2025音乐节营销最全盘点，地方文旅赢麻了

音乐节里的一切都是由荷尔蒙组成的。

台上演唱的乐队，随乐队音乐摇摆的观众，摇摆中酒洒出来让水泥地变得黏黏的脚感，人群中的汗味。

说不上多么舒适的场景，但没关系，人类是荷尔蒙的奴隶，荷尔蒙自会为其加上滤镜。连带着音乐节上的品牌们一起。

在线下生活萎缩、附近性消失的当下，再没有比音乐节更确定的线下营销场景了。

音乐节营销就此成为一门显学。

就近来看，过去不久的五一，全国共有37档音乐节落地。

图源：音乐财经

端午3天假，据数英不完全统计，也有14个音乐节。

数英制图

音乐节正在井喷。

根据中国演出行业协会与灯塔联合发布的《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》报告，2024年5000人以上的大型音乐节票房近24亿元，观演人次突破581万，场次为545场。

和音乐节一起来的，还有品牌方们。

财大气粗的自己主办、经费有限的挥手赞助，只要能赶紧搭上这艘音乐节的大船，就能先一步驶向年轻消费者的乌托邦。

他们都成为了音乐节营销的新样本，让我们想要再次向深看看：两年过去，音乐节营销又有什么新鲜事？

以下是我们的观察：

文章索引

一 头部音乐节，活成Agency羡慕的模样

    1. 喜力：一切为了体验，体验就是一切
    2. 畅轻：有效线下campaign，音乐节：包的
    3. 斯凯奇：音乐节×电商直播一镜到底，谁能玩得过你

二 音乐节成心动目的地，地方文旅赢麻了

    4. 开到生活附近，盘活地产项目

三 互联网平台，争夺音乐场景

    5. 小红书：当社区趋势入侵音乐节，营销？易如反掌

四 音乐节向前一步，来了更多新玩家

    6. 户外：Columbia哥伦比亚·玩徒派对
    7. 电竞：2025王者荣耀电竞派对音乐节
    8. 电影：《星际宝贝史迪奇》《碟中谍8》×音乐节

一
头部音乐节，活成Agency羡慕的模样

音乐厂牌摩登天空，从2007年开始办音乐节。旗下最大最广为人知的音乐节品牌“草莓音乐节”，几乎已经成为大众聊起音乐节时的下意识联想。

作为国内当之无愧的头部音乐节，草莓的商业价值如何？

根据数英不完全统计，2025年以来官宣的草莓音乐节有10场，共与51个大小品牌建立合作。

2025上半年草莓音乐节合作品牌一览

数英制图

早年虾米CEO王皓在采访中曾辣评草莓音乐节：

“把装逼商业化了”。

话糙理不糙。这解释了“音乐节经济”的兴起，也说明了音乐节场景对品牌的吸引力——在品牌营销言必称“情绪价值”的当下，“装逼”是多有情绪价值一词。

更何况，品牌要想出现在草莓音乐节现场，入场费也是一笔不小的数目。资金的流向永远最诚实。

从网上流出的2022年草莓音乐节线下资源例刊来看，舞台冠名最高一档在800万，其他类型商业合作最低10万起步。

以此作为线索，资金投入的多少，或许能在一定程度上反应音乐节对品牌的重要程度：

联合呈现福州/杭州/哈尔滨草莓音乐节的喜力星银，联合呈现北京超级草莓、成都草莓的畅轻，属于第一梯队甲方。

下一梯队的「舞台冠名」品牌方，则呈现出了一定的地域特点：例如长沙草莓的舞台冠名商口味王和麻辣王子。

或许也是某种品牌赞助的马太效应。
大品牌的钱都流向了在一线城市如北京、成都、杭州等地举办的草莓音乐节。
二三线城市的赞助品牌，就大多为带点当地特色的消费企业。

第一梯队的畅轻和喜力，音乐节营销新老玩家的代表，其玩法也不太一样。我们具体看看。

1. 喜力：一切为了体验，体验就是一切

喜力啤酒是音乐节的老玩家了。音乐节与赛事营销，一直是喜力市场动作的重心。

这个从1983年进入中国的经典荷兰啤酒品牌，早在1999年就曾在北京举办「喜力节拍99夏季音乐节」，被业界视为国内最早的户外音乐节。从这个角度上看，喜力做音乐节营销甚至是还稍微领先于中国消费者的，虽说这也不幸导致了当时的消费者，好像并不太买账。

