借babycare新片子，聊聊叙事
文章首发于百闻不如怡见
最近 babycare 有条片子似乎火了。
其实第一时间我就看到品牌方同学转发，点进去看了20s。虽然没看完，但当时就有个强烈预感：
“估计数据会很不错”。
有这预判的原因不是我觉得创意形式多好，或者知道媒介策略。只是因为我看到它“借用”了一个“流传已久”的叙事，即 ：
“世代创伤在我这里终止”。
所以当时我毛估估，只要内容质量不差的话，被传播的概率是显著增大的。
这里不讨论片子的创意和质量了，纯闲聊分享几句我理解的“叙事原理”：
1、叙事的前提是“记忆”，
类似心理学上的“闪回”
神经科学家奥辛·瓦塔尼安（Oshin Vartanian,2012）指出，从人类大脑的功能性磁共振成像（fMRI）来看，类比和隐喻会始终如一地“准确激活”同样的大脑区域。也就是说，人类大脑在构造上似乎会对那些导致类比联想的故事做出反应。
叙事经济学
虽然“世代创伤”这事儿还不算是个“宇宙真相”，勉强算是个“部分东亚家庭真相”，但它的基数在中国其实挺巨大。
当它再次被唤起，就容易巨大的情绪共鸣，就形成了一次“叙事”的基础。
一般而言，这类记忆很少会被点破，也极少被人拿来公共传播。不过显然企业方，作为有资源、有内容力的推手，可以创作出好的“品牌叙事”，是值得捕捉这种“深层记忆”机会的。
值得一提的是：共同记忆的好处就是周期性反复出现。
所以有的“复古”，就是一种“创新”。
2、叙事并不是单一的故事
关注一系列“叙事星座”：
席勒先生又用叙事星座(Narrative Constellation)来比喻人们传播的叙事的主题。其实天上本没有星座，只是人们用自己的想象力画出了一个又一个的星座。星座本身并不存在，只是人们认为他们存在，他们就存在了。叙事星座的定义非常精准的描述了叙事经济学的精髓。
叙事经济学
一个流行概念、话题 or 一则传播性故事是，引发不了“事件”的。
在“世代创伤”这个话题下，其实还有更多分叉叙事，例如它的进阶版「养孩子就是把自己重新养育一遍」。
甚至还有它的敏感负面版 —— “就不生”，是另外一种情绪的演绎，大家可以自己搜索。
这类小内容，一个meme或者网梗，往往看起来只娱乐调侃、能量不大。但小圈子流行的背后，有心人往往能找到贯穿始终的人性真相和流行趋势，这些小流行的背后就是构建一次大流行的基础。
3、叙事为人们提供身份区别+社交价值
参与叙事之后，我们就可以说自己是历史的一部分。比如，购买了比特币之后，我们就加入了国际资本家精英的行列。
叙事经济学
世代创伤是一种负面情绪，而后半句“在我这里终止”是正面情绪。
揭开“原生家庭的伤疤”是不够的，点燃的关键是“我能治伤！”。
“在我这里终止”，其实被品牌转化为“更懂怎么养好孩子”，然后用无数更小的具象洞察（也有人说都是网梗）讲述故事。
这实际上是赞扬、褒奖、讨好”懂的”那部分用户。
万家灯火下，大家共同的痛苦难以启齿，但自身的改变则值得“彰显”了。想说的没能力说，但被外人道破时，人们会忍不住的去“炫耀”，告诉别人“你看我是这样的”。
品牌懂得夸自己的用户、潜在用户是非常关键的一种策略。也体现了“品牌”在几乎所有品类都按比例存在的、不容反驳的“彰显价值”。
即使你用户的声音，看似并非主流的时候。
褒奖有时可以换成：推崇、赞赏、说出他们想说但没说的、做他们想做不敢做的。
这是一种“领先客户一点点”的能力暗示，会被消费者转化为“meaningful different”。
哪怕，只是一小撮支持者。
在这个 case 外，还听说有片子的负责人自己出来拆解案例的争论，我没有关注，也觉得不重要。
如果品牌能持续有价值观输出，我认为是好事。至少是被传播的基础，是形成风格的基础。
不过这不妨碍叙事之外的原理：
传播本身不创造价值，只扩散价值。
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