ROI越诱人！骗人越狠！
年底了，在一些行业会上经常听到：
“怎么证明传播数据对销售结果的价值？”
“品牌广告带来多少转化量？CPA不如效果广告的话，预算为什么要给品牌广告?”
“ROI到几可以做？怎么保证？”
这些疑问是没有正确答案的。
下楼抽了根烟，越是寒冷，不是越要冷静么？
吸烟角听到别人在抱怨：“这个世界都不确定，要我们给确定性？要我们做出《Think Different》，他怎么不看看自己是不是乔布斯？”。
估计是同行。
借此，我来写点。
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新消费风口那几年，烈火烹油，热火朝天。
同行都在研究元气森林。上班聊、下班聊、打开手机也全都是。
外界说它能成是踩中了无糖的风口，说它“乱拳打死老师傅”，分析得都挺有意思。但我觉得，核心是：“分众真TM牛逼啊。”
说个数据，2021年第七次人口普查，一二线城市人口是4亿多，占全国人口30.7%。那另外的70%，才是生意的根。
过去，央视广告是穿透这70%的“超级广告牌”。
曾有酒企老板通过央视广告一年销售额增长500%，并形象比喻为“桑塔纳进，奥迪出”。
这ROI够高不？别眼馋了。现在早没有超级广告牌了，只剩个最接近的分众了。
元气森林也承认分众的价值。
唐彬森接受采访说：“去年（2020年）只做了一个分众（广告）、一个B站（晚会）。铺广告是为了和对手正面较量，在中国做生意，如果关键时候不做好关键性努力，就会错失机会，这些广告帮助实现了渠道大面积铺货和消费者心智的建立。”
人家不愧成功企业家，说得很明白。
企业经营是个一致的动作。
抢占市场的时候，生产量高、铺货量高、要求广告投放ROI高，没有错。
而现在市场寒冬，生产量下降、铺货范围收缩，却还要求ROI和以前一样高，甚至更高，就只有骗子能满足你了。
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哪怕已经吃过了“新消费”的亏，很多人却还是对数据有一种畸形的迷恋。
两年前，唐彬森给经销商开大会就直接说了：“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”
什么是互联网思维？
互联网思维
=产品快速迭代+数据导向+偏重线上渠道+砸铺天盖地广告
≈老板最爱的ROI（投资回报率）+确定性
“商业偶像”已经明示ROI有陷阱，却还有许多人蒙着眼跳进去。
如果一个例子不够，再给大家多说几个：
五个女博士，当时广告吵得要命，一片骂声。
你说创意也有伦理观，人家说：“我们某平台销量上涨168%！”
你说广告也要注重社会影响、人家说：“我们某平台销量上涨168%！”
你说这有损品牌长期形象，人家说：“我们某平台销量上涨168%！”
结果呢？这个品牌合规问题频发，已经两次受到行政处罚，品牌长期和负面传闻绑定。
曝光量越大，ROI越高，“品牌”越灾难。
还有，曾经的烘焙明星“虎头局”，当时说的最热闹的是什么？
——55平米的门店创下单月157万的营收记录！
又是诱人的数据，现在呢？“虎头蛇尾”，资金链断裂，黯然退市。
数据越诱人！骗人越狠！
请尊重商业的基本规律！！！
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不过，对ROI的迷恋，也不能全怪老板。
不得不说，老板们也是被骗怕了。
天价雪糕倒之前，从资方，到媒体，都在吹这生意模式真好。
哪怕稍有常识的人都会觉得，雪糕就是雪糕，说破天也是雪糕，卖那么贵不太合理。
但市场就是这样，总有人愿意为新奇买单，为故事买单，为那一瞬间的满足感买单。甚至能买出老板最爱的“确定性”。
买够数了，自有大儒为其辩经。
直到泡沫破了，大家才恍然大悟：“哦，原来之前疯的不是我”。
那么，除了ROI、CTR等数据指标，还有什么验证传播效果的方法？
第一，老板们，首先你得查一下，ROI你真的用对了吗？
你所处行业是偏快消还是耐消？消费决策周期长还是短？你的企业处在什么阶段？这些都决定了你该看重点看哪些指标。
比如如果你的生意偏快消，从兴趣到购买的链路短，那重点考核销量转化没问题。
但如果你是卖车的，链路长的，却还想一次 campaign 就能看见销量哗哗涨，是想逼死市场部吗？
第二，除了微观指标，也别忘了中观和宏观。
真实世界里发生的事情一次次告诉我们，黑红是会反噬的。顾头不顾腚是不可取的。
例子太多，我就不列举了。
ROI等数据指标，都是用来衡量短期效果的。它无法衡量对品牌的中长期影响。
中期是是什么？是留存。是复购。
长期是什么？是地域人群聚集度。是知名度和美誉度。
这些都比只能用来吹牛的ROI重要。
所以真想好好做品牌，你得做做舆情监测吧？做做定性调研吧？看看那些数据反映不出来的事情吧？
当然，我也不是说这些方法，就是完美的。
世界上不存在完美的评估方法，但这不是老板只会看ROI，用ROI偷懒的借口！
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高速的增长会掩盖很多问题。但那些问题只是被掩盖了，不是被解决了。
等他们集中爆发的时候，只会更加可怕。
在一个不确定的世界里，追求“确定性”，追求数字带来的安全感，本身就蛮滑稽的。
如果带不来转化的动作你就不做，那你不如直接承包个工厂搞直播带货，你还开什么企业做什么品牌？
让你别太看数据又不是让你一眼都不看数据。怎么就非得二极管呢？
老板们，迷恋确定性的苦，你们还没吃够吗？
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