2021年，这个荷兰品牌的电音血脉觉醒了。大搞特搞音乐节，再次提上品牌日程。

（补充一个冷知识：荷兰是最早将电子音乐商业化的国家之一。许多世界知名的电音节、全球范围内的年度百大dj都出自荷兰。因此荷兰也被称为“电音王国”。）

这一年，喜力啤酒宣布成立「喜力®星电音」电音主题平台。围绕品牌色开发了一系列先锋视觉形象，构成了后来喜力冠名赞助各大电音节的视觉底色。

此后几年，喜力这一抹电光绿成了电音节上的常客。顺路还扩张到了音乐盛典、行业峰会等B端场景；以及全国各大酒吧夜店。

今年，喜力音乐节营销的触角，盘得更开了些。从电音这一细分种类，向囊括更多音乐类型、更大众化的音乐节进军——

3月的EDC电音节
5月的福州草莓、太湖湾音乐节
6月的杭州草莓
8月的哈尔滨草莓、泡泡岛音乐与艺术节
十一期间的太湖湾音乐节

喜力在年初就把这一年的音乐节露脸额度都计划好了，大手一挥，统统拿下总赞助。

不仅数量上到位，主办方的水准也都不低。

福州草莓音乐节上，喜力与主办方摩登天空MVM视觉厂牌携手呈现一次艺术快闪。

以摩登天空MVM“无限宇宙”视觉艺术IP为核心，主办方邀请三位艺术家参与创作，把喜力啤酒相关元素融入其中。

去年的泡泡岛音乐与艺术节也是类似的路子，喜力啤酒与泡泡岛艺术板块的核心艺术家共创了“PO.PO机器人”，加入到音乐节的现场互动中。

EDC电音节，喜力以“星火绿洲”为主题，在现场搭建一座电音绿洲。

太湖湾音乐节，喜力联合主办方打造一个「喜力星银乐园」，将星河能量舱、引力竞技场、银河空间站等互动装置带到音乐节现场。

……

以上种种，统统在回应喜力定下的一个主题：

为消费者呈现顶级IP现场，带来充满创意的先锋体验。

酒精麻痹神经带来飘飘然的感受是一种体验，音乐滋养精神带来的释放感也是一种类似的体验。而喜力想要做的是给消费者的体验里加点创意、先锋的感受关联，在最核心的人群圈层里，找到一席之地。

2. 畅轻：有效线下campaign，音乐节：包的

你笑酸奶进音乐节走错赛道，畅轻笑你看不穿——品牌其实就是把搞线下campaign的钱花在了音乐节这个场景里。

与草莓音乐节合作只是一个开始、一个由头。现场搞互动诚可贵、借势转线上价更高。

场内的那些创意装置、互动体验就不再赘述了，我们重点看看那些围绕音乐节展开的外围传播。

其一，推出草莓音乐节联名包装，买酸奶抽门票。——一切以销售为前提，快消乳企搞营销就是这么干脆利落。

其二是从北京超级草莓与成都草莓两场音乐节中延伸出来的「草莓音乐节校园行」。畅轻因此又深入到了北京大学「元培学院文化音乐节」、河北美院「校园青年艺术展」、成都外国语学院「校园文化艺术节」的现场。

