爱往人堆里扎的品牌，最近是愈发爱在线下整活了。
有的品牌用快闪的方式街头social，有的到音乐节、市集里链接年轻人。
还有的，选择办展——用集中的线下展陈，让用户一览品牌叙事的广度、浓度、温度。
听过没听过的国际大牌，都在国内办起了周年大展、中国首展；
喜茶、观夏、闻献、山下有松、泡泡玛特等等活跃的国牌，也纷纷推出联名展、主题展；
还有酒店、家居、宠物品牌、互联网平台……都在办展。
扎堆办展，品牌图个啥？
我们对今年近百场品牌展做了次全面的复盘，看看品牌办展的新趋势。
一、扎堆大办品牌展，好热闹的品牌文化秀手腕
如果说展览是一项公共性的文化活动，那一场成功的品牌展就是一次盛大的品牌文化赋魅。
前些年，香奈儿、Diro、LOEWE在国内落地的品牌展，都吸引了不俗人气。
今年看，那些颇有家底的国际大牌，在这方面依然是活跃选手。
2025年 国际大牌在华品牌展（不完全）
*数英制表
这其中，有重磅推出的品牌首展。像西太后首次登录亚洲的珠宝展：550件珍品、8大展厅，诠释品牌50多年来的朋克美学。
Vivienne Westwood《她和她的珠宝展》
也有各具特色的主题展。比如宝格丽借势蛇年春节推出的灵蛇展，100条价值不菲的蛇，一口气看完。
宝格丽 灵蛇特展
大牌们也不再“足不出沪”，爱马仕《匠心工坊》巡展办到了深圳、FENDI case艺术展落地成都……
爱马仕 《匠心工坊》巡展
还有一众珠宝表带、轻奢服饰品牌，带着他们的创始故事、经典款，来华办展：梵克雅宝、浪琴、潘海利根、Lora Piana、Deptyque……
这些品牌大展多以品牌周年为契机。
品牌活得久了，几十、上百年的光环和国际知名度，也加持了品牌展的打卡属性，再有明星、名人坐镇，品牌周边奉送，不少一票难求的情况。
低门槛的品牌展，让普通消费者也能一睹大牌的波澜壮阔，品牌也可以趁机圈粉，划定用户阵营。
这种“文化展演”活动，自然不只对奢侈品有效。
运动、服饰品牌如迪桑特、勃肯，通过对技艺回溯，佐证品牌的差异性定位；
勃肯 250周年摄影展
徕卡百年展，则将品牌的影像记忆，融入上海在地文化，勾起观众的情绪和回忆；
徕卡 《世纪见证者:当徕卡遇见中国》
MUJI也在品牌进入中国20周年之际，通过巡展，再现品牌坚守的生活美学。
MUJI 二十周年《人海·回声》展
当然，周年不是品牌展的必要条件。
对于本土品牌而言，且不说市场加速，能稳过三年五载都值得纪念了；品牌进入某个重要阶段，也会适时做些自我总结。
以山下有松为例，登录巴黎的《远山有声》是品牌出海策略的重要一步。
而不久前的《风声·造物》展，不仅展出了品牌主推系列的工艺流程、产品概念，还将品牌播客《山下声》的录音室搬进来，将品牌文化塑造的阶段性成果带到现场。
山下有松 《风声·造物》品牌展
还有古良吉吉等成长中的国牌，也在通过品牌文化的回溯与再包装，为自身调性、形象立言。
古良吉吉十三周年展
二、往轻了、小了办，一场展就是一次在场的品牌沟通
品牌展越办越多的另个趋势是：
更日常、更轻量、更聚焦的品牌策展，正被一些品牌纳入营销日程里。
1、日常化的展览，成了品牌文化赋魅的工具
办展，正在成为一些品牌文化营销的常规活动。
或借艺术展塑造品牌精神、调性，或借设计展强调品牌的生活美学，大型的品牌展或许搞不起，小型的品牌展却可多多益善。
如前文提到的，搞艺术这个事情，本就是时尚、服饰品牌提高自身文化附加值的常规做法。
无论是prada在荣宅不定期举办的现代艺术展，还是将产品售卖融入艺术展览的Gentle monster ，都是如此。
如上提到的山下有松，以及江南布衣等本土高端服饰品牌，也是这样丰富自身文化调性的。
江南布衣 《布尽其用》展
展览系统化地记录了传统面料的⼯艺细节、技艺故事
