一言难尽的3个特大营销误区
极越事件，自称“营销天才”的CEO夏一平反思：
对营销的执念占用了太多精力。
亏损数据多少也指向了营销。
极越高达70亿的亏损中，市场营销费用占了30亿，结果24年前11个月，极越汽车销量约为1.3万辆。
反观火爆全网的小米su7，营销费用据第三方报告推算才1亿+，但销量却是极越的近十倍。
按理，销量不行，那投入这么多精力和金钱，极越在汽车市场上，多少打开一些声量了吧？
结果问了一圈，没几个人认识极越这个汽车品牌。
甚至干广告营销的数英网友表示，等倒闭才知道有这么一款新能源车。
你要真把这事儿怪在营销上，我只能说，
这锅，营销还真不背。
就像有读者说：
这位读者说的真xx对。
朋友们，别事儿做好了，是领导决策有方；做倒闭了，就让干营销的背锅。
极越事件，是营销没用？还是自称“专注营销”的CEO不行？
我相信大家的心里，都跟明镜似的。
哎！营销，被误解久矣。
背后，在于太多人对营销的认识太粗浅和粗暴，就像夏一平开开直播，拉几个大佬，搞搞曝光，觉得我也投入巨大精力金钱做营销了，没效果？那就是营销没效果呗。
CEO尚且如此看营销，更别提普通人了。
由此，
正好以极越为引，给背锅久矣的营销祛祛魅，正正名。
01、常见认知误区：
错以为营销就是搞流量
这个误区，比较典型的例子就是极越。
极越在2024年，试图通过直播和短视频等新媒体平台提升品牌认知，并且自主生产了一两万条短视频，播放量达数千万至亿。
夏一平自己做直播很卖力，根据蝉妈妈的统计，截止10月7日，他就直播了24场，仅次于腾势。
这么努力，吭哧吭哧干了一年，结果极越汽车在2024年前11月，累计销量为13281辆。
反观直播做得不太多的智己，前11个月的销量，都有5.75万辆。
但最后收效平平，是直播本身不行？是营销没用？都不是。
往深层看，其实是高层的决策不行。
极越高层的决策失误的本质就是，错以为营销就是搞流量。
不可否认，直播，确实是今年车企的趋势之一，大佬们也都试水直播，小米集团创始人雷军、奇瑞董事长尹同跃、蔚来的李斌……
但深度布局短视频和直播赚流量，是否适合极越呢？
在做之前，是否考虑过，用户会不会看车企的直播？直播什么内容，用户才会感兴趣？是否需要预热？……
或许没有，极越只想要流量数据好交差——从极越自主生产一两万条短视频，播放量达数千万至亿来看，数据至少是好的。
销量不好，不是营销无用，而是高层的认知错误。他的问题在于，对于市场竞争太钝感，错把营销理解成整直播这类的花活，不去专注提升品牌力，最后只得到一堆漂亮数据。
毕竟汽车作为高价低频产品，消费者更倾向于购买熟知、有口皆碑可信赖的品牌。
现在品牌建设没做扎实，产品硬实力还没被看到，人家不知道你靠不靠谱，怎么敢花大几十万买？你直播给谁看？这样的转化效率，不是很低吗？
雷军也选了直播，但人家知名度高，「有效预热」那么久，产品又有特色，加上雷军个人IP的加持，这些营销动作有机结合，自然能博得有效流量。
随大流不等于就站在风口上，看见形式不对得及时调整，不是吗？
我们常说，选择大于努力，做营销也是。
你不能执着于走一条错误的路，还怪路没通往你的目的地。
02、常见销量误区：
做了营销，立马大卖
很多做品牌的存在这样的误区：
我做了营销，就能卖货，品牌就能火，消费者就会买单。
最后销量上不去，品牌知名度打不开，又怪营销不值得做。
营销虽然是影响销量的重要因素，并且合格的营销都会考量roi，但销量的产生，又和很多因素有关。
对于车企来说，第一是营销的滞后性。
作为大件耐用品，汽车决策链路会比较长。加大营销力度，也不一定能立刻有销量，尤其是新品牌。
消费者了解你的车，仍需要观望很久才能做决定，所以往往不能和销量当场挂钩。
不过，即使营销的效果不能立马反应在销量上，至少也是能提升品牌知名度、认知度和美誉度的。
第二是市场本身的不确定性。
就像我们常说，精心策划的内容未必火，但无心插柳反而能走红。
比如小米的雷军，一开始或许没有想往创始人IP上发展，但最后反而莫名其妙成为小米招牌，成为小米产品行走的代言人，很多人买su7，除了性能、价格等常规考量，很大一部分也有对雷军本身的信赖与肯定：
有很多人买SU7时，他们没见过真车、没试驾过，
都不知道店在哪，就买了一辆几十万的车，
这需要什么样的信任才能实现。
有人说，这哪是卖车，这根本是在卖手机。
而且还要抢，还要排队买。令人发指……
或许，营销和销量在某种程度上是玄学关系，从产品到有幸被消费者购买，可变因素太多。但好在还有几个因素相对可控，品牌完全可以通过优化可控因素，提高被消费者选中的概率，即营销里讲的4P（产品、价格 、渠道 、推广）。
营销肯定是有用的，不然那些能长红的百年品牌们，能赶着做营销吗？
03、常见声量误区：
以为自己也能小成本撬动大流量
说完销量误区，再说说做品牌常见的声量误区。
做营销，想要低成本撬动大流量，声销两手抓，是品牌们理想中效果，仿佛做一场轻巧的campaign，就能带品牌出圈，赢得消费者掌声。
而且，这种“奇迹”也不是没有先例。
很多掀起社交狂欢的品牌动作，成本都不高，简单举例：
麦当劳猫窝，尤记当年小红书上一窝难求的盛况；
特斯拉也做了猫窝，市场反响也不错。
为什么它们能行？是因为有深厚的前期品牌沉淀，至少在消费者认知度、好感度上，是有大量投入的，并且营销也符合品牌调性。
猫窝放麦当劳、特斯拉能火，但你放在一个不知名的品牌上，消费者凭什么买你的？消费者为什么不去pdd上搜同款？
所谓的小成本，是长期主义中的举手之劳。
反观极氪火锅营销，没有品牌前期沉淀，盲目整活，不仅和消费者玩不起来，还让整个营销都显得莫名其妙，最后得到一堆负面流量，得不偿失。
最后
营销是“救世主”的时代，确实存在过。
央视+TVC+明星代言一套打下来，销量蹭蹭上涨，脑白金广告，能让全国十几亿人记个一二十年。
那是因为，那个时代人们没得选，娱乐项目少，广告都充满新鲜感，都能看得津津有味。
现在碎片化信息时代，早就行不通了。
所以品牌才需要追求流量。
品牌追流量本身没错，但不能盲目追，跟风追。
踏踏实实做好4P，靠硬实力获得消费者青睐，而不是获得一堆漂亮但转化率低的数据。
当决定权在消费者手里，消费者面前有无数选择时，
品牌更应该适当审视一下自己：到底哪个P拿得出手？
我觉得小马宋老师有句话很对：只要这4P中的任何一个做好，你就是个很牛逼的企业了。
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