借着草莓音乐节的名声，两场变五场，来现场的都是人类高质量TA。畅轻不赚谁赚？

其三是与热门乐队房东的猫、马赛克乐队的品牌联动。畅轻邀请两支乐队作为品牌爆料官，在两场草莓音乐节前后，总共发布5条合作视频，并在演出期间增加口播植入。

明星营销也是安排上了。

这也体现出摩登天空作为一个唱片演艺公司的全面之处了。包场地、包宣发、还包艺人。摩登天空还是太全面了。

——发现没，从喜力的艺术装置、到畅轻的艺人联动，现在的音乐节主办方越来越像agency了。还是进可出创意策划、退能管效果落地的那种。

3. 斯凯奇：音乐节×电商直播一镜到底，谁能玩得过你

说到效果，还有一个更极致的例子，是泡泡岛音乐与艺术节与运动品牌斯凯奇的合作。

在这一次合作中，泡泡岛与斯凯奇考虑将直播电商和音乐节结合到一起，让音乐节可以直接带动品牌销售。

为了将音乐节与电商直播间两个场景自然打通，泡泡岛协同斯凯奇一起确立了，同时具备音乐节表演艺人与电商主播两个身份的品牌新代言人——刘宇。

之后在音乐节当天，刘宇身穿斯凯奇新品带来15分钟限定表演，以彩蛋内容的形式向斯凯奇品牌直播间的观众直播呈现。

在表演结束后，刘宇从舞台来到直播间，开始电商直播。

泡泡岛幕后团队、创娱无界合伙人&高级副总裁车滢，在回忆这个案例时指出：

方案最巧妙之处在于，整个过程犹如「一镜到底」，非常自然流畅。从刘宇上舞台表演，到表演结束，在后台遇见其他音乐人、打招呼，然后穿过音乐节的人群，去到直播间，最后落座开始跟主播互动交流，刘宇成为了串起音乐节舞台和品牌直播间的重要线索。

“这不仅增大了直播间的可看性，比常规卖货有趣了很多，更重要的是让电商直播这种形态在音乐节场景变得合理起来。”

创办草莓音乐节的沈黎晖曾在一次采访中讲道：“我觉得音乐节必须有核，告诉观众是怎么回事，让观众变成内容。”

在今天的音乐节营销中，我们好像已经看到了这一构想的完成体——

观众成为音乐节的内容之后，也成为了品牌音乐节营销的共建者、音乐节商业价值的地基。

于是我们看到乐事大波浪新口味爆辣新口味在草莓音乐节发起解压调整，让观众边吃辣边蹦迪；

泡泡岛文化与艺术节在合肥站携手洽洽瓜子发起「嗑瓜子大赛」，观众躺在洽洽香瓜子经典红色牛皮包装样式的充气沙发上，一边畅听音乐一边狂嗑瓜子。

在音乐节这个场景里，品牌和观众都变成了e人，一切品牌互动就都水到渠成。

二
音乐节成心动目的地，地方文旅赢麻了

还是先看公开数据：

五一期间，为期3天的东莞超级草莓音乐节共吸引8万乐迷到场，带动相关行业收入2.8亿。占该市五一文旅总收入的1/10。

端午期间，长沙草莓音乐节吸引了超5万乐迷到场，带动周边消费近2亿。

这下你知道在“这么近，那么美，周末到河北”出圈之前，为啥石家庄喊着要建设“摇滚之城”了。这是真·泼天富贵。

事实上，地方政府一直都是音乐节的最大买单群体之一。

作为国内历史最悠久的摇滚音乐节迷笛，其演出公司CEO单蔚曾透露：

音乐节的收入由票房、品牌赞助、政府补贴、现场二次消费、线上直播版权收入、衍生品开发等板块组成。国内音乐节主要依赖票房、品牌赞助和政府补贴三部分。

尤其随着音乐节越来越多地成为年轻人的心动目的地，音乐节与地方文旅的融合联动也越来越完善。

例如五一与端午期间在北京昌平举办的千帆音乐·元气森林音乐节、千帆音乐季·奇遇海音乐节，昌平区以此为契机推出“一张票根玩转昌平”文旅活动。并将酒店套餐、餐饮娱乐优惠券、景区攻略等等文旅联动点都整合到“玩转昌平”小程序中，一站式服务乐迷出游需求；

常见的联动玩法如“凭票根免景区门票”，一张音乐节门票将区域内文旅资源打通。

更进阶一点的，越来越多的地方文旅已经开始了自有文旅音乐节品牌的建设。

例如浙江诸暨创办的「西施音乐节」，用音乐节打出“西施故里”文旅IP。

浙江广播电视集团自2013年来创办推出的「氧气音乐节」，每次联动落地浙江省内各地级市，都是给各地的一次文旅赋能。

五一期间举办的嵊州「氧气BAOBAO音乐节」、 上虞「氧气吉象音乐节」

类似还有江苏广电2014年起创立主办的「咪豆音乐节」，扎根杭州西湖的「西湖音乐节」，坐标烟台养马岛的「养马岛音乐节」，从山东辐射北方各省的「新青年音乐节」……

除此之外，还有更多音乐节学会了结合当地应季文旅热点，放大目的地的心动效应。

比如端午期间举办、与当地芝樱花文化旅游热点结合的双鸭山宝清县「芝樱音乐节」；十一期间举办，赶上陕西宝鸡银杏季的「银杏音乐节」；云南普洱墨江县在五一期间，与当地双胞胎节结合，成为双胞胎大狂欢一环的「春风十里 鹿过墨江音乐节」……