值得关注的是，办展的文化较量，如今已不限于服饰品牌了。
宠物品牌pidan，不仅有专门组织展陈活动的pidan Gallery空间，还讲联名的艺术家个展，还部分门店巡展。
pidan×《爱是海豹的形状》主题展
秘境酒店松赞，一直立足藏地文化做品牌。5月于上海举办外滩藏地艺术展，面向都市人群进一步强化了其在地印象。
松赞《隐秘之门》外滩藏地艺术展
将文化价值当做长期主义去做的品牌们，正将办展当成品牌营销的长线动作去做。
甚至“不卷参数卷摄影”的手机品牌，OPPO、小米等，这两年也开始用摄影展，塑造更具象的人文内核。
小米徕卡影像大赛特展
说到底，美这种东西讲起来抽象，但展览中体验可得的氛围、调性，却能让一个品牌软性文化价值变得可感。
所以那些以生活美学为理念的品牌，也会通过策展描绘空间灵感。无印良品是这样，宜家也是如此。
宜家上海设计节 《生活万花筒》主题展
以上海几家门店为据点，呈现宜家“民主设计”的生活美学
宜家蓝屋子 《家的隐藏攻略》主题展
融合空间设计与互动装置，传递家的日常治愈
值得一提的是，包括pidan、宜家在内，不少品牌会以核心门店为场景布展。在线下门店办展，也整成为品牌用艺术化的手段，为自己引流的一种手段。
2、聚焦产品的品牌展，以小见大的空间叙事
轻量化还表现在：为产品办展的品牌更多了。
包括前面提到大牌珠宝展、成衣展在内，作为品牌系统的最终形态，产品制造的细节、工艺，设计的概念、灵感等等，都能成为一个主题。
香水品牌，就很擅长这一点。
Aesop伊索西湖边的【绿野寻踪】香水展，置身夏日自然绿意之中；
BYREDO在上海安福路的沉浸展，“纯真年代”系列为主角，续写纯白叙事；
香奈儿的蔚蓝珍藏限时香水空间展，邀请观者进入蔚蓝男士香水系列的灵感意向；
《谜藏》艺术装置展、《轻舟俱乐部》空间展……长于文学叙事的观夏，也惯于用空间叙事包装香水调性。
香水、香氛，贩卖的是气味，更是氛围，也天然适合空间化的氛围感布展。为一款经典的、全新的香水办展，打开嗅觉通感后，香气更有“层次”了，也能更清晰地感知品牌调性。
放到其他品牌看，当某个重点产品上市，沉浸式的产品展，既是更具体验感的产品发布会，也能通过拆解产品放大品牌的场景想象。
像泡泡玛特，IP需要故事，所以无论是登陆无人村的小野，还是那些为DIMMO、星星人办的展，都是放大玩具情感价值的做法。
泡泡玛特小野 《时间后头》公共艺术展览
还有喜茶。无论是去年草间弥生的南瓜展；还是不久前门店推出的小型画展，为联名新品上新、季节限定回归预热之余，也是喜茶“灵感”概念的延续。
喜茶×易辉《日日是好柿》灵感特展
3、借势社会议题，展览成为品牌发声的线下出口
创作者用作品建构议题，观看者借作品形成思考——很多人看展，看的就是这种启发感。
价值驱动营销的时代，品牌们积极介入社会议题的同时，也用展览建构的话语表达，让对话多了线下的一环。
以环境议题为例。既为公众看重，又与EGS价值相关，尤其是世界地球日、国际环境日等节点，相关主题展也不少。
饿了么在世界地球日用外卖袋办展，借重生的废物美学，给出一个外卖平台对于可循环的反思；
饿了么 外卖袋艺术展
中国银联《低头捡星光》公益艺术展，则用一棵垃圾树牵头，地球日活动的收尾，将品牌的善意在线下展中聚焦。
中国银联 《低头捡星光》公益艺术展
环保主张这种话题，说出来容易显得公关，公对公地展出，就多了些趣味性和直观体会。
同理，品牌的人文关怀也能“借展言志”。像社会公益、女性权利、公众情绪等近两年热门的社会议题，也是很多品牌展的主题。
无论是对少数人群的关注、还是对流浪动物的关怀，用或发人深思或轻巧动人的公益展，唤起公众的冷思考，
皇家宠物×小米
在小米之家，打造《看见新生》公益影展
