以“来被子里乘凉”那么凉
“像内衣一样好穿”的亲肤度
3. 关联社会情绪。
一个数据是，我国居民完全没有睡眠障碍的人群仅有19%。和这个惨烈的数字相比，亚朵星球在传播中对社会情绪的征用可谓克制。和它的产品模特一样，亚朵星球像一个安静的淡人，没有大开大合、态度强烈的大主张。
或许品牌也深知，正是当下这个喧闹焦灼无比的社会，为它开出一片肥沃的增长土壤。人们想要的不过是一场安静的、卸下一身疲惫的一夜沉沉好眠，所求简单却又奢侈无比。
在这个前提下，浓烈的情绪输出，往往只显得吵嚷。
文中品牌内容来自 小红书@亚朵星球
开头数据来自亚朵财报
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