文旅音乐节之外，将视线再缩小一点，我们发现，作为音乐节直接承办方的地产商们，也越来越多地成为了文旅音乐节的幕后推手。

4. 开到生活附近，盘活地产项目

早些年，房地产行业正是鲜花着锦烈火烹油的时候，恒大地产每年操盘近30场音乐节，「恒大星光音乐节」在国内遍地开花。

音乐节×地产有多能赚钱？在2014年音乐节门票定价80的那会，「恒大星光音乐节」就给公司贡献了4491万元的全年收入，占整个恒大文化产业集团主营业务收入的1/3，更托举恒大音乐成为恒大文化产业集团唯一盈利的业务。

太阳底下无新事，一切商业模式往前看看大都有迹可循。

北方最成功的度假地产项目阿那亚不用多说。去年在阿那亚海边举办的「虾米音乐节」，喊出“人生就是活几个瞬间”的口号，从全国各地来的五万多乐迷在这里拍出了自己的人生照片。

长三角地区的「太湖湾音乐节」，从诞生之初即是基于带动常州太湖湾景区环球动漫嬉戏谷乐园的直接诉求，从园区内的小型演出一步步做成江浙沪响当当的音乐节品牌。

游乐园里的摩天轮成为太湖湾音乐节最显眼的视觉icon，乐迷在观看乐队演出之余，还能凭门票到游乐场玩耍。

一个音乐节带动一批音乐节。近年来，长荡湖音乐节、新龙音乐节、常州文化广场野生音乐会等音乐节在常州开办。

过去两年的大型音乐节票房榜首，没想到吧，不是北上广深，是常州。

除了以上一些阵容豪华、持续时间横跨两三天的大型户外音乐节，还有更多小而美的音乐节在近郊、甚至是城市中心公园回归。

例如在北京门头沟檀谷·慢闪公园举办的「新乐府世界音乐节」「檀谷回声·硬地春赏音乐节」，作为檀谷社区文化运营的一环，自带鲜明的世界音乐、自然美学风格特点。

再有如北投购物公园举办的「蜗牛音乐会」，从2024年4月至今已举办20余场。

音乐会以北投购物公园会员积分兑换的形式发放参与名额，有时还会加入商场商户促销活动，对线下人流及消费的带动明显。

被严重挤压的线下经济，靠音乐节这副灵药续上了一口气。

三
互联网平台，争夺音乐场景

你有没有想过，为啥互联网大厂们，都想来音乐节分一杯羹？

腾讯——TME腾讯音乐娱乐集团。独立上市的音乐版权巨头，宁波前湾奥特莱斯·松弛假日音乐会、奇遇海音乐节 千帆音乐季、2025MTA天漠音乐节、溢泉湖音乐生活节等等音乐节背后，都有TME的身影。

网易——网易云音乐。作为独立音乐人聚集地，主办过云谷音乐节、网易云音乐×65PARK·营地音乐节。

抖音——汽水音乐。今年以来，汽水音乐节、汽水音乐派对在全国各地开花。

小红书虽然没有独立音乐业务，但也有慢人音乐节、落日音乐会、小红书·地球村音乐派对等等线下音乐演出活动落地。

……

音乐版权、生活方式、用户运营、品牌调性等等角度，今天就先不说了。

我的一个新观察是：音乐节就是互联网大厂的实体延伸，让这些长于线上生活的玩家，走到线下直面用户。
大厂们也因此可以将线下这个音乐节场景及人群、联通到线上的营销策划方案中，一起打包卖给客户。