至于既热门又敏感的性别议题，品牌还会通过艺术化策展，让发声有了更平静但深入的表达。
薇尔妇女节推出的月经主题公益展，将女性经期的感受和需求用艺术化的方式坦然呈现，借此“月经不隐藏”的品牌主张；
薇尔 《月色坦荡》主题公益展
还有大人糖在性博物馆，举办的女性愉悦展。引导大家通过近距离的感知，重新思考性与性别的关系，继续强化其女性友好型情趣品牌的定位。
大人糖 《女性愉悦展》
热议的情绪议题，也有品牌通过策展，让讨论更落地。
Soul的治愈诗歌展，以公园为背景，用诗歌治愈坏情绪；小红书走进大理森林深处的Aha艺术展，则融入了线下互动……当话语的安抚在现实情景里呈现，“身心疗愈”的策展，也让品牌的情绪触动也更近了一些。
Soul《心理医诗》治愈诗歌展3.0
4、从兴趣入手的小型展，造一座情绪的乐园
其实，如今很多策展机构，都办起了轻量级的创意展。比如前段时间的《人也太好了吧展》，凭借细微的生活洞察，就能吸引不俗的流量。
而结合前面的品牌案例看，当品牌策展越来越频繁，对展览的定义也更宽泛。
不一定有艺术作品、不必要名家背书，也不非要在美术馆举行——品牌办的是展，也是内容化、展陈性的品牌快闪。
这首先表现在，品牌办展对细分的、个体的兴趣领域的倾斜。
前面提到的手机品牌的摄影展，还属于是大众的兴趣领域。
小红书的谷子展、《太好了，是没用的兴趣展》，则是看到了年轻人新兴的，甚至猎奇的个人兴趣，也展现了一个社交平台对青年亚文化的包容。
小红书 《周边在你身边》谷子展
小红书 《太好了，是没用的兴趣展》
品牌slogan改成“你的生活兴趣社区”后，小红书也通过这些轻量级的兴趣展，将平台上不同兴趣社区的社区文化，拿到线下重组再现。
透过小红书这些动作看，“兴趣”是入口，“有趣”才是重点。
在事事讲究情绪价值的年头，深刻的思考有必要的，轻盈的情绪体验也必不可少。因此，轻量级的创意展也开始多起来。
比如淘宝的丑东西线下展。作为淘宝“丑东西大赛”IP的线下首展，鬼畜设计在线battle、抽闲脑洞全面发散，谁说“审丑”不算审美了？
淘宝丑东西线下展
再放开了，还可以对展陈空间开拓创新走向街头，将那些可以着色的生活场景，开放利用。
Keep的划水诗歌展，将运动心得写在跑道上，已经办了好几年；
keep 《划水诗歌展》
美的的表情包展，征用街头建筑、民居，可可爱爱的表情，看了心情都美美的；
美的×天猫 《城市换新表情展》
最近马路生活节，街头飘散的落叶、路灯的投影，都被写上诗，成了小红书办展的素材；
小红书马路生活节 《落叶诗歌展》
小红书马路诗歌节 《路灯诗歌展》
再往下盘，就有点用展览的概念包装户外广告之嫌了……
总之，眼前一亮的装置也好、会心一笑的插画也好，不需要调动审美情趣，个体情绪触动了，品牌的情感交互也实现了。
小结
回到开始的问题，品牌办展图什么？
说来说去，作为线下营销，展览的独特性就在于它的临场感——
打造一个全感官包围的品牌专属空间，在这里，品牌可以用真实感强化信任，可以打造自己的专属记忆点，可以精准触达高价值用户，甚至是将体验和销售即时结合，让用户从“知道品牌”到“感知品牌”。
但老实讲，看了一圈品牌展，反响平平、无人问津的，也多的是。
我们可借此总结点避坑经验：
1. 小品牌谨慎办大展。没有金刚钻不揽瓷器活，品牌影响力不到一定层级，想单凭借自己的品牌故事、展陈设计，吸引到用户来看其实很难。
2. 品牌策展是面向消费者的，千万别沉浸于自我表达。或者有重磅展品、知名艺术家坐镇，或者靠创意突围口碑，大家才愿意来。
3. 品牌展览不能只是展，醒目的装置、趣味的互动，以及便于薅羊毛的周边等等，总之，场地基础，展品就不基础；展品基础，体验就不基础。
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