甲方:我们不要做伟大的品牌,要做长青的品牌
作者:Cher 来源:就那点小破事儿(ID:cherliu2015)
原标题:伟大品牌 vs. 长青品牌
1. 什么是伟大?什么是长青?
今年(文章首发于2024年12月25日)听一个客户朋友讲,他们召集品牌策略比稿,其中一家乙方公司介绍自己的定位愿景是帮客户打造伟大的品牌。结果客户创始人听完笑了笑,说:
“我们不要做伟大的品牌,我们要做长青的品牌。”
这个回应很有意思。
简单拆解这两个词,就觉得很有甲乙方特点。
相对而言,“伟大”是个虚词。如何定义“伟大”?需要区分不同维度吗?怎么衡量“伟大”与否?“伟大”对客户的品牌和生意究竟意味着什么?......
在英文语境里,“伟大的品牌”无非就是“Great Brand”。“Great”这个词的意思可大可小。你今天气色很好,可以说“You look great”。项目完成得不错,也可以说“great job”。“GREAT”完全不似中文语境里的“伟大”那么高山仰止。中文“伟大”把目标抬得很高,却又缺乏明确的、认知统一的指向,那就难免有给客户画大饼的嫌疑。
当然,这跟目前国内品牌咨询公司与广告公司的工作内容范畴也有关系。因为更多的焦点落在了传播层面,也就是“说”的层面。如果可以通过令人眼前一亮的创意内容吸引受众关注,影响受众心智;如果还能结合时代脉搏、时势话题持续发酵社会讨论,那的确可能会帮助品牌离“伟大”更近一点。
但是,就像伟大人物、伟大事件一样,实现“伟大”不仅需要实力,还需要机遇、时运,乃至漫长的时间累积,世事变幻的锤炼。一夜爆红的人或品牌都不容易被奉为“伟大”。因此,要达到中文语境里真正的“伟大”,标准太高,凤毛麟角。而且,正因为定义的不清晰,以“伟大”为驱动的品牌更有可能做出极端行为,为声名伟大而不惜代价。
反观客户期待的“长青”一词。相比之下,就显得具象了很多,也更容易设置细化目标。
“长(EVER)”意味着品牌、企业、生意都要有足够的可持续性。能爆火是不错,但那不是终点。
“青(GREEN)”意味着品牌、企业、生意的健康度。它肯定不是苟活,也不是为了短期的销量和增长数字,无视长期的基业成功。
要实现品牌长青,势必要保持长期主义思维——更有耐性,不急功近利;更从企业短期收益视角转向用户终生价值视角、公众口碑视角,乃至社会效益视角;也可能更倾向于去关注内部员工福祉,毕竟员工满意度低的企业一定不容易维持长久健康发展。
当然,“长青品牌”与“伟大品牌”的设定取决于甲乙双方本身的属性。一个是自己的孩子,另一个是请来给孩子做成长规划的短期辅佐,大家关注的重点的确不同。
但客户需求就是客户需求。尤其是在目前这样的经济形势和消费趋势下,乙方需不需要转变一下对于稀罕的“伟大”的执念,回到更具体、更落地,既有助于品牌建设,又适于生意发展的视角,让理想更多地照进现实呢?乙方究竟应该提供怎样的服务?并且应该为这样的服务配备怎样的专业能力呢?这应该也是这两年我和同行朋友们一直在思考和探索的课题。
2. 认知偏差 - 流于伟大而无视长青
今年,我从客户视角参与过一次品牌策略发展的案子,乙方的操作过程中有很多流于伟大而无视长青的操作。这个案子终于完结的时候,我觉得我都快抑郁了:不理解一家盛名在外的广告公司/品牌传播公司怎么会是这样理解品牌策略的?!而这,是不是已经是一种行业常态?
简单在这里说两点操作中的问题。
1-很多所谓的步骤都只是形式化、走流程。
比如在客户内部调研中,乙方主要策略负责人只访谈客户创始人、总裁,把产品设计这么重要的部分扔给了缺乏足够经验的中低层小伙伴去做。而客户部负责人轻松地表示:其实这个项目很简单,等他们家老大采访完客户的老大,品牌定位的方向就有了。
怎么个有法呢?其实也就是业内一部分人信奉的品牌价值观传播。
首先,品牌定位主张是不是只有价值观表达这一条路径,我表示绝对异议。
其次,品牌价值观究竟来自于哪里?是单从创始人、管理层嘴巴里讲出来的大愿景、大情怀就够了吗?
自始至终,乙方都没有深入仔细地去理解甲方的产品,没有分析过单一产品成功的原因,没有思考过未来在单一产品成功基础上,该如何继续拓展?而这种拓展又是基于一种怎样的长期理念?产品开发理念与创始人表达的情怀、愿景有什么关联?这种理念是不是品牌的自嗨?它对于用户而言意味着什么,如何转化成用户利益、用户价值?在竞争市场中,这种理念足够帮助品牌脱颖而出、赢得优势吗?......
不要质疑这不是广告公司的工作。把广告公司的职能范围窄化到极其浅层的“吹嘘”上,大概也只是近十年多的事情。
2-策略分析与策略建议完全脱节
正因为这件工作的重点越来越多停留在了表层,导致乙方策略团队走向深处的分析能力正在严重退化。
策略方案提报,看起来从市场分析到策略建议面面俱到,但前半部分几乎全部是简单的信息罗列。
比如把竞品按照价位区隔后,挑出每个价位段的代表品牌,罗列每个品牌的基本信息。
首先,你的竞品究竟是谁?是从低到高所有段位里的所有品牌吗?这个是基本商业意识的问题。
其次,客户不比广告公司更清楚竞品基本信息吗?做竞品分析,到底要做的是什么?
最后,等到所谓的策略建议提完,在座甲方团队都发现前半部分市场/竞争/用户/本品的分析跟后半部分的策略建议没有半毛钱关系。甚至可以看出,所谓的策略总监捣鼓的所谓的策略分析部分,提策略建议的老大根本没有在意过。你完成你的规定动作,我拍拍我的脑袋,这就可以了。
所以,什么是“流于伟大而无视长青”?就是讲大话、讲空话,无视市场、无视品牌本身,一味追求满足甚至煽动客户大人物对于“伟大”的虚空幻想。
也可以说,“伟大”没有过错,但如果在贩卖“伟大”的时候,没有给“伟大品牌”一个明确的、具体的、统一认知的定义,那很有可能“伟大”只是在煽动情绪、设置圈套。而我相信,在营销预算愈发谨慎的当下,甲方更需要的不是一时的“伟大”,而是始终走在“长青”的路上。
3. 广告不会死,但广告人会死
最近好几期播客都跟圈内朋友聊到了“广告不会死”这个话题,这是关于我们自己行业的长青。
广义的广告业,也就是品牌传播行业的确不会死。只要消费社会在,它就有存在的必要。但是,狭义的广告业(仅把广告作为传播形式的一种)在凋敝,这是不可否认的现实。传媒环境需要更加自然、轻松、平等、有趣的“广告”形式。这就需要专业思维的转换和专业能力的重新培养。如果不调整、不更新,即使行业不死,个体也还是会陷入困境。
作者公众号:就那点小破事儿(ID:cherliu2015)
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