比如，网易云音乐为游戏阴阳师在海南芒禾音乐节策划了特别开场；

汽水音乐节成为抖音商城全新营销IP「玩个很新的东西」线下活动「我和音乐节超搭的」的降落地。

当然，最得天独厚的案例，来自小红书。

5. 小红书：当社区趋势入侵音乐现场，营销？易如反掌

根据艺恩数据《2024音乐节与品牌社媒营销分析》报告，小红书是音乐内容的社媒主阵地。大家在小红书搜音乐节妆容、音乐节穿搭、音乐节阵容、旅游出行选择……这简直就是一片天然的草场。

结合品牌种草来看，小红书帮助韩国墨镜品牌Fakeme发现音乐节场景下墨镜需求暴增675%，于是跟进了音乐节场景的笔记种草；

轻奢包袋品牌COACH在小红书深入音乐节场景种草，打造出Tabby包的大单品心智。

当小红书开始自己办音乐节，植入品牌营销就变得更简单了。

比如今年情人节举办的「地球村音乐派对」，由房地产企业华发集团与小红书共同发起。借助明星资源和事件渗透，为珠海打造出首个大型城市IP活动。

再如去年平台S级大事件IP慢人节与荣耀的合作，在慢人节音乐节现场搭建巨型打卡装置，与品牌共创#想不开就不开 活动。回馈到线上多类型资源的投入引流，品牌/效果双管齐下。

音乐节营销的变化，在新玩家的实践中发生。

以往音乐节营销的入局玩家多以快消品类居多，而类似小红书、抖音这样的互联网平台，通过将线上营销资源与线下音乐活动的整合，吸引到了更多行业品类的参与品牌。也让音乐节建立起帮助品牌产品做好效果转化的渠道。

四
音乐节向前一步，来了更多新玩家

6. 户外：Columbia哥伦比亚·玩徒派对

在2023年品牌重塑之后，哥伦比亚将徒步作为品牌重要的叙事场景加以打造。

2024年9月在云南香格里拉落地的玩徒派对，就是在这一前提下，把徒步和音乐节整合到一起。参与者徒步穿过香格里拉普达措国家公园到达湖畔，参与晚上的音乐节。

品牌代言人蒋奇明、前几次广告片BGM的主唱乐队Chinese Football，作为音乐节主要嘉宾为观众带来表演。

人群准、玩法新、选曲好。当山人乐队唱出《香格里拉》里那句：“你相信吗 从这里走 你会看见一路通往香格里拉 你会激动吗 你会哭…”不少观众都被触动到了。

7. 电竞：2025王者荣耀电竞派对音乐节

既是音乐节，也是第十一届王者荣耀全国大赛总决赛的最后收官。

小王将舞台设计为电竞赛事和音乐演出的双线程交替表演，爱玩王者荣耀又爱听音乐的人有福了。

主办方还在现场搭建了游戏设定场景「云梦泽」沉浸式剧场区域，将美丽coser带到现场，用派对打破次元壁。

这哪是音乐节，这是一年一度的王者荣耀主题乐园开园。

8. 电影：《星际宝贝史迪奇》《碟中谍8》×音乐节

电影宣发也在登陆音乐节。

近期上映的《星际宝贝史迪奇》，就曾与5月的北京超级草莓、成都草莓合作，在现场设置史迪奇打卡点与周边展台。

同期上映的《碟中谍8》，也在长春哦啦音乐节宣发。观众参与打卡活动可得电影周边。

音乐节变得越来越综合全能了，或许是因为只要运用得当，音乐可以成为一切内容的底色。

如果哪天出现了音乐节、文学节、电影节大合体的狂欢节，我想我也不会意外的。我只期待将来还有哪些品牌会带来哪些惊奇。

那么，以上就是我们关于音乐节的最新观察。

对于音乐节营销，你有哪些观点看法？欢迎评论区分享～工作生活都烦恼，love哪有live好。我们下一次现场见！

参考资料：
大型演出创收超12亿，27场大型户外，摇滚和流行占比最高，电音涨潮，古偶顶流杀入音乐节｜五一档回顾, 音乐财经, 2025年05月06日
《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》报告, CAPA 中国演出行业协会, 2025年04月16日
泡泡岛：音乐节营销可以用创意解, 腾讯音乐研究院产业研究, 2025年01月13日
哥伦比亚·玩徒派对：去徒步吗？再看一场音乐节, 腾讯音乐研究院产业研究, 2024年12月03日