这样的长文案,才是我想写出来的

举报 2024-05-23

首发:广告流言

分享一组近日比较喜欢的广告活动。

这是日本花王旗下护发品牌“Merit”,在4月份发布的一支30秒TVC,片子的名字叫:“第一次骑自行车的那一天”。

片子内容很简单,用简单的插画表现了女孩学自行车的过程,女儿跌跌撞撞,父亲小心搀扶,终于,父亲放开了手,女儿越骑越快,一直骑到父亲看不到的天边。最后带出Merit家庭用洗发水的信息。

全片除结尾外无旁白,BGM是用童声演绎了名曲《今宵の月のように》。

话说这个小片段,让我想到去年同样很火的广告片,东急直通线通车广告《父与女的风景》,开头那句文案:“从放开手的那天起,你会去到多远的地方呢?

去搜了一下这支作品的背景,这个品牌已经历时50多年,一直都定位在家庭用洗浴品上,这波战役是以“家庭幸福”为核心理念做的,而主题用创作团队原话来说就是:“看到孩子长大很高兴,但也有点悲伤”。

同时期发布的,还有两张地铁平面,不同于视频内容没有旁白,纯用情节动人,这两张平面用了比较细腻的文案写法,写出了一片父母心。

因为我不谙日语,所以下面直接引用了facebook网友@李仁毅的翻译,稍作校正,呈现如下:

长文案

我希望妳走得更,但又希望妳一直在身边

我汗流浃背地奔跑着

为了支撑说着
「我不用辅助轮了」的女儿

她摔倒了,哭泣了
没办法再继续下去了吧?

就在没有任何预兆下,她会骑车了
「太棒了!」的声音越来越远,我已经追不上了

她已经跑到我伸手够不着的地方,
今后也一定会是这样吧

有一天我会在浴缸里微笑着
回想今天这个充满汗水的珍贵回忆

家人,与爱,与Merit洗发水


长文案

最终回,就在不知不觉之间结束了

「今天开始,我要自己洗头了」
孩子这么说
我回答「好啊」

(原来啊)
昨天是最后一次帮他洗头啊

那个再也无法回去的瞬间
就这么静悄悄地过去了

心里这么想着,
但也在这些辛苦的日子中,
感受到孩子体贴的心情,
看着泡沫被冲走,孩子第一次做却做得很好

「帮你擦头发喔」
还是有一些小事,是我可以为你做的

家人,与爱,与Merit洗发水

其实这种平面文案的写法,在报纸媒体还没有荒废的时候,是比较常见的。只不过随着互联网广告的兴起,大家把长文案的劲,都慢慢投入到视频广告上了。

实际上,长文案并不适合放在视频广告上呈现,因为有更引人注意的视频、情节、音乐可以运用。

长文案更适合在平面上被阅读,字里行间就可以勾勒出故事和想像。现在越来越多的视频广告,只用长文案搭配上混剪群像来做,完全是对观众的懈怠。

于我个人看来,像Merit这组广告的搭配,是很合适的。视频广告做一个很细的切片(而非群像),用人人都有感触的情节来动人;平面广告则借助篇幅的优势,用长文案和读者展开更细腻的沟通。

长文案

我的私心也是希望,可以写出这样,能被人驻足阅读的长文案。

最后,给大家分享下我最喜欢的一支长文案作品,由印度文案大师Freddy Birdy创作。同样是父女别离的题材,每次诵读都深受感动,这也是我希望自己可以写出来的长文案:

长文案
图片出自《定论》

寒冷的冬天,凌晨三点钟。她轻轻地叫醒你,拍拍自己的肚子,“我看是时候了”,她说。你尽量掩饰自己的紧张,伸手去拿车钥匙,把车门打开,一直快到不能再快,在夜色中一路疾驶。

医院里灰暗的接待室丝毫不能缓解紧张的情绪。

甚至连根烟都找不到,见鬼。紧张在加剧。没人看的旧杂志。天色渐明,这时,一个穿白大褂的护士轻手轻脚地向你走来。“是个女孩。”她说。

对今后的日子你还没有做好准备。她说的第一个字,长出的第一颗牙,无休止地换尿布。后来她开始上学了。用冰激凌行贿。刚学的数学把你都弄糊涂了。再后来她开始长粉刺,开始参加派对。晚上你一直等到她安全回家。

因为她走进了你的生活,你感激不尽。你送她钻石,珍贵如她的眼泪,送她黄金,灿烂似她的笑容。

现在,你的宝贝就要出嫁了,去照亮另外一个人的生活。唢呐响起来了,还有笑声、欢闹、色彩明快的纱丽、朱砂痣、彩绘纹身、金盏花。

而你仿佛又回到那个灰暗的医院接待室。头顶上的风扇转个不停。你还能听到越来越近的脚步声。还有那句温柔的耳语:“是个女孩”。而你幸福地笑了。

Mehrae-Di-Hatti,手工珠宝和回忆,来自1931。

以上,感谢阅读。


作者公众号:广告流言(ID:Letusplayad)
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